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美团的疫后战事:酒旅业务按下“重启键”

Wise财经 | 记录互联网商业时代命脉 2020/04/09 16:04

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因为淘宝和抖音的两场直播,让4月1日成为了直播带货史上最魔幻的一天。

一边是自称“初代网红”的罗永浩在抖音完成了直播首秀,一边是“带货一姐”薇娅在淘宝直播间卖起了火箭。魔幻之处在于,前者直播持续了3小时,创下了支付交易总额超1.1亿元、累计观看人数超4800万人的直播带货新纪录;而后者竟然真的卖出了火箭。

不难发现,直播带货与各行各业的关系正变得愈发紧密,其中也包含酒店旅游业。

“酒店旅游业+直播带货”有另外一个专有名词叫“预约旅游”,也就是“预售”。

“旅游预售”的逻辑其实不难理解。早在疫情初期,各大互联网平台就纷纷推出“云旅游”,通过免费语音导览等形式,维系平台和景区的人气。现在,“直播带货”模式的引入,不仅让“云旅游”的体验更佳,也成了酒旅从业者加快疫后生产恢复和减少经济损失的有效途径。

不过,也不是所有从业者都认同预售模式。“搞直播解决的只是短期现金流紧张的问题,是把未来收益折现到现在,还要伴随一定的折价率,并不能让酒旅市场恢复如常。”某旅行社负责人陆鑫磊 (化名) 告诉「Wise财经」,“如何在现阶段获取用户信任,才是解决问题的根本所在。”

获取用户的信任并不简单。2月20日,中国旅游研究院面向城乡居民的专项调研结果显示: 多数受访者当时认为疫情“可能还会进一步扩大,但总体可控”,而71.5%的受访者表示会等疫情结束后稳定一段时间再选择外出旅游。

不过酒旅市场的整体情况并没有那么糟糕。中国旅游研究院在发布的《中国旅游经济蓝皮书(No.12)》中指出“旅游经济总体不至于太悲观”:结合历史和国际经验,在疫情解除后,国内旅游消费意愿将会很快恢复并极大可能会出现“报复性消费”。以都市游、郊区游为代表的中短途国内旅游率先恢复,并逐步扩大至跨市、跨省游,旅游消费潜力也会得到极大释放。

但即便如此,一片萧条的酒旅市场对疫后恢复的需求仍显得尤为迫切。

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靠预售自救并不容易

陆鑫磊还是很慌。

“很难说,酒旅行业到底会不会迎来报复性反弹,还是走上一条缓慢复苏之路。”他说,“如果复苏缓慢,那从业者还要继续积极自救。”

艾瑞咨询发布的《疫情观察:中国酒店及旅游行业复苏展望报告》显示,当前,占据中国旅游人次95%以上的国内游已经启动分级分区的复苏,餐饮消费、本地及周边游、30岁及以下年轻人预计将率先恢复旅游消费需求,其中,OTA (在线旅游平台) 作为客源入口将更快复苏。

酒旅市场回暖的脚步渐近,一个随之而来的问题是,从业者应该如何尽快破土重生,以更稳妥的方式对冲疫情所带来的冲击?

这是摆在所有酒旅从业者面前的一堵墙。

预售是很多从业者最先想到的一种自救方式,比如广州广交会威斯汀酒店知味西餐厅推出了全年自助餐无限畅吃,售价仅为6666元。如果按照其在美团上报价为单人晚餐468元的价格计算,消费者用餐15次便可回本。

再比如,携程董事局主席梁建章接连跨界直播,甚至出其不意的穿上了古装带货,并交出了一份单场2691万GMV的销售成绩单。

“安心”则是另一种思路。

疫情过后,干净、清洁、防疫等底层安全需求是当前消费的决定性因素。数据显示,有91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况。

疫情之前,人们选择酒店的第一要素是“位置”,距离出行目的地是否方便、最好步行可达;疫情当下,不少消费者表示,“宁肯选择远一点、但是酒店一定要卫生安全”。

相比之下,直播带货的所产生的效果更为“猛烈”一些,可以让商家在短时间内达到聚拢资金的目的。 但是,也有两个不得不正视的问题:一是每个商家都能像罗永浩一样自带流量吗?二是每个商家都能承受巨大的折扣力度吗?

