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新消费时代,一切都是崭新的?

梁皓-设计.咨询 | 专业内容设计咨询 2020/04/08 19:28

本公众号内容为个人学习笔记部分数据和观点并非原创,来源会在文章结尾注明。

在所有消费品都值得重新做一遍的时代,很多都被赋予了“新”的概念。

新零售、新媒体、新工具、新消费、新用户……

“新”其实是一个无奈的叫法,其实是人们面对飞速发展的时代,来不及命名新事物,只能在已有名称上加上一个“新”字。

而且,大多数“新”XX,解决的其实都是旧问题。只要把握住“新”中的基本逻辑,就能在新消费时代轻松面对一切新的东西。

新知图谱, 新消费时代,一切都是崭新的?

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新消费时代的基本规律

事实上无论怎么出现 “新”概念,有两个基本规律是不变的。

第一、消费者的需求不变,永远是用最低的价格买到更丰富的商品。

第二、新技术是在不断迭代的,新的东西会被更新的东西所替代,所谓的商业模式,不是什么奇思妙想,而是对替换周期的敏锐洞察。

但问题在于,怎样才能发现新事物是不是出现了呢?

其实如果归纳一下所有新的事物,大致可以分为三种。

新内容、新用户、新组织。

新内容 可以理解为新平台和新方法,内容平台:抖音、快手、淘宝直播、微博、大众点评、小红书。

当然内容平台仅仅是工具,内容则需要根据实际工具单独创作。

新用户 就是新的用户需求和心理,新用户不见得是年轻用户,而是滋生的新需求和新情感。

消费产业的闭环更短、决策时间很少,用户购买行为更冲动。

还有一个关键点是:新用户更容易基于人与人之前的信任关系,用户增长即为关系链接。

新组织 则需要考虑环境背景,比如现在中国庞大的供应链体系,需要的产品中国都能生产出来。

你不需要建厂、生产和渠道了,但你要有足够灵活的组织能力和内容输出能力。

根据当时的环境背景而产生的组织模式,就是新组织,一旦环境发生变化,组织形态也随之变化。

因此如何根据当时环境,利用新组织做好品牌,是对新消费时代是否洞察基础。

新消费时代的特点非常明显。

一是人群和场景不断细分 ,所以要求对用户和需求把握的精准度要越来越高;

而是同质化过剩, 同类型的品牌和产品过于繁多,能否找到自我差异化的内容,是存活关键。

这就恰恰对应了品牌建设,因为品牌成功的要素在于两点:1、进行有前瞻性的市场细分。2、深刻了解用户以及品牌自身的价值内涵。

简单来说就是做好品牌定位+占领用户心智。

2

品牌定位精准是关键

如果分析中国最具典型的教科书式的品牌成长路径,大致可分成四个步骤。

第一,尽可能是小市场 ,可以成为独有赛道的方向,不要总想着大市场,人多,越是大市场人多的地方,竞争就越激烈,路径也就越窄;

第二,市场占有率 ,市场占有率跟第一条关系重大,你选择的市场越小,定位越精准,占有率就有可能做的越高;

第三,调整价格 ,策略性的根据市场占有率的阶段调整价格,是中国品牌成长的特点,消费者对于品牌最敏感的感受就是价格;

第四,成本控制 ,在调整价格的过程中,毛利率的控制尤为重要,这对所有企业和品牌是最难的部分。

大致意思就是在中国,哪怕再小的一个行业,只要你专心专业的去做,掌握战略节奏,品牌定位精准,市场规模都很大,中国的消费体量摆在这呢。

我们再看不典型的情况,比如2019年有一大批中国企业爆发资金链断裂的新闻。(相信你身边也有这样的企业)

我们总结了一下这些企业的特点:1、资产规模大;2、旗下公司多;3、产品跨度大;4、追求快利润。

一句话说清楚就是,他们都是多元化。

他们错误的以为在某个环境里成功过的经验,在另外一个领域里也同样适用,这是对新消费的错误理解。

所以除了定位精准、主营业务聚焦也是应该被注意的地方。

新知图谱, 新消费时代,一切都是崭新的?

