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旧百度徘徊,新百度未立

圈内新知 | 产业视角资本逻辑,读懂文娱圈。 2020/04/22 23:02

新知达人, 旧百度徘徊,新百度未立

作者:蚂蚁

出品:互联网圈内事

百度又逢多事之秋。

由于前副总裁韦方涉嫌贪腐的消息,百度的相关热点再次震动了互联网圈,4月21日下午,据百度职业道德委员会通报,韦方涉嫌反复犯罪,已被移送公安机关。

在相关报道的评论区,百度旗下产品在C端的口碑问题进一步发酵。百度职业道德委员会通报中的一句 “韦方不仅背离了百度风清气正的职场文化” 被网友写成段子加以传播。

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这离不开百度网盘默认加入用户激励计划一事对用户心态造成的冲击。4月20日,百度网盘针对近期“默认加入用户激励计划”一事做出道歉。但仍遭致广大用户的抨击。

这是一份“复古”的BT协议下载模式,即百度网盘鼓励用户贡献闲置存储空间及网络带宽,用于分担百度网盘的商业带宽负担,并以解除一定带宽限制的下载券、爱奇艺VIP等资源作为激励,类似于网盘平台的“共享经济”。问题在于,百度默认用户勾选加入奖励计划,且用户的贡献额与平台提供的带宽解限额比例畸形,有用户称之为 “贡献一个月,享受五分钟”。

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事实上,由于免费思维主导下的商业模式遇阻,个人云盘业务近年来呈极速萎缩势头。 据《2018年中国云计算行业发展报告》,个人云盘产业规模不足云服务行业的2%,而百度网盘似乎是整个产业为数不多的阵地。2019年,百度网盘曾为饱受质疑的网盘限速问题抛出了著名的“过滤净水论”,并陆续掏出“看广告提速”和“看广告解压缩”等变现手段,但仍然被指为“吃相难看”。

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如果从更大的视角来看,以网盘为代表的PC时代百度产品正在面临生死存亡的临界点,一方面是传统PC产品在移动浪潮下的转型困境,一方面是在股价节节败退下,传统业务收缩内卷的需要。一众旧功臣不得不品尝权重下调的苦涩滋味。

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旧百度与剧变

旧百度的整合源自陆奇时代,这位前微软执行副总裁为百度提出“调整护城河”的战略,其中,feed流与AI被确定为百度的核心城防,而对主营业务能起到增益作用的业务,将作为“护城河”得到次于核心的资源倾斜。

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而对于增益作用不明显的业务,陆奇的策略简洁明了——关、停、并、转。 陆奇对一些“癌细胞”式的业务颇有微词:“百度以前太散碎了,有很多小型业务,占用了很多资源、人力,还不是市场领导者,是第三或者是第四的位置,还要每年投入很多钱和资源去推,要比领导者付出更高的代价,这样的业务是不是就可以舍?如果能舍的话,还是要舍掉的。”

从具体执行看,百度的互联网相关业务主要被并入内容分发的核心战场百度APP,其余业务被陆续划入能舍则舍的序列,例如因魏则西事件陷入舆论漩涡的百度医疗,在巨头围堵下出头乏力的百度外卖,以及后陆奇时代裁撤的,作为糯米时代尾巴的百度旅游等等。

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而陆奇表述中“关停并转”的标的正是百度贴吧。在16年的血友病吧事件中,贴吧已经初步暴露出背负变现压力的迹象。百度贴吧在巅峰期曾坐拥中文第一社区的宝座,但在移动端转型的过程中遇阻。

一方面,一批将用户需求高度细分的垂直类社区崛起,其在起步阶段以PGC为主的内容模式,针对UGC内容为主的百度贴吧形成差异化,从而在新的起跑线上收获领先。

另一方面,移动时代的网络内容进一步爆炸增长,内容生产的门槛被降低,用户留给无意义内容的耐心也更少,这导致长期以来依靠用户自发管理的“佛系”贴吧模式整体战斗力削弱。

举例,在某游戏吧中,寻队友,吐槽,分析,怀旧,账号交易,举报挂人,甚至与游戏内容无关的内容被粗暴地堆叠在同一界面上,缺少最起码的分组管理。除了被置顶帖,其它内容几乎是一副群魔乱舞的景象,这与新兴内容社区乃至短视频产品精确的内容布局相比,高下立判。

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这几乎是传统百度产品在移动互联网时代走衰的缩影。

进入到短视频时代,整个网络空间的头部“梗文化”掌握者已经从贴吧转移至抖音、快手、B站等平台,内容领域呈现出“百度失其鹿,天下共逐之”的状态。从知乎、微博等新兴平台到字节系围绕推荐算法的内容产品,移动时代的内容分发呈现出割裂的,群雄逐鹿的态势。

从一个搜索框独揽天下到群雄并起,内容分发市场沿袭着熵增定律不断衍生分化,百度在内容分发的布局不断内卷,最终退回到围绕以信息流为主的百度APP高地上,百度地图、百度知道、百度百科等等作为产品粘性的补充,成为百度APP的城墙。

百度另一头疼的问题在于,旧时代坐收的广告红利从哪里夺回来?

