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用色如用兵,用对颜色你就成功了一半!

策划人朱金科 | 战略视角洞悉营销创意布局和精妙 2020/05/06 01:22

在信息爆炸、信口开河的年代,笔者坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角讲透营销创意,让您从此看问题更加透彻。 高能提示:本文约 6000 字左右,阅读时间约 12-15 分钟,请合理安排时间,建议先收藏,稍后再仔细阅读。

写在前面

如你所见,这个物欲横流的世界(material world)色彩缤纷,我们这些凡夫俗子置身其中,常常会感到眼花缭乱。这大千世界,用佛家的一个字概括,就是“色”。当然,金科不是讲“色即是空”的道理让你遁入空门,也没这个必要。

我想您既然来了,我们不妨一起从战略的视角,来看看五花八门的“颜色”,其本质到底是怎么一回事, 颜色是如何为战略所用 ,又是如何在各行各业让品牌营销的工作更加“出色”的。篇幅有限,不能尽数,望读者诸君能举一反三,有所启发。

颜色的本质是视觉影响心理,“自然”大有玄机

颜色原本是属于大自然的,蓝色的天空、鲜红的血液、金色的太阳……看到与大自然先天色彩相关的颜色,人们自然就会联想到与这些自然物相关的感觉体验。这是大自然对人类最原始的影响。

比如,红色通常给人带来刺激、热情、积极、奔放和力量的感觉,还有庄严、肃穆、喜气和幸福的感受。而绿色是自然界中草原和森林的颜色,有生命永久、理想、年轻、安全、新鲜、和平之意,给人以清凉之感。蓝色则让人感到悠远、宁静、空虚、寒冷等等。

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名正则言顺,“颜色”这个现代词汇,由“颜”和“色”拼成。“颜”指面容;“色”指表情。因此,在中文的世界里“颜色”也就多重含义:表情、神色;面容、面色;姿色;面子、光彩;色彩;尊严等。这也说明了, 视觉和心理是息息相关的

我们重点说现代词汇的这个“颜色”,英文即colour,也作color。有两重含义,一是名词,有“颜色”、“彩色”、“色彩”、“颜料”的意思;二是动词,(用颜料、彩色笔等)为…着色或(因尴尬而)脸红。这就提醒了我们, 一方面要认清颜色的本质(名词性质),另一方面要用好颜色(动词性质)

人类是独具创造力的物种,不仅学会了使用工具、制造工具,还 学会了自己调制“颜色”,来模仿大自然的美色 。人造色主要是就是书写绘画用的颜料(这里说的是表面涂色,油漆也算是颜色的一种)和纺布织衣用的染料。

先说颜料。大量古画可以证明,我国的能工巧匠、艺术大师,在颜料的发掘和发展方面,作出了丰功伟绩。古代的画者都是自行制作颜料,据《历代名画记》记载:“武陵水井之舟,磨嵯之沙,越隽之空,青蔚之曾青,武昌之扁青,蜀群之铅华,始兴之解竭,昆仑之黄,南海之蚁铆”,有九种颜色。

壁画也是如此,据美国哈佛大学福格博物馆盖特斯对敦煌千佛洞壁画所用颜料的研究,有烟炱、高岭土、赭石、石青、石绿、朱砂、铅粉、铅丹、靛青、栀黄、红花(胭脂)等11种。

马克思曾经说过“生产力决定了生产方式”,可见人类的发展一直有赖于技术的进步。 西方绘画史,也是随着颜料的革新而演变迭代,其中最大的一步跨越要数“印象派”了。

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没有照相机的年月,画家就靠一杆画笔和一盘颜料,尽最大努力留住了美。在“管装颜料”发明之前,调颜料是很费时间的,经常是“ 构图五分钟,画画两小时,调色大半天 ”,苦不堪言。

随着便携的管装颜料的问世,画家慢慢得就解锁了更多的绘画场景。户外作画终于成为可能,画山水、房屋、树木、草地……印象派的画家不光留住了美,还捕捉到了自然光影的变化。真是 一管颜料,照亮了西方绘画前行的路

后来,丝网印刷技术,被 安迪沃霍尔 用在绘画上, “四色印刷”风格的画作 成了经典。人类天生就有涂抹颜色的本能,而技术则给人类解放了这个天性。

再说说染料。据刊登在《北京日报》的一段报导中提到: 人类使用染料的历史可以追溯到距今五万年到十万年的旧石器时代 。我国古代用矿物颜料染丝绸纤维的方法,称为 石染 ;而利用植物染料着色的方法,称为 草染 。随着植物染料品种扩大、染色助剂的应用以及媒染和套染为主的染色技术的发展,使丝绸的颜色色谱不断扩展,染色质量不断提高,草染逐渐成为染色的主要方法。