3

新消费时代下的品牌战略

品牌战略定位三个方法:

1、抢先定位: 发现消费者心智中有价值的、且无人 占据 的空白区域,并去抢占。最初的战略选择是至关重要的一环。

2、关联定位: 简单说就是借力,消费者在选择商品的时候,除了头部品牌,还会寻找类似的可替代品牌。

这样做比较直白易懂,可以让消费者第一时间了解你的定位。

比如百度刚开始定位中国的谷歌、滴滴定位中国版优步、青花郎的两大酱香白酒定位……

关联定位的本质是将你的品牌与消费者大脑中固有的东西关联起来,从而更快速进入用户的大脑,最终在消费者心智中占据一个有利的位置。

因此除了关联大品牌,还可以关联消费场景、传统文化、常用符号等等。

3、定位对手: 无论是西方哲学还有中国文化中,都提出事物都有相对的一面,对手无论多强势,都会有不足的弱点。

发现竞争对手的不足之处,然后抢先定位是比较猛烈的打法,意味着二者之间的强烈的竞争关系。

比如京东——天猫——苏宁。

差异化定位的方法:

1、错误的差异化定位:

(1)质量。质量是基本要求,不能成为竞争优势。

(2)热爱顾客。所有的消费行为都是以顾客为导向的。

(3)价格。价格的高低并非竞争关键,任何价位都对应消费需求。

(4)产品全。无所不备则无所不寡《孙子兵法》。

2、可参考的差异化定位:

(1)领导地位。占领独特赛道并成为头部品牌。很多品牌砸钱打市场就是这个原因。

(2)不可复制。产品具有极强的特点,且无法被人模仿。

(3)经典。历史的沉淀和情怀积累,例如百年品牌和年代记忆。

(4)市场专家。专精做细分市场,除此之外我们不研究其它。

(5)热销、销量大意味着口碑好,全国销量遥遥领先。

差异完整的品牌定位特征:

一个成熟的、完整的品牌定位方式是什么?。

(1)品牌名简单清晰,符合品类特征。

(2)定位精准,你是不是消费者想要买的产品。

(3)信任,作为诸多品牌之一,你让人信任的点是什么。

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新消费时代下如何把握机会

1、对于新创的消费者品牌

第一,要选择窄而深的切入点,新创品牌对于品牌名的要求非常高,简单清晰直观的表达你的特点,非常重要。

第二,聚焦单品类,对于大多数公司来说,多品牌的压力会非常大,先把一个品牌搞好再说。

第三,包装设计,并非要追求包装的个性和颜值,而是要根据用户来制定设计策略,这跟品牌定位有很大关系,不要以为追求设计,也不要忽略设计的重要性。

第四,理解消费升级,升级不意味着更好的产品或更好的价格,而是更符合用户的需求和提供更好的服务。

第五,线上渠道和模式是新消费品牌很好的选择。

2、传统消费企业

第一,如果说之前的模式是先有产品再找用户,那么现在的新消费时代是先分析用户是谁、在哪、喜欢什么,然后才是你的产品。

一切以消费者的需求为出发点,而不是只考虑自己产品质量有多好。

第二,要敢于和善于把已经取得的成就宣传出来,做品牌一定要说,信息泛滥的时代,表达是必然工具。

第三,优化产品线,做到少而精,不要盲目多而广。

第四,把线上渠道重视起来,天猫京东快手抖音拼多多,都是工具,善器者强。

第五,品牌战略工作要长期做,而且要集中顶层资源做,不要下放。

在所谓的新消费时代,一切的新都是相对的,发现新趋势、提供新内容、找到新用户、利用新工具、搞好新组织,小步快跑,快速迭代,以发展的眼光看市场,而不是沉浸于惯性思维和传统模式,是新消费时代保持常新的关键。

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