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2020,To B生态全景解读

老衬 | 互联网创业者 2020/04/08 23:40

成功需要资源、时机、运气,以及一点套路。

互联网多数创新的产品模式,都是在国外先发,等到国外做出一些初步成绩以后,被融资背景较强的大V创始人搬来国内,之后各种烧钱竞争,最终剩下一两家,要么合并,要么长期拉锯。

因而,互联网公司大多融资美元,基本都在美国上市,就是讲故事很现成,我们是中国的亚马逊、奈飞、Uber、 XXX......

这招很好使,成功案例可以瞬间脑补很多,当前的巨头、独角兽们,基本都能找到国外对标,为数不多无法对标的就是 To B 服务。

01 国内的 To B 现状

To B能成为“风口”,主要源自互联网流量红利殆尽, C 端市场再难做出增长迅猛的产品。

尤其过去不久的 2019 ,一整年没有跑出一款卖相不错的 To C 产品,也难怪从资本到创业大 V 都开始青睐 To B

然而,To B市场也冷暖自知,国内 70% 以上的 To B 服务,根本上还是为大客户和政府做定制。

通用型的B端产品,凤毛麟角。别看近期钉钉、企业微信、飞书这些产品风光无限,但在 To B 场景搞免费,难道也想卖广告?

当然,大公司可以尝试各种小白鼠,创业者很难跟进,而且还得躲避巨头们的 To B 范围圈。

为了方便描述,不混淆To B企业和 B 端客户的雷同用词,接下来我们用 KA 代表大客户, SMB 代表中小客户。

KA需求通常是定制服务,也是目前 To B 企业主要的针对对象。

其运营方式为,针对不同 KA 搭建独立项目组,通过线下合作交付。之后长期跟随,锁定 KA 不同阶段的定制需求,提供更多服务。

这种模式对项目管理调度的要求很高,KA对合作企业的规模背景也有诸多限制,必须硬实力或者技术专利能深入痛点。

获取KA订单也相对困难,前期开始就需要做大量 BD 拓展和销售工作,签单以后回款周期也长,还不排除有一定比例的烂尾工程。

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SMB和 KA 不同,国内 SMB 市场的互联网渗透率很低,很多效率类的管理软件, SMB 们压根没有需求,并且 SMB 的主营业务可能时常转换,续费也极不稳定。

SMB 经常使用的为数不多的 To B 产品来看,他们喜欢体验好、易用性强,最好还免费的产品。

To B模式,国内和国外有显著差异,虽然这种情况正在好转,但依然需要较长的培育时间,复制国外的 To B 模式一定水土不服,这对于草根创业者来说反而可能是个好消息,能够拥有更多时间去摸索本地化的 To B 场景。

02 国内的 To B 模式

其实和国外雷同,只是国内To B略显青涩,有两种。

一种针对网络效应,模式类似To C,如企业微信、钉钉、Teambition等,这些产品的最大亮点,是“对人不对事”。

核心是针对客户的员工,而且单人无法独立工作,必须邀请同伴 / 同事加入才可以,因此具备了人传人的网络效应。

网络效应产品通常增长迅猛,而且用户活跃度高。

目标是为了优化客户组织的工作方式,通过分发数据、协同工作等功能,吸引各部门员工加入,而且KA、 SMB 都有需求,客户转化能够在线完成,如果不考虑 KA 定制,甚至无需设置销售部门。

这一类企业虽然不赚钱,但产品非常符合互联网巨头和独角兽们的口味,随着Teambition、幕布、友盟等陆续被巨头并购,卖给 B ByteDance AT 也许是未来很长时间内的最好结局。

