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ToB品牌传播九式一厅

陈小步 | ToB品牌营销 2020/04/24 14:50

我的上一篇文章 《ToB企业需要做品牌吗》 ,根据我十年ToB品牌传播的经验,总结了ToB品牌传播的三招六式,尔后和同行老师交流,深感不足,尤其漏掉了ToB品牌传播中企业领导人的重要作用,因此特别补充完整,推出更完善的“九式一厅”,希望对to B工作的朋友有一定的参考价值。

TOB企业都需要做品牌传播吗?

事实上,并不是所有的toB企业都需要做品牌传播的。

例如广告公司,卖飞机的空客,向医院售卖大型医疗设备的企业,他们会把品牌/产品手册/公司介绍做的很精美,但很少做传播。

这是为什么呢?

同样是ToB企业,哪类只需要做品牌,很少做传播,哪类特别需要做传播?

新知达人, ToB品牌传播九式一厅

第一类: 只做品牌,很少做传播的

如上图中03最大的基座,我认为,大部分ToB企业是不怎么需要做传播的。

详细来说,主要有三小类:

(1)规模较小,例如小广告公司,中小规模to B企业;

(2)目标客户少,例如卖飞机,卖医疗设备的;

(3)客户关系复杂,例如和政府、电信部门合作的;

第二类: 需要大量品牌传播的ToB企业

如上图中01,详细来说,主要有两小类:

(1) 大量中小企业的

例如钉钉,腾讯云,他们有需要专职销售对接的大客户,但中小客户规模更大,不需要专职销售,线上购买线上服务即可。这一类就需要借鉴大众传播的形式,通过媒介传播广泛触达大量客户,所以我们才会在地铁和电梯里会看到“钉钉”投放的广告。

(2) 后起之秀或风口企业,需要快速提升行业影响力的

例如今年的AI企业,如果有实力有预算,快速提升行业影响力,让品牌在AI大版图中占有一席之地,对融资和业务规模扩张都有具有意义。

第三类: 介于两者之间,需要做一定的品牌传播的, 如上图中的02。

TOB品牌传播怎么做?

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我们都知道,to B 业务通常面向机构或组织,大多单价比较高,交易过程相对复杂,服务周期比较长,大多需要专职销售/服务团队对接,既需要服务专业度,也需要长期保持稳定性。 所以,to B 产品需要向客户展示的是,更高的信任度与可靠性。

无论to B企业规模大小,都需要做好两件事情, 线上数字化“品牌展厅”和领导人站台。

1 · 线上数字化“品牌展厅”

线上数字化“品牌展厅”是to B最基础也是非常重要的工作,精美的介绍,再加上销售人员的一对一沟通,就是最精准的to B营销。

to B企业无论大小,至少要做好 企业介绍或公司官网 也可以做成小程序,或在行业媒体上做案例集合

一般包含: 企业实力,信任背书,标杆案例,价值观,专家大牛

常见形式: PPT,公司官网,公众号,数字内容(H5,长图,电子产品手册等)

举例来说,腾讯云就把相关的活动信息和案例以及大客户的访谈节目,都集合到“腾讯云”的小程序里,销售团队和客户沟通时,可以随时调用相关信息。

广告公司,如奥美、环时互动,除了官网以外,也会在行业媒体-数英网上展示企业信息,专业文章和最新案例。

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2 · 领导人

To B企业领导人一般都很忙,要参加各种会,还要忙着见大客户。

领导人站台,常见形式有两种,一是 领导人传递企业价值观,或高屋建瓴形成一套理论 二是 专业人,通过专业分享树立行业影响力

To B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要,价值观是企业的道德底线与品牌担当,也是品牌对客户与大众的承诺。

例如公有云业务,客户把代码和数据,甚至金融财务数据都放在云上,信任就非常的关键。

你产品体验很好,你也非常有实力,但是没有明确且正向的价值观,别人还是难免会怀疑,建立信任比较难。

所以, 做大品牌,大型to B 品牌,价值观是非常重要的

对大型企业来说,企业领导人的一个重要职能,就是企业价值观的传递。

这就是为什么,马云讲“让天下没有难做的生意”,马化腾讲“科技向善”。

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在高屋建瓴的理论思想指导方面,早年华为做电信设备ToB业务,任正非的思想和文章,在企业家群体里影响力非常大。