直播带货没有那么简单,而且也绝不是普通人亦或普通商家能做到的。

一方面,直播带货靠的是流量变现,也就是说,做直播的人需要有足够多的社会关注度才行,直播带货这种商业模式,本质上来说是一个定时定点的大型团购。类似薇娅、罗永浩这类网红人物,他们本身就具备巨大的流量,而有流量才能有销量。

另一方面,正是因为薇娅、罗永浩具备足够多的流量,才有资格去和上游供应商谈判,拿到更便宜的货源,能拿到超低价格的产品,也就能达成更多的销量,最后形成商业模式上的良性循环。 其成功的秘诀,无非就是巨大的折扣力度,作为普通商家,很难承受这种几近腰斩的优惠力度。

如何把握好即期收益与远期成本之间的平衡并不容易,这是需要考虑的第一个问题。

直播带货是把远期的酒旅需求提前锁定起来,商家不得不考虑到退订率的问题。《中国旅游经济蓝皮书》显示,在当前情况下,以都市游、郊区游为代表的中短途国内旅游会率先得到恢复,而入境游等长线旅游需要三个季度左右的时间才能完全恢复。 这也就意味着,不少用户最终会迫于安全压力和交通恢复程度而做出退订的决定。退订率高了,起不到锁定需求的作用;退订率低了,需要考虑同一时间段的入住是否会超售、过载。

因此,退订与超售之间的平衡,是需要考虑的第二个问题。

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获取用户信任是最大难题

直播带货确实是一种切实可行的方式,但不能忽略的是,酒旅行业恢复的重点不应该只是提前锁定用户的旅游需求,还要让用户“安心出游”,满足短期内有酒店住宿“刚需”、有即时预订需求的用户。

从这个角度来看,“直播带货”和“安心出游”应该是左右和右手的关系,不仅要两手一起抓,而且两手都要硬。

不同的是,“直播带货”做的是面子,而“安心出游”做的是里子。直播带货目的是快速筹措资金以减轻经营压力,而“安心出游”则是一种长期建设,更加看重用户的本质需求。

“如何恢复商家与用户彼此间的信任才是当前最大的问题之一。”美团副总裁郭庆在疫情早期的一次会议上做出判断。

美团的酒店、门票度假两个团队率先在行业内建立公约,分别联合中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会发布《中国酒店客房防疫自律公约》、在中国旅游景区协会的指导下发布《中国旅游景区防疫自律公约》。 这两个公约是中国首个酒店旅游业的防疫公约,在很大程度上规范了商家的防疫操作、建立了行业标准。

行业公约的建立过程并不顺利,一切都得从零开始做起。“那段时间基本上从睁开眼一直到睡觉前都是在开会。”负责人何潇说。

有了规范,接下来还要帮助商家落实。在美团平台上,只有申请加入并履行《中国酒店客房防疫自律公约》、每天定期上传卫生防疫实景照片的的酒店商家,才能在“安心住”专题上线,并获得“净安心·房”标签。

根据美团官方数据,试点期间,有93%的用户通过“安心住”功能了解到了想要知晓的酒店防疫卫生信息,并对最终选择酒店产生了直接影响。

速8酒店集团高级副总裁徐钊对美团的行为很认可,他认为疫情是酒旅行业的一场严峻的考验,而美团“安心住”推出的“净安心·房”,帮助酒店提供了向用户展示清洁卫生情况的平台,从而获取的了用户的信任。