第二种针对规模经济,典型的中国式To B,如金蝶、 1688 、汇联易、科大讯飞等,主要“对事不对人”。

根据自身擅长的能力,提供专业性服务,主要依靠销售部门获取订单,积累足够规模以后,可以做到部分产品化。

就像阿里那句“让天下没有难做的生意”,规模经济类 To B 服务,核心是帮助客户成功,针对客户成长中的垂直需求变化,提供针对性服务。

由于 KA 意向坚定,以及预算足够, SMB 需求模糊,还不愿花钱,因此 KA 定制是此类服务的主要模式。

这一类企业跟“风口”无关,所以通常不被大众熟知,但能够自给自足,等到被发现时,已经积累行业内大量资源,地位很难再被撼动。

03 国内的 To B 分类

这两年To B黑马不断,国内不仅市场很大,各种类目也繁杂多元。

不像To C的社交、电商、内容、游戏、泛娱乐等, To B 还没有约定俗成的分类象限,思考再三,只有按照职能分类,可以相对了然。

①管理类:包括IM、 CRM ERP OA 、协同办公、会议、客服、供应链等,代表性产品有企业微信、钉钉、Teambition等。

主要针对管理效率,目前具备网络效应的协同办公和在线会议软件非常火爆,规模经济的智能客服系统发展也很迅猛。

②研发类:包括运维、设计、安全、测试、数据统计、云计算、CDN、建站、小程序、开发组件等,知名产品有阿里云、 Axure RP 、友盟、微信小程序等,主要针各大企业研发部门的员工。

对于研发部门来说,涉及产品设计、项目开发、测试发布、数据运维等各个环节,除了云计算之外,目前大多使用的还是国外的开源工具。

③行政类:包括公司注册/变更、知识产权、法律服务、财务记账、资质认定等,代表性产品有金蝶、用友、知果果、法大大、企查查等。

主要针对企业的行政、人力、财务部门,这个领域近两年开始迅速发展,新产品也层出不穷。拿 HR 领域来说,就出现一批如蚂蚁 HR 、北森、 Moka 、薪人薪事等垂直 SaaS

④营销类:包括SCRM、自动化广告、物料服务等,知名产品有微盟、有赞、秒针、易企秀、 135 编辑器等。

随着电话、短信、邮件等营销方式逐渐落伍,私域流量概念火爆,因此营销领域的 To B 服务率先突破了 SMB 的认知桎梏,成为目前国内普及性最广的 To B 服务。

⑤金融类:包括融资、理财、小贷等,除了银行以外,巨头和独角兽们也都推出了自身的金融产品,而且金融领域有牌照门槛,加上这几年的P2P模式各种爆雷,因此这个领域需要更多的品牌背书。今年疫情对 SMB 的影响很大,企业贷的需求很旺盛。

⑥采购类:包括商务旅行、商品采购、办公租赁等,代表性产品有1688、找钢网、汇联易、 Creams 等。

这个领域很吃资源,要么背靠大品牌,要么就是在垂直领域经营多年,核心是通过对接双方的供需系统,使客户更灵活的管控工作流程。

以上6个分类再结合 AI 等革命性技术,在一定程度上再次重构了市场生态,也形成了这两年火爆的 To B 赛道,比如流程自动化的 RPA 、营销自动化的 MA

无论KA还是 SMB ,前端销售永远是企业的核心主题。

因此从技术维度分类,主要包括 4 类:广告为核心的 Ad Tech ;销售为核心的 Sales Tech ;零售为核心的 Retail Tech ;营销为核心的 Mar Tech

技术还有一个作用,就是替代人工,尤其是数据类工作。

长期的战略设计,人脑认知不可替代,但即时性的运营决策,数据远胜人脑,各大巨头这两年都已建立自身的数据决策中台,再把中台系统的单模块打包,就是个完整的To B服务,比如云计算。

04 巨头的 B 端战事

腾讯云对标阿里云,企业微信对标钉钉,微信支付对标支付宝,再加上越来越突出的小程序入口,AT之间的 To B 战役早就过了暗战阶段,腾讯 To B 领域的所有布局,都在剑指阿里。