马化腾前几年经常讲“互联网+”,对腾讯的“智慧城市”业务促成合作方面也同样具有高屋建瓴的指导价值。

3 · 专业人

有一类领导人是专业型的。

通过专业型领导人在行业里的专业内容分享,树立专家,其中巨大的价值,就是 打造企业自己的KOL ,前期的宣发投入能够换来后续源源不断的免费曝光机会。

例如人工智能领域的公司领导大多是教授或科学家级别。在AI细分 领域,通过理论输出,国际大会演讲,开源技术分享,评选专业论文,引领和组织行业联盟,树立行业影响力,进而获得行业大会主动邀请参与分享,从而获得大量优质的免费曝光资源,对领导人和企业品牌以及后续客户业务合作都具有重要意义。

像大型广告公司,一般都会有专业方面的代表人物,出理论,出书,专业文章,讲课,评奖,获奖等。

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4 · 虚拟人

还有一个是品牌虚拟人物,也可称之为“品牌自媒体”,以人格化的品牌形象,发布动态,输出内容,参与品牌联动。

以华为云为例,在CSDN、知乎、头条、微博、微信等平台开通品牌自媒体,输出品牌动态相关内容,也偶尔结合“周杰伦新歌上线”等社会热点,获得较高的曝光。

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在品牌联合活动方面,华为知乎官方号发起了一个围绕人工智能(AI)的知乎提问——AI将如何改变各行各业?

这次AI话题下邀约的各个品牌,有微软亚洲研究院,西门子中国,益索普,CHERRY,佳能,威科中国。 国内品牌代表有用友、京东数科、比亚迪、长江商学院、脉脉、VIPKID, 科大讯飞,喜马拉雅FM,掌阅,恺英网络以及华为手机和华为云。 涵盖了技术应用研究、市场咨询、学术教育、财务系统、汽车、手机、社交等多个领域。

此外还推出了一系列的品牌联合海报。

新知达人, ToB品牌传播九式一厅

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知乎品牌联动以及联合海报的系列传播,首先,多个品牌联动,流量和关注度更高;其次,参与品牌的属性其实已经展示了华为云在当前各个领域的覆盖面;最后 ,各品牌对AI技术在自己产品中的应用描述,也让这个话题关注者对AI技术有了更细致的场景化的理解。

5 · 讲案例

案例是最好的效果展示,比效果图和PPT更具有说服力,能够将复杂的解决方案显性化、直观化,好的案例能够对潜在客户形成强烈的示范作用。

例如说,腾讯云要推智慧城市,这个方案整个讲起来可能非常的复杂。这个时候,如果拿出“数字广东”——“粤省事”这样的案例来讲,显然更直观、更有说服力。

这也是马化腾出席各类互联网大会经常讲“数字广东”案例的原因,在这个案例的示范作用下,腾讯云也顺利签下了长沙等智慧城市数亿的订单。

当然,讲案例也要讲究技巧,避免干巴巴的无趣:

1、 借鉴ToC的玩法,提高阅读愉悦感, 从信息的丰富度和阅读效率来说, 短视频>长图>图文>文字稿

如果现在看“腾讯”的公众号,你会发现里面的内容很多都是在讲to B业务案例,腾讯会尽量将这些案例讲得更有趣。

2、 让客户现身说法,讲出其中的故事。 例如说《腾讯云会客厅》栏目,腾讯云曾佳欣对话KA大客户,让滴滴、蔚来汽车等企业客户高层谈云计算,谈创业,讲出故事。

最近看到的案例,就是嘀嗒出行讲使用钉钉的故事,如何从坚决反对,到重度使用。

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6 · 造概念

品牌的一个重要作用就是提高传播效率 ,让更多消费者更快地知道你、了解你,并且在一定程度上相信你。

To C企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通,所以才必须将产品价值浓缩进品牌,形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。