天然染料种类稀少、纯度低、缺乏鲜明的色相、染法复杂,难以染出期望的色泽。天然染料的这些不足,使得人们非常渴望寻找一种更好的染料来代替。

1857年6月,德国化学家珀金一家在伦敦郊外建立了世界上第一家生产人工合成染料的工厂。经过半年的努力,他们生产的这种染料—— 苯胺紫 ,就在染房中获得了大量的应用。苯胺紫的商业成功让很多人开始模仿它的制造。

1858年,法国人用类似的方法制造出了一种红苯胺染料,并取名叫品红。红色比紫色更受欢迎,品红很快就取得了更大的成功。

1862年,第一届合成染料产品国际博览会在伦敦举行。苯胺紫、品红、苯胺蓝、苯胺黄和帝国紫是五种最主要的展品。此后不久,人们发明制造出的各种合成染料,就把赤橙黄绿青蓝紫的颜色拼齐了。

现在汽车座椅有一种听起来很化学的材料,叫“ 半苯胺真皮 ”,其实这是一种很环保、很高档的真皮。为啥呢?半苯胺鞣制染色工艺在真皮上只有薄薄的一层,皮子任何一处瑕疵都会暴露无遗,相当于 皮肤底子好的女生才敢化裸妆甚至素颜

因此, 只有最高档的真皮才敢接受半苯胺的考验 。目前这种高级货一般出现在劳斯莱斯、奔驰迈巴赫、雷克萨斯LS及LC等顶级旗舰车款上。

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不论是表面着色的颜料,还是深入质地的染料,人类都在用自己的想象力来致敬大自然。可以说, 没有大自然欠奉的颜色,只有人类还模仿不出来的自然之色

颜色始终影响着人类的心理活动。红色让人联想到血液,这是危险信号。黄色让人想到森林的火光,这是警示信号。而绿色让人想到远古人类赖以生存的家园——树,以及树叶,这是安全的信号。因此,全世界达成了一个超越种族文化的默契——“红灯停,绿灯行,黄灯亮了等一等”。

当人人都能秒懂,并且按照它的含义指引的时候,这些事物就成了超级符号。在此感谢上海华与华的华杉和华楠两位先生,提出了“超级符号”这么重要的学术概念。

美国西雅图有个监狱,其中有一间牢房很特别,它从里到外,从上到下都是亮粉色的。牢房的管理人员会把愤怒或者情绪激动的犯人领进这间粉红色的牢房里。15分钟内,犯人就能冷静下来。后来监狱管理者把整个监狱都刷成粉红色,结果监狱内部出现暴力事件的几率下降不少。

为什么粉色会有如此强大的力量呢?进入粉色环境,大脑潜意识会联想到与粉红色相关的事物,比如粉红色裙子,鲜花,洋娃娃,人就会慢慢平静下来。微信表情和emoji,也都是以黄色为主。颜色心理学(Color Psychology),黄色的明亮能够提神醒脑;而且黄色与太阳光相近,所以会给人带来「温暖」的感觉。

梵高曾说过:“黄色多么美好啊,它象征着太阳”。

颜色对心理的影响,本质上就是人对自然事物颜色的自我暗示,然后无意识地有所动作 。知道这一点,对色彩战略和色彩营销会有很大的帮助。

颜色就是战略:

聚焦一个色调,投资一个色号

色彩对于企业品牌来说,主要有两个方面的意义,一是风格二是利润。

首先说“ 颜色即风格 ”。每一个品牌都或多或少会偏好一个色系,这与创始人的性格喜好有关。

有时一种色彩就能代表一个企业的形象,比如绿色的“鳄鱼”,金黄色的“柯达”,彩色的“苹果电脑”,红黄色的“麦当劳”,企业选择“标准色”的目的就是要展示企业独特形象,建立品牌,培养企业忠实的顾客群,因此企业在选择“标准色”时首先要依据目标顾客的色彩偏好,

比如可口可乐公司,由于目标顾客主要针对年青的消费群体,因此代表活跃的红色和明快的白色便成了企业的标准色。经年累月下来,标准色会有意无意的会留下比较多的痕迹,形成品牌资产。