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1 :阿里一直领跑 To B

阿里系多数产品线都包含To B业务,因此不能像腾讯一样单立个 To B 事业群,阿里战略是大中台、轻前台。

中台事业群有4个:云智能、蚂蚁金服、阿里妈妈、菜鸟网络;前台事业群有 6 个:零售电商、 B2B 、本地生活服务、文娱、创新业务、盒马。

我们比较熟知的,是阿里6个前端事业群。

零售电商包括天猫、淘宝、银泰百货、健康、天猫国际等;B2B主要是 1688 及海外业务;本地服务对标美团,包括口碑、饿了么以及飞猪旅行;文娱包括优酷、阿里影业、大麦网;创新业务包括 UC 、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐;盒马围绕线下的新零售。

阿里这6个前台生态基本众所周知,包含的 To B 服务此处也不再一一赘述,接下来主要分析支持阿里前台的 4 个中台。

①云智能事业群:包括阿里技术中台、数据基建、阿里云、钉钉等,主要负责支持自身和客户的技术基础设施,以及提高技术储备。

阿里云是国内最大的公有云平台,服务了超过一半A股上市公司,以及大量互联网企业,客户量超过 200 万。

钉钉也已经是个庞然大物,尤其疫情期间更是增长凶猛,下载量霸榜 AppStore 多天,拥有 1000 万家以上企业和 2 亿多个人用户,近期还新增了 1.2 亿学生以及 350 万教师。

钉钉、阿里云的相互集成,不啻为一张To B王牌,也是腾讯最直接的追逐目标。为了对抗钉钉,腾讯再次祭出万能的微信,将企业微信和微信数据打通,并且接入公众号和小程序生态,利用前端的流量窗口来争夺 B 端用户。

②蚂蚁金服集团,包括支付宝、数字金融、风险管理等,涉及支付、信用、互联网银行、消费金融等诸多领域。

阿里和蚂蚁金服是母子关系,虽然看起来分属两个集团,但业务很难分割,因此还是一回事,阿里占比蚂蚁金服的股权也有三分之一。

支付宝全球拥有12亿个人用户,业务范围涉及燃气、水电费、社保、蚂蚁森林、蚂蚁财富、芝麻信用分等个人场景。此外支付宝还有超过 4000 万家小微企业,包括收付款、财务管理、小微贷款、增值服务等业务。

支付宝不仅是阿里系在金融信贷领域的To B拼图,而且通过小程序的形式,支付宝打通了淘宝、飞猪、高德地图等阿里系产品的底层数据,同时强化了首页入口,大幅度提升口碑网、饿了么的本地生活权重,再加上原本小微商家的线下支付场景,支付宝正在成为阿里系 B 端生态的连接器。

③阿里妈妈事业群,包括直通车、钻展、淘宝客等,是阿里电商的广告业务中台,也是最大的“钱袋子”,贡献了阿里大部分营收。

目前在阿里妈妈,围绕电商体系450万家品牌和商家的服务商就有超过 100 万家,淘外还有 5 万家淘宝客和 1000 万淘客,早期比较知名的淘宝客有返利网、蘑菇街、折 800 等导购网站。到了移动互联网时期,逐渐发展为微商分拥模式,知名淘宝客 App 有花生日记、粉象生活等。

④菜鸟网络,是阿里系的物流中台,和蚂蚁金服一样,虽然是独立公司,但阿里股权占比超过 60% ,拥有绝对控制权。

菜鸟B2B是菜鸟网络旗下的一个 To B 事业部,包含零售通和无忧集运,主要为 B 端客户打造一站式物流服务。

零售通为各种便利小店提供一站式进货服务,目前已经打通700多家品牌商,覆盖 21 个省份, 130 多万家末端夫妻小店。

无忧集运为速卖通卖家提供跨境集运服务,提供国内揽收、集货仓、国际配送等物流服务,目前每日转运货物超过 500 万件,服务品类 1 万多种。

⑤除了以上 4 个中台,阿里还有战略投资部,全资收购了 Teambition 、友盟等知名 SaaS ,还战略投资亿企代账、税友、四叶草、 e 签宝等 To B 公司,并且和 Salesforce 战略合作,成为 Salesforce 中国地区的独家供应商。