所以,To C品牌往往凝练出一句slogan便于让用户记住,也留下了有很多经典,比如“农夫山泉有点甜”,“瓜子二手车,没有中间商赚差价”等。

事实上,To B品牌传播同样在借鉴To C提炼slogan进行传播的好办法,只是换了个说法,叫“概念”。

如果我向你推销一个高度智能化的工厂,里面使用了许多人工智能、云计算、机器人等高科技。 如果你觉得太复杂根本理解不了,但是如果包装成“关灯工厂”——里面一个人都没有,连灯都不开,只有机器人,还入选了世界经济论坛制造业“灯塔工厂”,你就会有一种不明觉厉的感觉,这就是工业富联(富士康)经常讲的智慧工厂。

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在to B 造概念这件事情上,阿里有着很深的造诣。

“去lOT”,“DT时代”、“五新”到“百新”,“城市大脑”,达摩院、平头哥,飞天系统,每个概念都有一定的江湖影响力。

同样在智慧城市领域,平安叫“智慧城市”,阿里叫“城市大脑”,腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。

自身的优势集合包装出一个“概念”推给客户 ,这样的例子在ToB领域并不鲜见了。

7 · 证实力

所谓“王婆卖瓜自卖自夸”,如果有第三方的行业权威为你证言,从 自说自话变成第三方证言 ,那么信任度就立刻高了很多。

来看一个很有意思的短视频。

这个视频中,男主始终没说一句自我证明的话,全靠第三方证言,从名校证书、马云合影的照片、车钥匙到金卡,快速取得了对方的信任。 (虽然有些夸张和调侃社会现实)

阿里云经常讲数据,全球第三,国内第一,是国内第二到第八名的总和。

广告公司拿戛纳奖,客户一进门就看到一排奖牌,也是同样的道理。

所以,行业奖项、行业报告、行业排名、用数据讲实力,都是证明实力常用的方法。

8 · 会议营销

四处跑会是B2B公司市场部常规的营销工作。

因为to B产品的复杂性,客户大多聚集在某一个行业,因此行业会议营销就显得极为重要——通过面对面沟通, 在大会现场高大上的氛围烘托下,把复杂的产品,企业的实力,精心准备的演讲话术,集中展现在潜在客户和行业媒体眼前。

当老板一身帅气的在台上演讲精心准备的PPT,台下几十数百位潜在客户,其效果等同于一次性向多个客户提案。

参会目标主要可分为“名”和“利”两方面。

为名:

老板刷脸亮相,用掷地有声的演讲和精美的PPT证明我们公司在这方面业务能力很强,赚足眼球和吆喝,提升了公司品牌在行业中的影响。

如果公司恰好是活动的赞助商,到处出现的logo和主办方的各种口播,强烈表达出一种我司很有实力的感觉,给合作伙伴和潜在客户以信心。

为利:

在商务同事眼中,参加行业会议如同一次捕猎,一旦捕获就能沉淀出销售线索,如果能当场签下一纸合同,说不定赞助费都能瞬间赚回。

除了获客外,会议同样是行业学习的机会,除了拍几页PPT涨涨姿势,如果竞品有演讲还能现场拍照,无论是内部汇报还是制定下一步的对标策略都颇有帮助。

会议营销有参会和自己办会两种。

例如大咖云集的 世界互联网大会 ,每年都是热点。 AI相关行业会议也是非常密集。

大企业往往 自己举办年度盛会 ,例如腾讯的数字生态大会,百度世界大会,百度AI开发者大会,阿里云栖大会,钉钉未来组织大会等。

年度盛会,一般除了自己企业领导PPT宣讲外,还会大量要求合作伙伴、第三方权威机构,权威媒体,KA大客户,潜在客户,赞助商等共同举办。

事实上, to B企业平常也有很多的小型会议 ,例如新品发布会,客户签约会,合作伙伴沟通会,媒体开放日,行业研讨会等。 只是小会大多是 小范围精准的行业传播和营销导向 ,普罗大众一般都没什么感知。

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