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内容,到底是什么?

梁皓-设计.咨询 | 专业内容设计咨询 2020/04/18 18:55

——大谈“内容”时 , 实际在谈论什么?

本公众号内容为个人学习笔记,部分数据和观点并非原创,来源会在文章结尾注明。

自从完美日记、喜茶、三顿半咖啡等等本土品牌迅速崛起后,其原因大部分被归功于“内容”红利。

于是很多企业开始把目光投向“内容”上,大部分都增设了关于“内容”的岗位,但由于没有“内容”这一纯粹的社会分工和对应学科,只能简单的将“内容”和已有职位进行嫁接。

比如“内容”运营、“内容”营销、“内容”设计等等……

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这样做如果在成熟的企业和有专业人士引导的情况下,还是能做到“内容”创作和输出的。

但大多数企业对“内容”还处于懵懂的状态,只能自我理解,这不可避免的造成了认知偏差。

我看到很多公司把“内容”职业简单的理解为引流、吸粉、运营号、文案撰写等等……

那“内容”到底是什么?毕竟是没有被精准定义的行为,所以我们至少要先搞清楚大多人理解的“内容”,当他们在对“内容”大谈特谈时,实际谈论的是什么?

1

内容的本质

内容,已经不是什么新潮的词汇了,真正成为职业也远在2012年,当时叫内容官。

当时对内容工作的要求极高,属于头部职业,主要负责公司的内容策略、内容营销等事宜,全面负责内容合作、媒资库、内容监控、内容投资等领域。

后来直到2016年左右,内容迎来“黄金时代”,大量人才涌入内容创业领域。

此时已经由单一媒体向“万物皆媒”的阶段过渡。透过整个行业的火热市场,我们能看到大部分内容创业者迅速成功。

可是直到现在,人们仍然没有搞清内容的本质是什么,内容创业者和内容工作者大部分都是靠自我积累的能力厚度来完成内容创作。

再加上团队的分工和协作,最终达到内容输出的目的。

因此我们很容易看到某个享受到内容红利的品牌或企业,其代表都是某个人或某几个人,个人光环和品牌光环站到了台前。

而真正的 “内容” 却被忽略了。

这并非人为刻意追求的结果,内容本身实在过于低调。

内容的本质 在于它发自于人心,解决人们内心的潜在焦虑。

内容近年被频繁的提起,但其实它并不是今天才有,五千年前就有了。

古老的壁画,经典的文学作品如《红楼梦》以及唐诗宋词,都是内容。内容是不会过时的,内容一直存在。

内容与科技有本质的不同,它发自于人心,解决人心的焦虑。我们通过技术手段去打开物质世界,但我们需要通过内容探索内心世界。

内容必须发于人心,导致很容易或者很难被发现,它只能躲在幕后,藏于角落。

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人类能跨越38.4万公里飞天上月球,却穿不透皮肤到心脏5厘米的距离。

人最难理解的是自己的内心,最难看透的是他人之心,人心是最难抵达的。

所以我们常常忽略掉内容本身,直接去看内容之后的结果。比如粉丝上涨、销量增加、消费者粘性、知名度提升等等……


2

内容为什么重要

随着中国人口结构的变动,新一代消费势力登上舞台。他们选购商品的时候,除了“功能”,更加注重“感情诉求”。

比如77.2%的消费者表示,一件商品的文化内涵会影响他们的购买决策,其中有10.1%甚至表示文化内涵是其购买商品的首要决策因素。

所以消费领域现在出现了一个新趋势,是“用内容的思维做产品”,也就是说,要给产品赋予“内容”和“故事”的基因。

内容的历史机遇:

1、今天的中国消费市场上,由于供应链体系足够成熟和完整,你不再需要构建自己的工厂和自有渠道,你需要的是跑好“最后一公里”的能力;

2、在今天,打造成功消费品的“最后一公里”的能力分两种,一种是洞察与连接用户的内容能力,一种是撬动中国供应链体系的组织能力;

3、快手、抖音、小红书这类新网络媒体平台崛起,只要你拥有足够独到的内容能力,就能借助平台到达专属于你的用户群;

4、想要撬动中国庞大的供应链体系,让它为你所用,需要的是一种全新的、灵活的组织能力。

很多内容工作者会将内容平台:抖音、快手、淘宝直播、微博、大众点评、小红书等视为内容的关键。

但这些只能是内容表达的方式,仅仅是使用的工具,工具并不能帮你创造内容,它们的作用是帮内容找到受众。

很多企业把内容部门叫品牌部或者运营部,意味着企业不再把品牌宣传用在活动和广告上,而是以内容输出的方式打造自己的品牌。

因此做内容的能力和方式未来会有很大的机遇和需求。

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内容包含的范围比较多,产品也属于内容,比如之前的产品研发,属于研发部门的职责,研发出来再推广、销售、再得到反馈。

