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瑞幸超速增长模式,还有哪些隐藏陷阱?

Runwise咨询 | 与您共创的数字化创新咨询公司 2020/04/03 18:15

瑞幸想赢棋,还差一个「活眼」。如果瑞幸是一片长势喜人的围棋棋子,决定它生死的活棋棋眼在哪?

2019年的瑞幸从上市后一路高歌猛进。在同时期上市的58只个股中,表现出彩。

然而,新商业模式实现营业净利润为正前,必然持续有争议甚至批评。在89页报告做空之下,瑞幸比较迅速地进行了官方回应:营业数据有支付机构(微信、支付宝等)支撑,难以造假。且匿名报告使用的数据为“非抽样调查”,可能有倾向性地选择了瑞幸经营较差的门店,导致错误的结论。有趣的是,相比于浑水直接把做空报告发布,另一个做空机构香橼在收到该匿名报告后却认为该报告不准确,谨慎支持瑞幸在中国的阶段性成绩。

从目前的发展看,这份做空报告似乎还不够有分量,让瑞幸在华尔街失宠。

瑞幸早已向美国证券交易委员会提交FORM F-1文件,计划增发1200万股美国存托股和宣布发行4亿美元的可转换优先债券,从这里获得的新弹药足够支持瑞幸的子弹再飞好一会儿。

在华尔街把咖啡当凉水喝的分析师们眼里,瑞幸正把中国咖啡普及的故事讲得出神入化,广阔的消费空间和极低的年人均咖啡杯数,给瑞幸这条搅局鲶鱼一片大天地,分析师们甚至乐观喊出“瑞幸2020年再涨一倍”的声音。

极其理性的他们,为什么在国内众多大V不看好的时候,仍保持乐观?

如果把瑞幸当做是一片长势喜人的围棋棋子,哪里会是决定它生死的棋眼?哪里才是扭转胜负的关键手?


瑞幸的闪电战

2020年1月,财经媒体人沈帅波出书,用“闪电战”形容瑞幸过去18个月摧枯拉朽般的增长。瑞幸可谓模式创新的代表,其“星巴克+7-11+好事多+亚马逊”的变种玩法,占领了市场,成为中国咖啡品牌知名度top2(2019年数据)。

而“闪电战”,在领英创始人里德•霍夫曼2018年出版的《Blitzscaling: The Lightning-Fast Path to Building Massively Valuable Companies》(中文译作:闪电式扩张,2019年9月出版)里就被用于形容“在跳楼时迅速组建飞机”的商业团队在极为惊险和短暂的时间里实现从1到100的增长。

在商业模式的创新洞见上,霍夫曼指出,优秀的商业模式需要放大4个关键增长因素,缩小2个关键增长限制因素。做好这6点因素的操盘,谷歌、Paypal、领英、亚马逊、脸书甚至微信都是这样崛起的。

不难发现,霍夫曼提的企业案例,无一不是互联网玩家,把网络效应玩得出神入化。而瑞幸,一个有着互联网数据基因的新生代,在增速上配得起“在跳楼时迅速组建飞机”这般形容的企业,其商业模式是否经得起超速增长的考验?

我们不妨从硅谷超级VC霍夫曼的角度去看看瑞幸的危与机。

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霍夫曼提出的增长6因素,已被国内创新研究者优化为为创新企业指南的「超速增长模式」


瑞幸的超速增长模式:有利因素


有4个增长因素可以拉动瑞幸快速证明自己。

(一)足够大的市场规模

这是瑞幸最爱说的方面之一。

中国人2019年平均咖啡消费杯数为6.2 杯,五年时间翻了一番。考虑到真实消费人群(2018 年我国城镇就业人员为4.34 亿人),我国实际每人年均咖啡饮用杯数为19.9 杯,与美日也分别近似存在20 倍和14 倍的明显差距,提升空间显著。中商产业研究院数据显示,预计到2022年,咖啡市场规模将突破千亿。

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而且,在咖啡领域的鄙视链里,现磨咖啡口味胜过速溶咖啡。在中国,根据前瞻产业研究院数据,速溶咖啡占据71.8%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约18.1%,其后是市场占比为10.1%的即饮咖啡。美国市场则是现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。中国市场的体验升级具备巨大想象空间。

在霍夫曼的超速战略看来,“评估市场规模时,除了从现有竞争者手中抢占市场份额之外,还要考虑如何通过降低成本和改进产品吸引新客户来扩大市场。”如果按千亿市场规模看,瑞幸2018年全年营收7.63亿,对比2018年中国咖啡消费市场规模569亿元,实在九牛一毛,无论抢占哪个竞争对手的份额,这都还有很大的空间可以厮杀。同时,瑞幸正充分谋划自己的第二曲线,先是在茶饮市场用相对低成本的1.0做茶工艺小试牛刀,又在今年带上各类食品供应商一起玩,用无人零售进一步扩大潜在市场规模。

现磨咖啡的大市场、多新品在多领域尝试,瑞幸力图让自己的咖啡故事充满延展性。这一增长因素上,瑞幸胸有成竹,也做得很多。

(二)优秀的推广能力

“推广出色的优秀产品几乎总是击败不善推广的伟大产品。”

正如Dropbox首席执行官休斯敦所说:“你必须擅长推出产品,然后你必须善于吸引用户,再然后你必须善于建立商业模式。如果你遗漏了这根链条中的任何环节,整个链条就会瓦解。”瑞幸显然很明白推广的作用,也在这一增长因素上毫不吝啬。

从明星代言、电梯广告、朋友圈广告、冠名赛事到买五赠五、新人免饮、赠一得一,瑞幸2年里尝试了众多营销手段,其中最明显体现出增长黑客“病毒式传播”的要数赠一得一,这一招在2018~19年实现了白领圈层的大规模获客,帮瑞幸的交易用户增速从18Q1的48万人升到19Q3的3072万。

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