罗马不是一天建成的,阿里巴巴自1999年创立之初就是围绕 To B 业务的 1688 ,培养出剽悍、战斗力著称的销售团队“中供铁军”。

这个铁军诞生了滴滴创始人程维、美团前COO干嘉伟、大众点评 / 安居客前 COO 吕广渝、去哪儿网前 COO 张强、赶集网 / 瓜子二手车前 COO 陈国环等一大票互联网 CXO ,这么多年下来, To B 基因已经深入阿里系骨髓,仅凭那句“让天下没有难做的生意”,就已经证明了很多。

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2 :流量之王腾讯奋力追赶

C端红利消失,也许影响最大的企业就是腾讯。即便被很多人吐槽没有 To B 基因,腾讯还是从马化腾开始,下定决心要做好 To B 业务。

2018年 9 30 日,腾讯围绕 To B 调整组织架构,成立了 CSIG 云与智慧产业事业群,全面拥抱产业互联网。

CSIG切入企业服务的模式称为 C2B ,主要是依托以微信为首的 C 端流量优势,无论竞争短视频还是 To B ,只要放大招就一定有微信,通过延展小程序、微信支付、企业微信等微信的周边生态,结合云计算以及 AI 技术,深入链接和渗透生态中的泛娱乐企业。

腾讯云提供基础设施和底层技术,市场占比目前仅次于阿里云。

腾讯拥有自身丰富的游戏运维经验,所以一半以上游戏公司使用腾讯云。另外腾讯大量投资了短视频、直播赛道,因此B站、斗鱼等流媒体公司也使用腾讯云,目前腾讯云已有超过 100 万付费客户。

企业微信如何对标钉钉,此前已经介绍。

微信支付和支付宝一样,线下连接了5000万个体商户和商家,但腾讯系毕竟没有阿里那么多元的商业场景,微信支付虽然集成了第三方服务,但主要还是一款 C 端支付工具,相比支付宝来说,微信支付 To B 方面的场景差距还很大。

投资方面,腾讯全资收购了针对开发者的云端软件开发平台Coding,战略投资了 Boss 直聘、百望云、明略数据、销售易、 EC 六度人和、小鱼易连、法大大等公司。拥有 C 端流量优势的腾讯,更加重视 CRM 、开发者、广告技术等领域。

在腾讯刚刚发布的2019年财报中,游戏业务收入 302 亿占比 29% C 端广告业务收入 202 亿占比 19% ,社交收入 220 亿占比 21% ,金融及企业服务收入 299 亿占比 28% ,其他收入 33 亿占比 3%。其中 企业服务占比仅次于游戏,已经成为腾讯营收的第二引擎。

财报显示,腾讯的B端业务增长迅速,金融及企业服务在 4 季度同比增长 39% 达到 299.2 亿元,去年云计算的全年收入超过 170 亿元,主要得益于小程序、微信支付及理财产品。

微信的确很累,既要当爹又要当妈,不过 看得出,腾讯的To B是认真的。

05 独角兽的 To B 生态

除了AT这俩巨头外,字节跳动这几年势不可挡,可以称之为“真巨头”,百度和美团的 To B 布局也可圈可点。

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1 :字节跳动

老实说,要不是疫情期间“飞书”强蹭在线办公的话题流量,还老被媒体拿来对比钉钉和企业微信,否则很少人会注意到字节的 To B 生态。

字节跳动系的产品,无论技术、气质、商业模式都和百度类似,两家流量都很大,无论搜索还是算法分配内容,都不是私域流量,而是公域流量。

因为字节系产品比百度系更朝气年轻,所以成功把百度拍在了沙滩边上。

两家商业模式都以卖广告为生,因此广告体系非常重要,布局也很雷同。

字节有橙子建站、云图DMP、飞鱼 CRM 、青鸟 MA 、星图、即合、巨量等;百度有梧桐建站、观星盘、基木鱼、爱番番 CRM 、百青藤、慧视、慧图、慧合等。

自媒体、网红、MCN、广告商是字节生态内的主要用户,因此字节主要围绕自媒体布局 To B 业务,收购了自媒体内容工具幕布,还是石墨文档的最大股东,而且大力布局教育领域,并购了学霸君的 B 端业务。

