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疫情之下,体育旅游当早做打算早布局

景域营销 | 中国旅游营销界的“国家队” 2020/04/24 23:55

 前言

“这是人类前所未有的危机。我们从未见过病毒在全球范围如此快速传播,因此,这也是奥运会前所未有的挑战。”国际奥委会主席巴赫在谈及新冠病毒疫情导致东京奥运会推迟时如是说。

从“吃住行”到“运健学”,体育旅游作为一种新型休闲方式越来越受欢迎,现在的朋友圈里也更流行晒跑步、晒露营、晒登山、晒骑行……体育旅游作为体育产业与旅游产业深度融合的新兴产业形态,却具有天然的敏感性和脆弱性,海啸、地震、传染病等非常规突发事件都足以对一个国家或地区的体育旅游业造成毁灭性打击。

根据体育旅游行业的业绩规律,春节前后应是体育旅游业绩上扬的主要时段,不曾想疫情突袭而至。抗“疫”特殊时期,上亿民众囿于家中,“少出门、不聚集”成为社会共识,大量体育设施关门歇业,这让运动参与游在短时间内成了一个“遥不可及的梦想”。

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从新冠疫情在全球范围内蔓延开来,东京奥运会就一直是体育人关注的焦点。即便国际奥委会曾说过“希望各国按照正常进度备战奥运”之类的言论,但当加拿大、澳大利亚等国纷纷表态不会在疫情期间前往东京之后,东京方面和国际奥委会也做出了调整,东京奥运会将顺延至2021年,但其名称仍为“东京2020年奥运会”。此外,残奥会除了时间节点上的调整也不会有其他变化。

这是人类历史上第一次因为非战争原因导致的奥运会延期,在全民抗“疫”情形下,以运动参与游和赛事观赛游为主体的体育旅游产业线下场景流量近乎停滞。

近期看,疫情之下,减少了外出运动,影响了大型体育活动正常开展,体育旅游一片静寂。但从长期看,疫情之后,必将从一定程度上改变人们的行为习惯,包括卫生、饮食、运动、保健等。

安全是旅游第一诉求,安全之外,康养旅游已成朝阳产业。与体育旅游相关的健身、运动等产品的推出,必将赢得旅游者的青睐与喜爱,体育旅游终将迎来勃发之机,但尚需时日,需要熬过去、撑下来。现在需要做的就是:早做打算早布局。

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“疫情寒冬”的体育旅游产业将会迎来春天

同时亦将催生出发展新趋势

➡ 健康理念更加深入人心,体育旅游未来会成为更多人的生活方式

此次疫情会给人们带来反思,一种对于生活方式、生活态度,以及所追求的生活品质的全新反思,会有更多人在“健康理念”和“健康生活方式”的驱动下,选择不同运动项目的体育旅游活动;同时,我国目前正处于从观光游逐步向休闲度假游的过渡期,而体育旅游作为休闲旅游的重要分支,将会有效分享消费升级带来的行业红利,也会成为更多人的消费选择。

➡ 户外游在疫情过后短期内会有强势反弹

中国户外教育理论创始人之一的吴军生认为,“2003年的非典催生了户外运动发展,也被定义为中国户外运动元年。”疫情过后,被憋在室内太久的人们会爆发出“狂热”的运动热情,运动参与游短期内会有强势反弹。

➡ 赛事观赛游和参观游览游的增长适当放缓

从体育旅游,尤其是赛事观赛游和参观游览游特点来看,它需要人与人的交流与近距离的接触,所以即使在疫情过后的相当长一段时间内,由于各种不确定因素,用户对这类需要近距离与陌生人接触的环境会有所顾忌,所以它们的增长速度会适当放缓。

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➡ 基于虚拟场景的智慧+体育旅游应用在疫情下得到激发

从疫情在国内爆发时起,网络、线上的活动就迎来了井喷式发展。在体育行业,以超级猩猩、乐刻为代表的一众健身品牌纷纷推出在线直播课程,智慧体育旅游也已告别抽象,开始真正使应用场景落地,增强人们对体育旅游的切身体验。例如,利用VR技术,让用户足不出户就能体验在阿尔卑斯山滑雪、在原始森林中徒步,体验参观体育场馆和体育博物馆的乐趣。

➡ “疫情”将催生体育旅游产业政策体系建设

疫情过后,国家及相关政府机构将推出体育旅游产业应对重大突发事件的多元策略体系和运行机制,这将有效避免未来新的疫情出现后,体育旅游产业可能面临的困局,让体育旅游产业能在疫情突发时刻,在国家应对政策指导下实现积极、平稳过渡。

