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尚房 | 华东东原全面进入社交电商时代?数据打脸,纯属自嗨

無房 | 直说,无房————关注房产财经 2020/05/07 22:21

在直播卖房卖力吆喝却没有很好成效之后,我们在房地产广告精选上看到了华东东原的房地产社交电商案例。

“抖音直播春晚7w人观看,28w大V网红视频商业植入,8大社交电商矩阵全覆盖宣传。”

经过房姐的深入调查,实际数据相当惨淡。流于表面豪华的流量数据,却没有具体视频的数据支撑;喊出全面进入“社交电商时代”的口号,却没有商业软植入的信息反馈。所以房姐并不认为这是一份优秀的营销案例。

接下来房姐就以华东东原的系列房地产社交电商动作作为分析案例,看看华东东原怎么在社交平台上自娱自乐。

01

啥是房地产社交电商

先来解释一下,什么叫房地产社交电商?

我们将它拆分开,社交电商,即借助微博、微信、抖音、快手、Bilibili等网络社交平台对商品内容进行传播分享,引导用户对商品购买或消费的行为。

而房地产社交电商,顾名思义,房企通过社交平台来传播自己的品牌或者项目,通过网络流量带动线下销量。

从一开始的创建微博、微信官号运营,到如今纷纷试水直播卖房,房企一直在尝试与互联网融洽结合的新玩法。

华东东原也是如此,此前东原一直是“社区运营尖子生”,在过去几年一直深潜互联网+领域,提升业主和社群曝光量,其社交矩阵在房企中属于领跑者。

最近房姐在房精上看到,华东东原在这个被疫情笼罩的春天里举办了一场特别的业主云春晚, 业主云春晚活动在当天的抖音主平台上,就制造了近7W人次的真实观看量,涨粉1000+人。

据介绍,“连舞台背景上的“原满家”二维码都引流了 19000+ 的浏览,新增客户注册量 700+ ,直播音浪热度一度冲到了榜首,多种媒体渠道叠加传播达到 50W+ 曝光量,让本次业主春晚造成刷屏级现象。直播观众更是大呼‘想住东原这样的社区’。”

02

抖音抖来僵尸粉

实际上真的是这样吗?我们先来看看抖音上是什么情况。

在抖音这样一个人流量大、用户粘性高且用户年龄跨度大的优质平台上, 华东东原抖音账号粉丝量截止发稿当日为1404人。

在抖音上拥有1000+个粉丝其实并不难。普通人运营自己的抖音账号,蹭热度拍几个质量尚可的视频可以做到。

以房姐生活中的朋友为例,1175个粉丝,1.5w个点赞。而华东东原有1404个粉丝,共计发布短视频32个,获赞655个。

一场晚会涨粉1000+,而现在粉丝只有1400+,说明晚会前后抖音账号数据没有明显增长,粉丝基数小,传播率低。

更大的问题是,房姐朋友粉丝比华东东原少,但是点赞1.5W,是华东东原655个的23倍,说明华东东原的粉丝活跃度太低,基本都是僵尸粉。

华东东原的抖音粉丝与点赞比并没有达到相应的正常水平,更说明它的粉丝质量不佳,转化率低。

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  • 华东东原抖音主页数据

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  • 房姐学弟抖音主页数据

因直播无法回放,我们对7w人次真实观看量数据暂且打个问号,但后续视频的互动量真实可见。如果一场晚会能带来1000+的活粉,那为何后续的账号运营却只有寥寥几个点赞互动?尤其是与春晚相关的视频仅有10个点赞,无人评论,这与品牌喊出的“7W人次真实观看量”是否差距过大?

这样的数据对华东东原这样体量级的区域品牌而言,连及格线都还未达到,更别说作为优秀案例了。

03

抖音之外,情况如何?

除了抖音,华东东原还一次性入驻了7个社交平台,打开华东东原相关社交平台账号我们不难看出,这些社交平台的互动流量更是少之又少。房姐在找这些数据资料时都不禁搓了搓眼睛怕自己看错了,这真的是华东东原的社交矩阵账号吗?

  • 华东东原入驻的社交矩阵

微博仅有45个粉丝,16条微博,一共只有4个点赞,没有一条评论和转发。小红书也只有惨淡的45个粉丝,31个点赞 ,计算这些数据房姐都不需要打草稿,直接心算都够了。

听起来高大上的社交矩阵,互动数比大家平时随便发个微博都还少,房姐不禁发问,华东东原都没有官V运营团队的吗?

