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字节跳动能“教育”教育行业吗?

Wise财经 | 记录互联网商业时代命脉 2020/04/29 17:37

“我心目中理想的教育产品,它必须足够优秀,并且触手可得。”3月13日凌晨,字节跳动高级副总裁陈林在微头条中分享了他的教育产品观。

几个小时以前,字节跳动创始人张一鸣刚刚发了一封全员信。在信中,张一鸣提到要将教育作为新的战略重点。“教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力”。

教育市场的潜力的确很大,大到足以掀起一场腥风血雨。

艾瑞咨询数据显示,预计到2022年,国内在线教育市场规模将突破5400亿元。其中,K12教育市场预计将达到790亿元,其在线渗透率预计将从2019年的15.7%提升至2023年的40%左右。

字节跳动的攻势是猛烈且直接的。

距离陈林分享他的教育产品观仅三天后,字节跳动就通过其完全控股的北京星云创迹注册成立了一家教育公司——北京博学互联教育有限公司。至此,字节跳动旗下的教育公司已超过10家。

4月12日,字节跳动又正式上线了数学思维学习平台“瓜瓜龙思维”,更早一些时候,启蒙AI课“瓜瓜龙英语”也悄然上线。

随后有媒体称,字节跳动已经注册了超过200个与“瓜瓜龙”相关的商标,且均为教育产品相关。这也就意味着,除了英语和数学外,字节跳动后续还将推出更多瓜瓜龙系列的教育产品。

庞大的布局工程正紧锣密鼓地进行。教育APP备案管理平台信息显示,字节跳动至今已经备案了14款教育APP。这份名单涵盖K12、外教英语、教育信息化等多个细分赛道,既有孵化产品也有收购标的。

“来势汹汹、来者不善。”一位在线教育业内人士向「Wise财经」描述了他对字节跳动入局该领域并进行了一连串动作后的感受。“字节跳动布局一个领域向来习惯全面出击,无论是流量、技术还是资金,字节跳动都堪称是业内任何一家教育公司最强大的竞争对手。”

尽管张一鸣曾表示“启动教育业务是不容易的”,但无法忽视的是,字节跳动的“教育王国”已现雏形。

新知图谱, 字节跳动能“教育”教育行业吗?

屡战屡败,屡败屡战

字节跳动在2017年12月第一次向外界显露了入局教育领域的野心。

在今日头条举办的“eduTECH 2017今日头条教育行业未来峰会”上,字节跳动披露了一组数据:自2016年1月到2017年11月,今日头条教育类商业合作客户量增长263%;教育行业广告消耗总量增长260%;教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主,比例超过七八成。

当时,字节跳动旗下的今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子等产品合计拥有上亿日活跃用户,而用户阅读行为产生的教育大数据让张一鸣看到了蕴含其中的巨大的商业价值。

“对于字节跳动来说,并不满足于只赚点广告费,与教育类客户的合作让其精准地把握住了行业切入点。”该上述业内人士说,除了数据和算法层面的优势,字节跳动入局教育领域还有一个先天优势,“通过字节系产品矩阵建立起来的流量池,完全可以推动其教育业务发展,这等同于节省了一大笔营销费用。”

时隔半年后,字节跳动便上线了少儿在线英语平台gogokid,这也是其在教育领域打响的第一枪。

gogokid针对4-12岁孩子提供一对一北美师资外教课程,主打一二线城市。不难看出,字节跳动的矛头直指 VIPKID。随后,借助字节系产品矩阵的流量便利,gogokid广告攻势十分强劲。

在教育领域,基于流量的营销和曝光是不容忽视的优势,但教育并不是流量生意。在此之前,流量巨头BAT都曾孵化或运营过教育产品,如腾讯课堂、淘宝教育、百度传课等,但无一例外,反响均不尽如人意。

“内容和体验才是教育行业的决胜因素。”该业内人士告诉「Wise财经」,“课程质量过硬,师资力量优秀,用户体验良好,而后才是流量和技术,深耕于此的VIPKID优势更大一些。”

初次试水教育领域,gogokid出师不利,在推出一年后就传出了大规模裁员的消息。虽然gogokid没有达到预期,但张一鸣并不想就此放弃。

2018年12月,字节跳动推出了AI少儿在线英语平台aiKID,面向1-4年级学生,提供一对一北美师资外教课程和录播课程,通过AI赋能少儿英语教育,主打三四线下沉市场。

然而再度试水,字节跳动依旧没能突围成功。仅三个月后,aiKID就被曝出已停止运营。

在gogokid和aiKID相继折戟后,张一鸣换了一种思路。

2019年5月,字节跳动不再纠结于少儿英语赛道,而是收购了K12在线教育平台清北网校,主打双师大班直播课。所谓双师模式,就是主讲老师在大班课上统一教学,辅导老师在小班内实现精准辅导。

在此之前,学而思、新东方和猿辅导已经验证了双师大班直播课模式的可行性,与一对一模式相比,前者的互动性更强,性价比更高,利润空间也更大。

不过字节跳动的打法、基因与学而思、猿辅导等在线教育公司还存在着很大差别,流量、算法和技术这套“硬气功”是否适用于教育领域仍是一个问号。

新知图谱, 字节跳动能“教育”教育行业吗?