虽然字节C端产品数据很亮眼,但其拥趸的增长黑客和 To B 产品关系并不大,飞书这种话题产品,只算得上字节 App 工厂的轻度尝试,也许过不了多久,数据不好也就丢弃了,我们看客无需当真。

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2 :百度

广告技术及数据工具方面,百度和字节跳动全面对标。

另外,百度学习微信强推小程序,目前百度小程序月活已经超过3亿,承接了 30% 的搜索流量,只是如果搜索流量大部分推给了自家的百家号、小程序、知道、文库生态,百度还能不能叫做搜索引擎,难怪被人怀疑“搜索已死”。

其实无论广告技术还是小程序,都是为了辅助C端流量变现。百度的 AI To B ,才是其真正重要的 B 端布局。

①无人驾驶Apollo平台,目标是做汽车领域的安卓系统,主要针对车企和政府提供自动驾驶、车路协同、车载 OS 、交通信控等服务。

目前已经有生态合作伙伴 117 家,全球开发者 3.6 万,并且和国内多个城市的地方政府达成了智能交通合作。

这是百度为数不多提前布局的领域,技术储备领先市场,也不断中标新基建项目,只是自动驾驶的商业化落地,也许还需要很长时间,除了技术难题以外,还牵涉了很多法律法规的配套内容。

②DuerOS,除了是小度音箱的搭载系统,度秘系统还在服务其他企业。

比如智能硬件厂商、芯片模组商、内容方等,目前小度音箱出货量排名国内第一,搭载度秘系统的智能设备总共超过 4 亿台, To B 的度秘系统,已经逐渐成为百度的核心业务。

智能语音市场,占比最大的就是科大讯飞和百度,讯飞是从To B为主转向 B+C 双轮驱动,百度则是从 To C 入门,之后推出开放平台来切入 To B

DuerOS 引入了百度内容生态,帮助合作商降低研发成本,目前已经处于领先地位。

③前不久的财报显示,百度去年第四季度云营收11亿元,同比增长超过 100%

众所周知,百度云起步较晚,一直以来,都在陪跑阿里云和腾讯云。

这次增长得益于ABC战略,即 AI+BigData+CloudComputing (人工智能 + 大数据 + 云计算),百度将云计算集成在 Apollo DuerOS 的解决方案中,打包卖给客户,前两个领域的市场优势,同时也带动了云计算增长。

相比较字节的浅尝辄止,百度起码是战略性To B,虽然其“移动基础”相对薄弱,但“决胜 AI 时代”的决心很大,也直接表现在了核心业务结构上。

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3 :美团

美团定位以“吃”为核心, To B 方面餐饮 SaaS 就是美团的核心,在最新财报中,美团业务增长主要也是来自 B 端。

美团To B推出了云 ERP 系统(收银机)、快驴供应链、中小商家融资和招聘服务等,目的是打造餐饮领域从 B C 的闭环。餐饮商户的运营、获客、销售、招聘、配送和售后都能在美团生态中完成。

①美团收银机,是 RMS 系统(餐饮管理)的流量入口,也是美团 To B 业务的中台。

商户购买美团收银机就等于买了一整套 RMS 系统,围绕订单和流水可以把进销存、存贷、供应链、翻台率、坪效等数据整合在一起,以此打通营销、 IT 、经营、金融、供应链、物流等一系列面向 B 端的业务。

其实支付宝、微信都有收银机,只是这两个支付生态并非围绕收银机展开。美团的整个B端生态基本都押注在收银机上,而且餐饮商户对美团收银机的使用场景,需求程度相比支付宝、微信也更加刚性。