再换个平台看看, 快手上搜索华东东原,账号粉丝数不足40,拼多多上更是查无此号 ,只能搜索出柴油发动机

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  • 华东东原快手账号

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  • 华东东原微博账号

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  • 华东东原小红书账号

可见,社交矩阵没有达到理想中的效果,甚至没有溅起丝毫水花。我们能通过这些数据清晰看出 ,8大社交电商平台粉丝暴涨的线上社群爆款事件根本都是假象,实际上8大社交电商平台都凄凄惨惨戚戚 ,没有流量,更别提将流量转换成留量。

04

网红植入,效果惨淡

除了运营自己的社交账号,华东东原区域还启动了贯穿全年的“千人签约计划”。招募头部大V,令其签约合作成为自己的网红经纪人,以软性植入的方式,用优质的互联网社交语言包装带货。近年来,随着文字阅读向视频内容的转变趋势的到来,商业植入通过视频的表达手段变得更有趣,使得产品变得更加有魅力。

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从前的产品植入更偏向于美妆产品、服饰类产品、数码科技产品,而随着Vlog热潮来袭,但凡在生活中出现的事物都能成为推广产品。

华东东原正是选择了这样的模式,选择与网红博主签约,并在他们的视频中软性植入华东东原的产品。据房精上的华东东原文章称,“博主携手4位业主出圈,记录参与原聚场云课堂的一天,VLOG首日上线造就了26万次播放,转发评论近千的真实互动数据,进一步定义了好的内容是实力带货的根本。”

而真实情况如何?尚房找到了华东东原与网红博主雷靖合作的第一支视频,视频内容为东原的4位业主向网红博主上了4堂简短的课,教博主上海话、做运动、占卜等。截止发发稿当日, 其视频在微博上的播放量为28.9w次,评论510条,转载264次。

看似数据很不错?打开评论区看看, 510条评论中并没有出现和东原相关的内容,没有观众提出对东原原聚场的好奇、向往或对东原的选择意愿,甚至没有东原业主在评论中回应自己的居住体验,可见这次植入是不成功的。

简略分析,原因有二。

第一,该网络红人以武汉日记Vlog走红,内容为生活记录,但流量限于武汉相关话题,粉丝群体大多为在校大学生和高中生,受众更与华东东原潜在客户群没有重合。

原因之二,视频主要内容并没有提到过东原以及东原的社区运营,仅有出镜业主为东原业主,整个观看过程中观众并不会留意到华东东原的社区优势。东原希望打造的业主价值共享平台原·聚场的特点、优势甚至名字都没有在视频中提及。

虽不知道“千人签约计划”的后续合作视频情况,但可以看出第一支所谓“出圈”的视频变成了一颗没有声音的哑炮。

05

结语

从抖音短视频+直播,到微博Vlog植入,华东东原的房地产社交电商都没达到预期效果。

就社交平台短视频而言,视频传播与文字传播差异性较大。制作短视频更需要专业性,运营的专业门槛也更高,一旦没有达到门槛就会差之毫厘失之千里,所以房企选择用短视频渠道传播产品,若没有专业团队背后支持很容易达不到理想的效果。

其次,晚会等活动流量与平时的短视频流量不是无缝平移的。因为活动而关注的账号并不能平移为后续视频的关注者。通过举办活动拉动粉丝关注,这样拉动的用户量少,质量也有限。

此外,从商业植入上来看,房地产社交电商离不开优质的内容支撑,内容产出也不能天马行空,脱离房产空谈软性植入。

房子不是快消品,对于房地产行业的流量而言,流量精确性的优先级远大于流量数量。网红具有很强的圈层属性,各个圈子里都有自己的网红,所以网红带货,粉丝垂直分类明显,出圈困难,很难出现跨界带货的优秀案例。将明星、美妆等营销模式照搬到房产行业只能是自娱自乐,而目前也还未出现可以带货的房地产网红大V。

房地产社交电商并不是房地产和互联网结合的最优解,除了房地产社交电商和直播卖房,如何找到将流量与线下数据转换的平衡点,各大房企还需要继续摸索和尝试。

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