拿我们比较熟悉的汽车为例,几乎每一家汽车品牌都有一个标志性的主打色系,甚至是一个特定的色号。因为历史的原因,几乎每一家的主打色都与汽车赛事有着直接关系。

比如法拉利的跃马红,一提起法拉利你就会想起的红色。最早的国际汽车赛事,是按颜色区来区分各个国家的赛车,法国选择蓝色、英国选了绿色、意大利选了红色,也就是Rosso corsa赛车红。那时候,阿尔法罗密欧、玛莎拉蒂都用红色车来参赛。

1938年恩佐法拉利代表阿尔法罗密欧参赛,后来恩佐·法拉利自己创业,成立了法拉利汽车。再后来意大利一众汽车品牌的赛车事业都没落了,只有法拉利F1车队连续16年夺冠。于是, 意大利的赛车红,成了法拉利红

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奔驰“素颜银” ,1943年,纽伯格林大奖赛,限制车重750公斤,而奔驰W25赛车重了一公斤,把白漆刮掉露出了金属原来的银色,果然减了1公斤。那场比赛赢得了胜利,从此奔驰赛车有了一个外号 “银箭”silver arrow

大奔虽然黑色多,但代表性能的AMG品牌车系,主打的还是银色,而且是很特别的哑光磨砂质感的银色漆。还有阿斯顿马丁的绿色、迈凯伦的木瓜橙色、斯巴鲁的拉力蓝、本田的白色都是源于赛车。

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而兰博基尼更多会选择与红色对比度相当强的黄色作为车系的代表颜色。兰博基尼明艳的黄色象征了兰博基尼的无所畏惧,兰博基尼公牛在跑车界就像是一个行事古怪的犟牛,它为了挑战法拉利而生,外形拉风、不同寻常的路线和强劲的动力吸引了众多买家的眼光,而黄色的兰博基尼在多年与法拉利的抗衡中,也给我们留下了深刻的印象。

宝马的蓝色巧妙的分开了多种风格,可以是7系那种高贵而威严的帝王蓝,也可以是5系深海蓝优雅的,而M2里面的长滩蓝就让人感觉到年轻活力的感觉。

造车新势力蔚来汽车,它的LOGO、VI甚至主打的车漆,都是同温层蓝。这代表了其守护蓝天、守护大气的环保理念。

同样是蓝色,雷克萨斯在旗舰车型用的蓝色和宝马不同。雷克萨斯旗舰轿车LS600h的车漆是黑蓝色的,日光照耀下是蓝色的,晚上看又是黑色的。

近年来,雷克萨斯又携手日本的立邦漆,开发了一种雷克萨斯LC独有的一种车漆—— 闪蝶蓝 。这款车漆实际型号叫8Y0,原厂名称结构蓝(STRUCTURE BLUE),在中国俗称闪蝶蓝(BUTTERFLY BLUE)。寓意8Y0像蓝闪蝶中最大最漂亮的蓝摩尔福蝶,该色使用了创造性的仿生技术材料,随着光影的变化,车辆的流动,呈现出独特而又美丽的色彩。

你看,无论技术发展到什么程度,人类总是有致敬大自然的本能。丰田联合材料供应商,开发出目前世界上最昂贵的材料之一—结构蓝颜料。 曾经蓝色来自于天青石矿石,被用于中世纪的绘画作品,甚至比黄金更珍贵。 通过科技的不断进步,蓝色被化学合成,一度成为最便宜的材料。而结构蓝颜料采用多道工序以及纳米仿生技术,在光的照射下可以呈现出类似蝴蝶翅膀一般梦幻的蓝色,焕发出无以伦比的尊贵光芒。

据立邦公司介绍,8Y0车漆从结构研发到最终量产,历时15年。从涂料化验证,涂色创意,到上线试涂,经过了10年不间断地测试,调整,试线,再测试,再调整,再试线。耐心,信心,恒心是8Y0化茧成蝶的核心秘密。

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除了特定一种颜色,汽车界现在又流行一种“双色车身”的复古风,当然,主要是豪华品牌在用,比如说劳斯莱斯,宾利和奔驰的迈巴赫。双色车身的设计,可以让车显得更加的豪华,更加的高贵,富有独特的气质。

自从迈巴赫推出了S680双调典藏版车型后,很多普通的奔驰S级车主和普通的迈巴赫S450车主也把车身颜色改成了双色的颜色,虽然气场上看上去比原先霸气了一些,但是你要知道,一辆真正的迈巴赫S680双调典藏版的价格高达303.88万元,够买两辆低配的迈巴赫S450了。

