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社区商业招商与运营的不二法则

商业V见地 | 商业地产那些事儿 2019/08/01 18:29

引言

本文, 分别从社区商业发展现状、市场定位法则、业态与品牌分析、规划与设计、打造趣味性商业五大部分为您详细解读社区商业招商与运营的不二法则。

在商业地产领域,购物中心、主题mall固然是一个城市的形象和名片,但是真正能够融入市民生活并使其为之消费的还是家门口的社区型商业。 这几年体量虽小,但作为城市组合重要组成部分的毛细血管网社区商业,正在快速遍布城市的各个角落。 在人们更加注重生活质量和生命质量的大消费和大服务环境下,使社区商业成为商业地产另一种重要组成形态。

本文,分别从社区商业发展现状、市场定位法则、业态与品牌分析、规划与设计、打造趣味性商业五大部分为您详细解读社区商业招商与运营的不二法则。

新知达人, 社区商业招商与运营的不二法则

01

社区商业发展现状

伴随着消费升级的大趋势下,被市场经济大潮推动着狂奔了近10年的中国,物质资料逐渐富足,一部分富裕阶层出现,一种新的消费潮流开始出现,简单地讲就是: 随大流,尽可能活得让别人羡慕,像个上层人物; 而如今单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐逝去,个性化、品格化的消费理念开始盛行,健康的、快乐的、体验好的、便利、富有内涵的成为主流。

国外知名品牌扩张减速,基于本土文化与消费特征的商业逐渐兴起。 消费者个人也更加注重质量与性价比,品牌不再是主要驱动力; 消费者的决策也呈现出高效率简单化,注重商品情感属性和个人精神的回归。

大规模的商业开发造成了购物中心的同质化严重,缺少相应的规划与协同,大量新区建设、商业供应量大、人口入住速度不匹配,相关配套不完善等都是制约发展的绊脚石。

没有明确的发展模式与商业定位,由于发展速度过快、缺乏经验、容易出现项目定位不准,模式不清晰的情况。 缺乏成熟的证券化渠道与退出机制,所以很多发展商选择了商铺散售,也极大的影响了社区商业的良好运营。

新知达人, 社区商业招商与运营的不二法则

完整的商业定位所需要的因素

同时,商业设施也逐渐完成由过去的大众品牌转为个性化消费品,从功能性转为体验化; 从商业功能向社区文化功能的蜕变。 大而全的商业体正在受到不小的挑战,千篇一律的网红脸远远不及有趣的灵魂更能让消费者向往,所以打造小而美、精而全、便而捷的社区型购物中心已经成为当下最热门的趋势。 如过往占地面积体量大的家乐福、永辉超市等逐渐的被盒马鲜生、超级物种等新型互联网零售模式取代。

02

社区商业的市场定位法则

社区商业的定位逻辑要结合项目特征,并具备与周边竞争项目形成显著的差异性,定位要能够落地,务实并具备实操性和系统性。

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商业定位的技术逻辑

如果将商业设施比作一颗拥有生命力的树柏,那么前期的定位一定是坚实的根基。 它不仅决定了商业的整体形象还关系到后期的经营方向,所以在前期一定要进行有逻辑性的市场调研分析。 例如,在进行城市与宏观环境的分析时要充分了解一个城市背后的故事,从人均GDP、城市化率等经济指标来判断城市所处的发展阶段,因为每一个阶段都代表了城市会有不一样的商业形式,正所谓时势造英雄,抓住大环境政策的影响才能造就与众不同的商业。

不仅如此,还要针对城市中的重点案例,梳理商业的发展脉络,并对知名商业进行分析,从环境、业态品牌、运营三类体验来判断城市营造体验式商业的现状,以此来寻找新的商业发展机会。

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业态布局基本原则

目标市场区域定位之后就要进行居民与当地人口的调研,要通过细分市场来确定购物中心的目标消费群体。 关于目标消费客群的定位,往往通过消费者类型、年龄、收入水平、文化取向等构成,有效的人口调研方法可以通过对周边小区的居民深访来进行,通过实际勘测与观察小区出入居民的情况、汽车保有量、车辆档次等来判断当地的消费情况,前期调研有效的捕捉核心客群,满足多样化的诉求,也是于同行打差异战的方法之一。

抓住发展过程中的主要矛盾点,打造快节奏生活环境下每个人都想找到的精神寄托点,就等于掌握了市场的先行权。 商业同时也更强调与空间的互动,购物中心可通过培育自身独有的基因,创造特色主题、IP来形成与消费客群的共鸣,提升品牌自有的推广符号,从而激发起顾客消费欲望并且形成良性循环的复购生态圈。