在PC时代,百度销售几乎遍及城市各个角落的线下服务业,凭借全网内容的绝对入口优势,百度能够手握一切广告主的网络投放资源。但在推荐算法时代,百度变成坐镇一方的竞争者,身份的变化使百度必须加快革新速度,以换取投放意愿。

同时,作为feed流主战场的百度APP仍然遭致监管政策压力。4月7日,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室约谈百度公司负责人,指出百度APP内存在的低俗庸俗信息、 “标题党”文章、公众账号注册管理及内容审核不严等问题。百度APP推荐频道、图片频道、视频频道、财经频道、科技频道于次日上午进入整改阶段。

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事件为百度敲响了警钟,信息流野蛮生长时代的唯流量主义面临着监管风险,加上此前爱奇艺曾因清明节当天出现涉黄直播内容,百度在求增长之余需要踩一脚刹车,在老对手字节跳动借百科和搜索试图突破日活天花板的同时,百度显然要对产品形态的迭代提速。

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新百度与直播

坊间调侃称,新冠疫情给百度带来的是轮回。

2017年,受魏则西事件冲击的百度以解除劳动合同的粗暴方式裁掉医疗事业部。2020年3月,全民参与互联网医疗的热潮使百度“复活”了医疗业务,标志即成立百度健康相关公司。

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相比大健康领域,百度对直播赛道的入局意图更甚。相关报道显示,百度已通知工会招募主播筹备商品,上线直播电商已成定局。而百家号校园服务号一则30万现金奖励招募知识领域主播的公告,则从侧面印证了入局直播的传闻。

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这不是百度与直播业务的初遇。 百度视频曾于2016年拆分运营,并试水PGC短视频内容,在直播领域,百度曾牵手一直播、抱抱等平台,后又陆续与映客、六间房等直播平台达成内容及技术层面的深度合作。从直播业务看,小度直播接入宋城演艺子公司六间房的直播内容,以秀场式的才艺为主,但整体热度相当有限。

但此次疫情作用下,百度看到了直播业务背后的巨大市场。 在4月2日,百度发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》中,百度敏锐地察觉到搜索数据背后直播市场的迅猛增长势头,以及成熟直播平台竞争饱和的现状。据相关统计,共8期直播吸引了超千万观众线上观看。

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对此,清楚知道在直播赛道起跑较晚的百度有一整套策略,即以2亿以上的日活用户作为基本盘,坚持走主打知识领域的差异化路线,避开对各大平台头部主播的争夺,先从差异领域以及腰部主播入手,而且教育类内容亦能起到对近期以来负面公众形象的公关优化效果。

在报告中,百度表示:“百度平台上的直播明显更倾向于信息和知识,这也与其自身的核心属性密不可分。与秀场直播和电商直播不同的是,百度直播的目的不在于消磨时间或娱乐至上,而是去解决用户真实需求和问题的。”

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百度对知识类直播押注的自信,来自于直播内容的试水成功。

今年2月29日,百度百科博物馆打造了《行走的文明》系列直播节目,内容以“云游览”模式为主,主要为带领用户探访+讲解各国博物馆、艺术展等场合。从相关报道截图看,直播成功解锁了观看用户的购买欲,这使百度后续直播内容的扩张提供了盈利模式基础。

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而百度做知识类问题直播,关键问题在于,知识类内容实际使用场景与用户娱乐心态的悖离,以及可能出现的带货品类受限。

抖音、快手、B站、斗鱼、虎牙等平台的知识类直播内容中,凡成功的知识类直播,多以知识兼顾传播属性为主,以近期大热的法学教授罗翔为例,剪辑后热门“梗”集中的短视频内容对其走红做出了突出贡献。而从百度对知识直播的预备看,通过搜索入口为主的百度生态引流作用下,用户对直播内容解决实际问题的工具的预设有余,而娱乐预设有限。这可能导致用户留存数据不及预期。

此外是直播带货的品类问题,在《行走的文明》系列作品背后,知识类内容带货以文化相关产品为主(书籍、工艺品等),其弊端在于“非刚需”,需要带货主播拥有较强的个人魅力才能催动付费,而从百度优先收拢腰部主播的策略看,其变现能力还有待观察。当然,一旦百度直播能引入更多刚需类商品的带货主播,如母婴用品。美妆用品,健身用品等,将有望扭转这一趋势。

此次疫情冲击下,可以预见的是,百度必将迎来相当一部分广告主的投放意愿萎缩。在此背景下,百度的现状是“旧政内卷,新政未立”,百度必须锤炼自我造血能力,才能在寒冬下手握反攻的资本。


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