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顾客至上的时代——当前商业行为的基本逻辑

梁皓-设计.咨询 | 专业内容设计咨询 2020/04/03 18:26

新知图谱, 顾客至上的时代——当前商业行为的基本逻辑

本公众号内容为个人学习笔记 部分数据和观点并非原创,来源会在文章结尾注明。

数字化时代的到来,打破了商业逻辑的底层框架,从竞争逻辑转为“寻找共生空间”的逻辑。

差异表现为需要将顾客放在中心,寻求共生的可能性。

互联网数字化时代,带给人类最大的挑战并非技术本身,甚至不是商业关系,而是否定了人类传统的认知框架,催生了新的战略逻辑。

因此数字化的时代,也是“顾客至上的时代”,在此逻辑中,顾客是所有问题的源头,而不是行业和企业变量。

顾客成为共创的主体,改变 了创造价值的方法和获取利益的方式。


1

顾客至上的起因

第一个原因为: 数字化时代,所有习惯的一切都变的不确定,顾客反而成为相对来说更容易被抓住的群体。

工业时代的环境相对稳定,行业的边界相对清晰,资源能力相对可靠。

企业的行业属性和资源匹配具有明显的差异化,如果产生竞争,有明显的逻辑关系可以把握。

比如A工厂的设备和产量优于B工厂,而B工厂的渠道优势则相对更大,一旦产生竞争,其结果是被什么条件影响的,是可以清晰的总结出来的。

但现在的数字化环境,这些条件变得不再关键。

物联网、云服务、大数据、移动设备打破了很多行业的壁垒。

很多企业很难定义其行业属性,比如阿里、小米、美团等等,只能大致说出在某个领域的特点,行业范围变得广泛,边界极其模糊。

同时,企业自身的资源和能力也变得越发“不可靠”。

一方面,资源和能力在不同企业之间的流动愈发频繁,资源和能力不再是安全的和难以复制的。

比如2014年特斯拉免费开放所有知识产权,2019年华为宣布开放5G源代码。

今天的优势很可能被明天的趋势所取代。资源能力变得“抓不住”了,相对而言,顾客反而成为相对“抓得住”的变量。

新知图谱, 顾客至上的时代——当前商业行为的基本逻辑


第二个原因是: 技术变革和快速发展激发了更先进的服务顾客的手段。

过去企业必须进行昂贵的用户调研、焦点小组等方式去了解客户需求。其结果也往往因为能力差异导致而出现偏差,并不令人满意。

今天,企业和顾客之间的 触点 极其丰富:用户论坛、社交网络、浏览记录、智能软件交互等等。这些触点留下了大量顾客的痕迹,可以帮助企业把握客户的需求。

另外,技术也在丰富服务客户的手法。通过无所不在的数字化触点,企业可以便捷的与顾客展开信息互动,并对需求和反馈做出快速反应。

顾客通过各种触点了解企业的方式也越来越多,企业文化、品牌、新产品、新技术可以快速被顾客所知道。

这大大在提升了顾客体验效果,使顾客至上的操作性变得可行。


2

顾客至上的战略逻辑

顾客至上时代。意味着战略的重点发生了根本性转移,从“挖掘确定性”转向为“探索可能性”,不断去洞察、满足和引领顾客不断变化的需求。

战略逻辑第一个维度是“洞见/远见”: 我们是满足顾客已有的需求,还是创造和引流顾客的潜在需求呢?

这需要我们区分两种动态变化的顾客需求:已有的和潜在的,已有的依赖数字和事实。而潜在的则更注重直觉和感觉。

战略逻辑第二个维度是“渐进/激进”: 我们是沿着已有的技术轨迹升级优化?还是试图颠覆和突破全新的技术?

企业需要在两种技术导向中进行权衡:升级和突破,升级强调技术的应用,突破则依赖技术的创造能力。

顾客至上四个角色模型:颠覆者、引领者、推进者、革新者。

颠覆者 善于用激进技术满足顾客已有的需求,案例为:精准医疗、无人超市等。

引领者 则是用激进技术创造和引领顾客的潜在需求,案例为:无人驾驶、火箭回收、太空旅行等。

推进者 代表是用渐进的技术满足顾客已有的需求,比如智能电视、智能牙刷等。这时需要注意的是识别真实的需求和伪需求。

革新者者 是用渐进的技术创造和引领潜在的顾客需求,例如苹果公司的iPhone和iPad,亚马逊Kindle电子阅读器等等。

这要求企业必须对顾客内心的渴望和期待有极其精准的理解,成功的关键因素是对顾客有独一无二的理解力和号召力


新知图谱, 顾客至上的时代——当前商业行为的基本逻辑

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从需求出发选择战略

企业如何制定自己的战略,其根本取决于自身的初心和基因,这跟企业的文化有着密切的关系。

企业可以根据以下四个方面来考虑:

你知道顾客的期待是什么? 这反映了企业对顾客已有需求的洞察程度,要了解顾客的期待。

企业必须要建立全面了解顾客的体系,将每一个与顾客联系的触点都转化为信息搜集和传递的节点,并在企业内部对信息进行整合和分析。

你能给客户带来想象吗? 这对应着企业对客户潜在需求的预见和影响能力。因为 “ 消费者很多时候并不知道自己需要什么——乔布斯”。

除了直接询问和搜集信息,还要依靠直觉和预判。

这要要企业具有非同一般的远见、以及与顾客的深度共鸣,并能影响到你的顾客。

未来哪些技术会影响到企业? 这需要企业具有持续跟踪技术更新的能力,并不断将其联想至自身产品,使其对现有业务产生积极影响。

这关系到产品迭代更新的持续推动力。

企业有应对激进技术的决心和能力吗? 这样的企业要具有追求突破性技术的准备,并已经进行了投入。

激进的技术风险高、不确定性也更强,因此激进技术不适用于关乎生存的企业和产品,适用于长期规划。


今天的商业活动基本都是从顾客至上的逻辑展开的,但也并非唯一路径。企业必须要根据自己对顾客需求的理解,以及技术的发展轨迹来思考自身的选择。

但思考的起点尽可能以顾客需求出发,这是目前商业行为的基本逻辑。

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