当然在进行主题打造的时候不能为了造梦而造梦,还要考虑到与周边环境的融合,注意与业态相连接、与铺位、动线、中庭、走廊等位置的处理,营造万物相容的和谐氛围。

03

社区商业的业态与品牌分析

社区商业具有家庭消费的稳定特征,体量较小的社区型商业,主力店比例比较少,小体量的项目整体定位都为便利与生活性定位,主力店并不形成主要业态,所以其中餐饮占比相对比较高。 新型的社区型商业,餐饮往往是前期最容易存活的业态,同时从租金层面来看它的坪效较高,承租能力较强,可以成为前期重点的跟进对象。

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商业的发展应当伴随着人民对美好生活的向往逐步转向更加周到、智能化的方向,未来的社区商业,在业态调整中开始有意识地减少时尚零售的占比,转而用消费黏性更强的生活服务和其他生活零售代替。

成功的社区商业需要不断的把周边的客群吸引过来并形成消费,部分租金和坪效一般,在传统商业业态组合中容易被忽视,但属于生活刚需类的消费,如: 干洗店、修鞋店等应当在社区商业中给予足够的重视。 除此之外商业项目需要多维度满足消费者的体验感、个性化消费、场景化消费,因为在线上线下融合的新零售模式时代下,为产品的文化和服务体验支付更高的费用,已经成为常态。

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商业项目常用建筑形态

随着商业体量的增加,零售业态面积比例明显提高,零售业态租金相对较高,业态占比上升,有利于提高项目整体收益,同时零售品牌的气氛也更容易带动衍生消费。

04

社区商业的规划与设计

圈儿里一直有句话叫“规划先行”,在进行产品规划时要考虑到诸多因素。 例如,餐饮对排烟和排污的要求比较高; 银行、珠宝店对安防的要求高,以及其他业态对空调外机位、停车位、电力系统、给排水的特殊要求等,有些商铺设计成三楼甚至更高,一般来说,店铺的商业价值随着楼层升高而成倍降低,除了大型餐饮、美容洗浴、健身等少数品类会用到三楼及以上楼层外,大多数适宜社区商业氛围的品类大都不会选择高于二楼的楼层。 所以要对高度有严格把控,如果层高为建筑的骨骼架构,那么动线则是有机循环系统,动线的设置应当遵循尽可能简单原则,能够采取单动线,就不要利用双动线; 注意动线之间的可视性和可达性,且多动线一般要结合相应的主题。

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建筑布局建议总结

比如盒子式集中商业模式适合持有物业,聚集性业态。 业态配置复合度高,能够有效平衡不同业态的高低租金,便于品质控制和运营管理以及未来的资本退出,但容易缺乏室内空间感,出现体验感较差的情况,可以通过空间的处理来提升盒子商业的体验感。 空间大小要有一定的平衡,过大或者过小都会影响项目的现场体验。 与此同时,空间尺度与商业业态与品牌要有良好的结合,小型餐饮集合区一定要有市集感,大型及格调餐饮区要有良好的空间感并结合美陈外摆设施。

中庭的空间面积也并非越大越好,而是需要平衡空间关系和使用率,在保证综合得房率的情况下,局部中庭尺寸可以适当的放大,为今后商场推广、活动预留空间。 在社区商业主题区空间的打造上要注意整体的空间秩序和逻辑,比如单层的封闭主题区: 单层面积在2000-4000m²,适合层高在2.5-4.5m的空间建议只做一个主题; 如果超出,则需要设置多主题的视觉转换以缓解消费者购物体验上的疲劳感。

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05

打造购物中心

可爱的外表,有趣的灵魂

体验式设计让社区商业更加具有趣味性,主要表现在可以是接待中心的位置要醒目,便于被客户发现,尽量利用不容易商业化的空间。 在公共配套的导视系统中应当避免简单枯燥,可以适当增加造型处理,成为小型景观节点,增加趣味性。 指示系统也可以与立柱墙面相结合。

卫生间也常常成为被忽略的死角,但是其空间利用度确是非常丰富,可以在入口处设置全身镜,在等候区设置橱窗进行商品展示、为爱美的女性打造化妆间,通过对洗手间进行场景化设置,也是强化商业主题,提升顾客体验感的方法之一。

打造让顾客提升幸福感的公共休息区,要注意结合动线节点,如中庭、扶梯、连桥等设置,在契合项目整体调性的前提下,可以进行个性化、艺术化、景观化设计,以增添趣味性,更加人性化的设计也体现在安装插座、充电器等贴心便利设施。

高区属于商业低租金且人流难以到达的区域,所以现在对商业高区的处理一放面是通过商业主题引流,另一方面也要通过建筑空间的设计,来提升高区的趣味性及体验性。 比如在高区打造空中花园通过屋顶空间的功能来形成热点拉动人流,在室内进行适当的景观化处理能够使商业空间的内容更加丰富,有利于形成项目自身特色。

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