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其次说“ 颜色即利润 ”。今天,我们对五颜六色的车漆已经司空见惯了,可汽车诞生最初的几十年并不是这样。在亨利福特发明T型车之前,汽车是响当当的奢侈品,只有达官贵人才买得起。福特依托美国日益强盛的生产力,用T型车让“汽车”这一奢侈品不再奢侈,开始走入寻常百姓家。

随着制造车子的速度越来越快,每辆车的售价也开始快速下跌。福特不断地对他的汽车产品进行降价,由原先850美金一辆车的价钱降至360美金。截至1913年底,全美国有50%的汽车都是福特公司生产的T型车。绝大部分T型车的颜色都是清一色的黑色,基本没有什么其他颜色可供选择。

据传亨利·福特有一句名言: 顾客可以选择他想要的任何一种颜色,只要它是黑色 。意思就是顾客只能够购买黑色的T型车。

亨利·福特并不是对黑色有什么特殊癖好,其坚持黑色的真正原因在于黑色油漆干燥得快,可以使汽车在落地后第一时间能够被卖出去。

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有句话说,螳螂捕蝉黄雀在后。亨利·福特看准了美国逐渐富裕能普及汽车的大趋势,造就了福特汽车不可一世的辉煌。但往下走,当时消费者渴望能对汽车的颜色、风格和型号有更多的选择,而亨利·福特对这一变化趋势却持视而不见的态度,这为通用汽车取得竞争优势提供了可乘之机。

虽然美国通用汽车的斯隆从杜兰特那里继承了一大堆杂乱无章的车型,但他运用一流的管理“柔道”,成功地化劣势为优势。他发誓要 为“每一个钱包、每一种用途”生产一款汽车──从贵族气的凯迪拉克到大众型的雪佛莱 ──并相应地改造了生产线。

1927年斯隆在通用成立了以哈利尔为主管的艺术与色彩工作部,到了1936年,通用汽车在国内市场的份额已攀升至43%,而福特公司的市场份额则跌至22%,同1923年60%的市场份额相比下跌了38个百分点。在13年的时间里,斯隆提高了通用汽车在美国汽车产业里的市场份额,这给公司带来了优厚的利润,为股东带来了巨大的回报,也给斯隆本人带来了极高的威望。

后来, 通用与杜邦一起合作开发了新的烤漆“Duco“,为汽车的颜色带来革命性转变 ,任何颜色都上得去,并且在极端的气候环境下,车身的色泽仍能历久持新。

于是, 汽车“颜色”的潘朵拉盒子,就这样被通用汽车给成功解锁打开了

现在常见的汽车颜色有钛金灰、星光银、银沙黑、炫舞橙、珠光白、魔力红、星海蓝等,不同颜色的车漆会导致车辆售价不一样。因为每种颜色的漆面制造成本都不同,且喷漆的工艺也不同。根据漆面的色彩亮度可以分为素色漆、金属漆、珠光漆、亚光漆、变色漆等,更高级的漆面处理成本就越高,所以有些颜色的车漆是需要补差价的。

买过“选配大王“保时捷的都知道,连漆都会算进选配 。举卡宴来说,除了标配的黑色白色普通漆,另有售价142000的7款金属漆配置,分别是细花白、黑玉色、铑银、比斯开蓝、桃红木、月光蓝、石英灰。

这还没完,如果您预算充沛,还有售价32000的配置特殊漆颜色:钯色金属漆。

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颜色的战略意义,就在于“聚焦一个色调” ,这个主色调的选择,一定要符合行业特性,这样整个品牌形象才能做到不违和,随着社会发展不断调整,保持品牌的生命力。

颜色的战略意义,也在于“投资一个色号” ,为这个专属的颜色讲好一个故事,让它永远活在LOGO、VI、SI、产品、包装、广告、公关等所有营销活动里面,这样才能放大这个专属色的功效。

然后就是和时间做朋友,正如爱马仕所坚持的爱马仕橙色和Tiffany的Tiffany蓝那样,历久弥新。

总结

人类在颜色创新上不断挑战极限,这是对大自然的礼赞 。颜色的本质是视觉影响心理。本质上就是人对自然事物颜色的自我暗示,然后无意识地有所动作。知道这一点,对色彩战略和色彩营销会有很大的帮助。色彩对于企业品牌来说,主要有两个方面的意义,一是风格二是利润。体现在 战略层面,就是“聚焦一个色调,投资一个色号”。 随着时间的流逝, 品牌专属颜色会历久弥新 ,焕发出新的魅力。你可以不重视颜色战略,但你的竞争对手不会。不经意间,他可能就会给你个颜色看看。战略是一门谋篇布局的艺术,讲究四个字“适度超前”。所以,现在还不晚。

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