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增长是不是越来越难了?

梁皓-设计.咨询 | 专业内容设计咨询 2020/04/10 14:03

在金融和经济圈子里,有一个最近频繁被提及的概念,说的是从2019年开始,中国人均GDP会达到10000美元。

如果总结一下万元美金社会的特点,就是经济增长当中“低垂的果实”没有了。

也就是说,人们赚钱和增加消费都将变难,品牌想要获取增长也会更难了。

新知图谱, 增长是不是越来越难了?

增长是大多数品牌都追求的东西,特别是这几年细分领域的新品牌崛起速度之快让人惊讶,原因是他们都找到了增长的模式和途径。

第一是他们都找到了差异化的切入点 。比如价格、产品和消费场景等维度,只要摸清品类特性,找到切入点,增长就能很快。

第二他们还抓住了外部变量 。这几年新工具诞生的又多又快,比如抖音、快手、B站、小红书、大V、网红等等基本都可以归纳为工具。

第三是产品被很好的利用了 。之前人们研发产品主要是考虑应用场景,而现在品牌把越来越多的传播场景加入到了产品设计中。

比如颜值增进宣传、好玩增加体验、有趣让用户自传播的冲动。

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从小变大的增长途径

新品牌或小品牌的成长需要变量驱动,同时也受内在品类特性的影响。

幸运的是我们就处于变量丰富的时代,内容、渠道、供应链和用户需求等变量条件倒逼了品类特性的变化。

1、什么是消费产业中的变量?

(1)内容变量。 比如2016年的抖音,2018年的小红书和淘宝直播。很多品牌利用不断发生的内容方式和内容输出激发了自身的内容变量,并取得了很好的成绩。

(2)渠道变量。 渠道的不断发展迭代,导致几年就出现一次上车的机会,比如淘宝C到B做天猫的时候,还有直播平台的爆发,加上之前的自媒体井喷期,都是渠道变量。

(3)其他变量。 比如由供应链的成熟而催生的生鲜行业、比如周黑鸭的锁鲜、比如京东物流,都是根据变量而敏锐的发现了用户的潜在需求。

2、什么是消费产业中的不变?

除了把握变量,企业还要不变的东西,坚持不变,久而久之就会成为你的核心优势。

比如品类特性,生鲜的鲜、家居的格调、教育的育人等等,无论怎么发展,其内在的核心是有必须坚持的东西。

某些品类有时候就是比其他行业更加难做,比如生鲜的鲜会导致成本高和利润率低,这跟外部内容和渠道变化关系不大,还是看行业自身的发展。

认清自己所处行业的特性,深挖用户的需求痛点,是消费产业不变的内容。

新知图谱, 增长是不是越来越难了?

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内部变量如何使用

1、新品牌和新企业一定要找到适合自己的细分类目。

(1)快速增长类目。 比如美国的“怪兽饮料”就是细分的饮料行业中的能量饮料、比如服装行业里运动服品牌李宁国潮、比如餐饮行业里的火锅品类。

每个行业都有总量,同时细分很多类目,创业之前要搞清楚细分类目,再确认自己到底要在哪个战场战斗。

(2)从0开始类目。 比如酸奶中细分出来希腊酸奶,之所以会有这个细分,是因为他们敏锐的发现了用户需求,并找到了增速最快的细分赛道。

用户需求不是公司创造的,它就存在于市场本身,一个公司想要创造用户需求几乎不可能。

(3)寻找差异化切入点。 每个大行业中都有增速快和慢的细分方向。大多数人在创业的时候,看到的仅仅是行业轮廓,而且这个轮廓极大,因为如果过小,你可能都不会去做。

如果行业本身过大,那就需要差异化自身内容,并进行差异化描述。如果没有差异化的竞争能力,那永远只能吃大蛋糕中碎屑。

而行业中差异化的关键点大致有三个:

第一个是价值;第二个是消费场景;第三个是产品设计。(这三个点我们另外写篇文章详述)

另外,行业中的消费周期是个很重要的特点,简单来说就是高频和低频,比如装修周期就很长,咖啡、奶茶、化妆品周期就非常短。

如果相对来评论好坏,高频周期短的行业肯定是值得做的,高频行业的消费者不但自己买,还会推荐给别人,所以做好用户自传播设计就非常重要。

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如何抓住外部变量

1、B站、小红书、抖音、快手如何应用?

外部工具的应用,目的只有一个,就是让用户喜欢上你的产品。

流量和渠道拮据的是消费者购买,广告是让消费记住,而内容营销是让消费者喜欢上你。

现今的营销变得全面又复杂,包括定义、传播、决策、导购、反馈,再反过来影响你的定义,你再调整迭代。

今天,不同的内容平台把不同的功能都做了。所以你要做的仅仅是分析不同的工具所能起到的功能是什么就可以了。

2、有没有效果要看投放的策略。

分析好了工具的功能个特点,你就要根据自己的特点决定投放频率和投放内容了。

就是所谓的你投放的合不合适。

大多数公司做的都是销售环节,抓住的还是短期变量,而如何让用户喜欢上你,才是关键。

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如何让用户自传播

1、用户自传播是花小钱干大事。

一个产品,都希望用户购买自己之后能转发、推荐和描述,所以你要做的是,发现用户内心的潜在欲望。

一般刺激人的欲望有两个,一个金钱、一个是荣誉。

这时候你就会发现,你售卖的不仅仅是产品本身,而相关的内容也属于产品的一部分,这些才是大家自传播的地方。

能不能敏锐的抓住内容红利,这是需要主动去做的,而刻意让用户分享的行为则是被动的。

如果你的内容能让用户有自发分享的冲动,根本不用花钱或者少花钱,不用去求谁,就可以实现用户自传播。

2、用成图率来评测产品。

我们之前衡量一个产品好不好,主要看销量,看利润高不高。而现在要看的指标是——成图率。

就是你卖出去的产品,有多少人把它当做炫耀的内容主动发出去的概率。

这就要反向分析你的产品路径,是先定义产品,再去找目标用户,还是先定义用户,再为他们设计产品?

数据的时代,获取用户反馈非常便捷,在分析用户需求、购买原因、自传播动力的研究上投入的精力,要比产品的投入要大。

总结一下, 流量引导和广告宣传其实只能解决表层问题,从长远来看,用户自传播你的产品,才是品牌快速增长的条件。

一个人买一次是营销手法,一个人让十个人都买你一次产品,才真正具备可快速增长性。

当你的产品让用户喜欢,并愿意分享出去,你的品牌增长就已经开始了。

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