而今天呢?产品,是打散传统流程之后的产物,内容部门靠用户分析来获取需求,提供产品研发建议,产品出来后,研究数据,确定输出形式和工具。

最后,再收集一次用户反馈,对照之前的用户需求分析,进行反复整理和纠错。

品牌成功的要素在于两点:1、进行有前瞻性的市场细分。2、深刻了解用户以及品牌自身的价值内涵。

在如今激烈的商业环境中,一个品牌拥有高识别性是很难的,在市场营销中花太多的钱是一种浪费。

了解用户需求和品牌自身的价值内涵,并让二者之间产生联系才是最好的营销。

内容输出职业或部门,可以让传播、商品、服务、渠道这些环节,从割裂变得贯通。让散乱的各种关系变得统一。

之前企业所犹豫不决的问题,是销售为主?是收集反馈?还是建立品牌?还是建立渠道?

现在,一套动作就可以做好了!


3

如何做好内容

靠内容做好品牌的案例很多,拿《完美日记》来说,某种意义上讲《完美日记》就是组织整合和内容输出的公司,他们迭代出了一套运营新媒体内容的打法。

完美日记的核心能力是营销能力,再加上渠道沟通能力、投放服务的综合能力,加在一起,造就其无人能比的 内容竞争力

完美日记在新渠道利用上有敏锐的嗅觉,紧紧抓住了平台成长期的红利,在平台崛起的同时,自身也发展壮大。

比如:小红书、抖音和淘宝直播的内容红利。现在完美日记又在经营Bilibili,总之,目标用户在哪,它就去哪。

渠道的变化,投放方式也要相应的变化,用最合适的投放方式,匹配最佳的渠道。

这就是上面所说的,渠道是阶段性的工具,内容匹配才是关键。

比如,微博用户多、声量大,就要用来塑造形象,而小红书是最适合“种草”的平台,也就是帮消费者了解产品的。而适合做消费决策的平台,就要重点用来宣传产品。

我们发现很多企业的产品都为新内容做出了针对性的调整。内容时代的到来,新品牌不仅要推出新内容,还要调整产品来适应新内容,才能抓住时代赋予的机遇。

“新消费时代”即将到来,国货品牌要崛起了,所有的消费品都值得中国公司重新定位。

一个产品的好坏,是营销决定的。而考验的核心就是内容的输出的能力!只要你有内容能力,做什么产品已经不再重要了。

比如故宫的产品,强大的内容能力实现在了不属于自己行业的产品上。

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传统品牌逆袭的关键之一,就是新内容趋势。

再拿另外一个品牌喜茶举例,喜茶的品牌部非常重要,前面我们说过,因为没有内容部门和内容职业,很多企业都把内容设计放到品牌部来做。

喜茶的品牌部,主要工作是负责设计公众号、短视频平台、微博的内容,也包括产品包装和门店设计,只要和用户相关的、看的见的、能感受到的,都是品牌部(内容部)的工作。

喜茶等于重新定义了品牌部的职责和功能,从某种意义上讲,它已经不能被称为品牌部。喜茶就是靠这种独特的组织设计(重新定义部门职能)和对市场深度理解,做到了很多与众不同的事情。

“要从消费者的需求出发”, 这句话我们说的多,听的也多。但是消费者的需求到底是什么?是品牌?产品?还是消费者的心智?

品牌选择的是要先把用户当共创者,再把用户当消费者和传播者。

内容设计引导用户自传播, 产品符合用户的内心诉求,并解决其内心的潜在焦虑,他们就会有自传播的冲动。

近两年直播行业兴起,但逻辑上实际和以前的电视购物差不多,但电视购物推荐的产品,并不能成为内容内容,购买和参与的人非常少。

这是因为内容一定是设计过的,所以很多内容平台将吸引更多人参与作为内容的设计参考标准。

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结语: 中国消费产业前所未有的三大机会。

第一个,中国拥有全球最大的单一供应链体系;

第二个,中国正在成为全球最大、层次最丰富的单一消费市场;

第三个,中国的消费产业发展,正赶上互联网的高速发展和普及。

这个机会叠加,形成了中国消费产业的基本盘,一个高效的自我供需的闭环。

内容,是现阶段,在这个全球高效的巨大的闭环市场里,必然出现的特殊因素。每一个用内容能力驱动的消费品牌,都有机会在巨大的中国消费市场中找到自己的专属用户群。

未来内容会造就很多个我们自己的本土原创品牌,同时也会带来更多的产品创新。

一个品牌,只要你找到你的用户群体,然后创造满足他们的产品,并服务好他们,解决他们内心的焦虑,你就有机会让自己的品牌崛起。

这就是内容的力量,再次强调,内容的本质在于它发自于人心,解决人们内心的潜在焦虑。

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