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体育旅游营销开启新风向

深根固本,抓住机遇尝试新方向

旅游营销链接目的地和游客,在疫中停滞,疫后增长的体育旅游市场行情下,提高营销效率、进行有效营销是体育旅游市场复苏应关注的重点。

➡ 体旅旅游的链路营销:游客第一、品效协同

“链路”关注的是将消费者接触广告的各个触点实现连接,从各个触点对消费者实施影响,最终形成购买转化。2月的新冠疫情爆发不久,西贝餐厅对外宣布如果继续目前的状态,西贝将面临全国门店关闭、企业倒闭的状况。这是因为疫情使得人人居家,无法在西贝餐厅进行到店场景消费,原始用户消费行为链路被切断。随后,西贝及时与饿了么进行跨界营销合作、搭建新的消费链路和营销链路,西贝不仅“活”了起来,也获得了更高的餐饮品牌声誉。

在新的技术和社会环境下,抓住每个接触点进行营销才能够得以良好生存,体育旅游也应采用全链路营销的方式,关注游客的各个接触点, 在信息层面占领用户心智,在媒介层面聚焦体育旅游圈层提高转化,在体育产品层面深耕内容丰富体育旅游用户体验 ,通过精准投放有效助力“品效协同”升级。

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➡ 5G改变体育营销新秀场:提升场景交互、抓住视频营销主流、升级精准营销

5G技术的广泛应用将重构传播关系,并有效提升用户体验。各种“云旅游”“云逛街”等产品在此次疫情下获得高吸睛和新奇体验。这种更加立体、鲜活、360°全方位展示的VR、AR视角丰富,使用户产生“身临其境”的感觉,也使品牌获得极好的营销效果。

4月1日晚8点,自称“初代网红”的罗永浩在抖音完成了“不赚钱交个朋友”直播卖货首秀,3个小时的魔幻夜晚成交1个亿,累计观看超过4800万,3.4亿关注登微博热搜榜单,带货超90万件,成为一次现象级带货直播活动。这次直播以罗永浩个人IP为特色,选用扫地机器人、AI智能笔等科技选品,打造男性科技圈层的“科技圈春晚”,实现了首次男性的直播买货狂欢,把直播带货推广到之前未触达、未转化的圈层,使圈层化的精准营销升级。

从“直播+游戏”“直播+电商”到“直播+泛娱乐”,“直播+”的边界扩展到车、房、教育等场景,延伸到云蹦迪、云综艺、云游览等内容领域,2020年,移动直播必然是网民的生活方式,也是巨头的神仙法宝。体育旅游营销 在5G技术革新下,针对户外运动和体育赛事核心消费力产品,创新AR & VR等场景式互动体验营销 ,也应抓住“直播+”趋势,创新营销方式,升级体育旅游圈层化精准营销。

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➡ 体育旅游的借势营销:体育赛事大IP下的本地化体育营销

在整体策略上的链路化和内容营销上的革新之外,体育旅游的借势营销也非常值得关注。“世界杯”之类国际重大体育赛事具有较强的行业号召力和影响力, 借助体育赛事大IP吸引力与辐射能力进行本地化的体育营销,塑造区域文化体育旅游品牌 ,也是极好的体验营销策略。

2018年世界杯期间贵阳的借势营销,强势开启了贵阳足球体育小镇的体育旅游之路。贵阳以世界杯为切入点举办“2018首届国际球迷节暨小镇音乐节”,融合音乐、美食、世界杯、游戏互动等众多精彩元素,迎来南奥·都匀国际足球文旅小镇的正式开园。

景域旅游营销也倾力打造了“2018 WA CUP! WA CUP!火娃亲子足球嘉年华 ”服务产品,创造了一个富有活力、充满欢乐的足球王国。借势世界杯这一超级赛事,以足球主题作为内容,本身就具有高频次的曝光度,从而产生持续的传播力,进而占据旅游消费者的心智,为目的地带来更多游客的关注,同时也为目的地的体育旅游提供了丰富的深度体验内容,激发游客的二次消费。

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寻找新的突破口

扭转现状的唯一机会

疫情防控是当下社会事务中最重要的任务。国家体育总局发布这样的通知,避免人群大量聚集,是一个顺理成章的结果。

高考延期、校园复课时间迟迟未公布,都在证明着如今的旅游环境还没做好可以接纳大量人群聚集的准备。

不得不说,这是当下残酷的现实,行业从业者也正因此面临巨大的挑战。但我们往往也会说“危机,也是危中有机”。在整个行业都被叫停的情况下,寻找新的突破口或许是扭转现状的唯一机会。

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