教育行业遇上短视频

虽然字节跳动至今尚未在教育领域取得足够亮眼的成绩,但其野心却不容小觑。

2019年6月,张一鸣进行了一系列人事调整与部署,陈林除继续担任今日头条CEO外,同时将主要精力转向字节跳动的创新业务(涵盖教育业务),其下一阶段的目标是“继今日头条和抖音之后,为字节跳动跑出第三款DAU过亿的产品”。

这个担子颇有分量。

如果将今日头条、抖音理解成第一、第二增长曲线,那字节跳动的当务之急是在保持商业效率的同时,加快探索第三增长曲线,而能不能成为新增长曲线,主要从三个维度去考虑:一是市场规模足够宽广,二是盈利模式足够清晰,三是具备可持续性。因此,率先跑出一款教育产品就成了重中之重。

但在强敌环伺的教育行业,字节跳动的探索并不容易进行。

3月31日,猿辅导宣布完成最新一轮10亿美元融资,这也是在线教育行业迄今最大一笔融资额。与此同时,学而思已经开始了老学员的暑期班报名活动,推出单科学费1000元,三科联报学费同样1000元的优惠政策,试图形成市场壁垒。

在这个节点上,一个新的风口出现了。

随着短视频的出现和兴起,其庞大的用户群体让不少在线教育公司看到了新的机遇,“短视频+教育”成了一众在线教育公司探索的新方向。

而这种新方向,恰巧趟进了字节跳动的核心优势领域。4月21日,抖音联合巨量引擎发布了《2020 抖音直播数据图谱》,内容涉及抖音各领域的直播数据。在教育领域,2020年2月教育类开播主播量、直播观看人次、直播次数等方面均出现大规模增长。

数据显示,在抖音直播的教育内容涵盖了职业教育、语言、K12、资格证考试、艺考、高考、考研、公考、留学、舞蹈培训、声乐培训、四六级等多个类型。相较于2019年12月,2020 年2月抖音教育类直播主播增长110%,教育类直播观看人数增长550%,教育类直播次数增长200%,教育类平均每场直播观看人次增长率是整体直播平均增速的1.7倍。

对于教育行业来说,短视频或许有利于解决投放成本水涨船高、微信红利消逝后的获客阵痛。

一个可以列举的例子是学而思。三年前,学而思单个生源获取成本是200-300元,一年前变成了700-1000元,而如今这一数字则变为1500元以上。获客成本逐年升高严重拖累财务状况,导致利润空间不断被压缩,因而不少教育公司在2019年普遍出现了亏损的情况。

在课程体系、品质趋同的当下,获客成本就成了在线教育公司的命脉,而日活跃用户惊人且契合下沉市场的短视频平台,无疑将成为在线教育行业争夺流量的主战场。

新知图谱, 字节跳动能“教育”教育行业吗?

借助短视频能顺利突围吗?

世事无常,尽管字节跳动准备将教育业务作为第三增长曲线,结果兜兜转转又回到了短视频的竞争上。

歪打正着的是,以短视频为切入点拥抱教育领域反倒大有可为。2020年1月,抖音公布的《2019抖音数据报告》显示,抖音上共有1489万个知识视频,每条知识视频触达近10万人次。

老对手快手同样意识到了“短视频+教育”的风口渐近。

根据《2019快手教育生态报告》,快手平台上的教育类短视频累计高达2亿,日均播放总量超过22亿次,教育短视频作者已超过99万。

与此同时,快手不断加大对教育领域的投入。除了联合知乎发布“快知计划”外,快手还拿出百亿流量扶持知识创作者,给教育类视频提供66.6亿流量预算用以冷启动,并且还投资了思维培训机构火花思维,为其注资千万级美元。

“不仅是获客和流量,短视频很可能会改变在线教育的传授方式和内容形态。”上述业内人士告诉「Wise财经」,“观看直播和短视频是一种娱乐行为,但如果直播和短视频的内容越来越趋向于学习的属性,那就真的会变成一种新的教学模式。”

“短视频+教育”也得到了不少专业机构的认可。艾媒咨询认为,随着5G技术的推广,“短视频+教育”的形式将愈加重要,并且可以进一步促进在线教育场景化、提升学习氛围、增加交流互动。

有了短视频这个核心优势加持,字节跳动能“教育”教育行业吗?不一定,除了短视频流量红利,字节跳动的教育业务还要在产品内容和服务上下功夫。

张一鸣曾在全员信中表示:最近在线辅导市场非常热,很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。

结合字节跳动广撒网式的探索方式不难看出,目前其教育业务还没有根本的创新,也没有很深刻的认知。这是字节跳动的教育业务不得不直面的根本问题。

不过好在张一鸣并不纠结于一击不中的结果,而是迅速纠错、强调创新,这是在探索教育业务道路上最正确的态度,如果用五个字解释就是:欲速则不达。

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撰文 / 李幼薇

责编 / 阿sea

封面图来源 / Unsplash

文中图来源 / Unsplash

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