另外一边,美团门票度假事业部也没闲着。

为尽快推动公约落地,美团通过技术支持加速景区在互联网购票、实名登记、分时预约、扫码入园等方面的系统建设,打造“安心玩”景区。

此外,美团还在中国旅行社协会指导下,联合国旅、中旅、中青旅遨游等460家旅行社共同发布《跟团游防疫自律公约》,目前已推出200多条“安心团”线路。

过程艰辛,好在结果令人满意。这次行动得到了官方的认可,商务部服贸司司长冼国义在国务院联防联控机制新闻发布会上公开表示,“积极发挥行业中介组织的作用,支持饭店行业协会等制定酒店客房防疫自律公约实施指南,并向地方商务主管部门进行了转发”。

根据美团研究院最新发布的《2020年清明节旅游消费复苏大数据报告》,在“安心住”、“安心玩”、“安心团”等“安心消费”举措的带动下,全国旅游景区复工率创新高,达到65.8%,比一周前的复工率提升了21.5个百分点,是新冠肺炎疫情爆发以来复工率周环比上升最快的一周。同时,清明节期间住宿业商户复工率也首次超过70%,达到71%,比一周前的复工率提升了7.8个百分点。

清明节前两日,美团“安心住”酒店的间夜量环比增速快,是非“安心住”酒店增速的1.6倍。参与民宿“安心住”活动的房源订单实现40%的增长,涨幅是非“安心住”房源的1.7倍。“安心玩”景区是非“安心玩”景区流量涨幅的2.1倍。

事情正朝着越来越好的方向演变。

清明之前,美团发起了为期3个月、覆盖全国超350座城市的“安心出游节”,联合10万“安心住”酒店、10万“安心住”民宿、3200家“安心玩”景区,以“卫生安心、价格安心、安心可退”三大举措,以安心促进旅游消费加速复苏。

“美团或许会成为酒旅行业加速复苏的转折点。”陆鑫磊认为美团及时展现出了在线旅游平台的高效、便利和责任担当。“即将到来的五一假期或许会成为在线旅游平台帮扶业务可行性的一次大考。”

大搞“安心”,并不意味着落下了预售。美团的打法是,既要满足当下,也要锁定远期。

为满足用户提前囤好未来旅程的需求,也帮助酒旅商家提前获得用户关注,美团还上线了“酒店5折预售”、“大牌景区预售1折起”等系列活动,覆盖包括铂涛集团、上海东方明珠广播电视塔、开封清明上河园等在内的全国数万家酒店和数千家景区,而且均“安心可退”。

其中,包括雅高酒店集团“599/2晚含双早”等多个档位的全国100家酒店通用券、2折抢100元如家酒店代金券全国超3000家酒店可用、10元抢原价130元上海野生动物园门票、莫干山山中小筑5.3折优惠套餐等丰富产品。

新知图谱, 美团的疫后战事:酒旅业务按下“重启键”

保持对行业变化的思考

凡事都有两面性。疫情带来了恐慌和经济损失,同时也带来了经验教训和行业变化。

不可置否,智慧化、数字化成为了很多行业发展的新趋势,当线下业务暂停之后,线上就成为商户与消费者维系联系的重要渠道。

艾瑞咨询认为,作为供给侧的酒旅商家,应该与OTA加强合作,比如加强卫生投入,满足干净防疫新需求,通过OTA平台进行“安心住”、“安心玩”等卫生防疫举措的透明化展示,并且还要加强多渠道获客和预售,尤其是具备年轻化特征、本地获客能力较强、能带来批量新增客源的美团等互联网平台。

而作为OTA的互联网企业,也应该从商家和用户真实需求出发,让利给商家和用户,打造“用户-商家-平台”的多方共赢生态。

春天已如期而至,但这场疫情带来的负面影响却还没有完全消失。

虽然疫情对酒店旅游业造成了无法挽回的损失,但面对严重的打击,唯有联合产业链各利益相关方,紧密合作,积极应对新局面,才能重建一个更高效、更信息化、更强韧的产业格局。

行业变化会长期存在,而且会越来越快,但这不是一件坏事,相反,美团认为应该“主动拥抱变化,并时刻保持对变化的思考以及应对能力。”

撰文 / 李幼薇

责编 / 阿sea

封面图来源 / Unsplash

文中图来源 / Unsplash

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