②快驴进货,去年已经独立成为一个事业群,主要是基于美团点评沉淀的用户评价、外卖、团购等数据,预测不同区域、品类的食材进货需求,降低物流成本。

再通过和第三方供应商绑定,配合美团完整的同城配送体系,尤其在疫情期间,帮助餐饮商户可以足不出户解决食材问题。

快驴进货类似菜鸟网络的零售通,都是以采购为主。

只是零售通针对夫妻店,打通零售品牌供应链,而快驴进货依然是锁定餐饮商户,打通食材供应链,而且相比较菜鸟物流,美团的同城配送也更适合餐饮服务。

③美团金融,包括支付、贷款、网银、理财、信用卡等业务,小贷既针对商家也针对个人,商户端最高可以提供 100 万贷款,日利率万分之 3.5 起。数据显示,美团小贷业务增长迅猛,也是去年能盈利的主要因素。

④馒头招聘,针对蓝领市场,是美团去年 9 月份孵化的一个招聘平台。

国内大约 4 亿蓝领人群,因为职业发展空间有限,工作技能要求不高,所以蓝领换工作频率很快,平均 4-6 个月就要换一次工作,美团从餐饮领域切入,也是为了进一步闭环服务生态。

严格来说,美团的To B服务主要还是为了夯实基础,辅助核心业务增长,并非完全独立的 B 端生态,这一点类似字节跳动的广告体系,虽然带来了营收,但并不算战略布局,外界参考意义也不大。

06 创业者的 To B 机会

C端红利丧失, To B 也荆棘满路,未来互联网创业者到底何去何从?

①第一个方向,是围绕巨头生态,做具备网络效应的 To B 产品。

冷启动产品,除了烧钱以外,就是坐巨头的顺风车。

随着瑞幸咖啡“自爆”,趣头条等产品股价也接近探底, O2O 一片坟场,烧钱模式已经退出舞台。当巨头开始聚焦 To B ,生态必然会发生变化,因此跟随巨头成长,不失为一种低成本策略。

比如SCRM(社交客户关系管理)领域,微信生态中,长出来了有赞、微盟两个上市公司,而且普遍被 SMB 接受。包括知识星球、新榜、小鹅通、易企秀等自媒体工具,跟随自媒体生态,也积累了大量用户。

近两年短视频、直播等社交模式火爆,针对性的生态工具,未来不排除可以诞生新的有赞、微盟。

②第二个方向,是针对规模经济,累积垂直领域的海量资源。

除了烧钱和坐顺风车,最直接的方式就是利用资源。

自身擅长的工作,也是一种资源,在擅长领域逐步成长,围绕一个可以养活自己的To B服务,从而慢慢积累行业资源,当资源达到某个量级,机会也就自然而然。

比如办公领域,商办楼宇管理的Creams,民宿管理的云掌柜,商旅费控的汇联易,数字化采购的商越 ...... 都是汇集了海量资源,在企业办公的核心领域,攻克行业现存痼疾,从而拥有了足够强的市场竞争力。

规模经济的To B服务,护城河很深,发展缓慢且不被大众熟知,属于闷头发大财的商业模式。

比如人力资源外包的两个上市企业,科锐国际和人瑞人才,这两个公司专门服务 KA 客户,都已经上市了,还没什么人知道。

07 总结

创业是从零到一的创新。

To B和 To C 产品的最大区别:就是企业属于理性决策,个人更倾向感性跟随。

帮助企业解决问题,产品易用、安全,而且性价比高,是企业客户的衡量方式。眼球经济、煽动情绪、人性诱惑,制造虚假繁荣,是吸引个人用户优先法则。

To B服务的网络效应和规模经济,商业模式也和 To C 产品有本质区别。

To B 服务,用户付费意愿是商业基础,在企业工作场景中,无论活跃用户量多大,都很难把 B 端流量卖给广告商来变现。

To C产品,从低价爆品到免费策略,无所不用其极,卖流量就是核心商业模式,所以 C 端流量约等于营收,美其名曰的极致产品,除了设计体验之外,还包括极端情绪煽动。

有本书叫做《乌合之众》,就系统讨论了人在简单而夸张的热销氛围下,会完全丧失理智,成为一个没有思想的跟随者。

To B的基本面,起码硬核和理性。

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