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关于商场社群

商业咔 | 独立商业评论 2020/04/02 10:45

写这篇推文是因为前几天再次看到公众号“吓脑湿”19年写的 当代互联网经营 速成 指南(1分钟速成版) 一文中的下图,想到近日特殊时期商场的举措,难免感慨。

新知达人, 关于商场社群

百度百科关于社群的释义:

一般社会学家与地理学家所指的社群(community),广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系,或指存在于较抽象的、思想上的关系。除此之外,Worsley(1987)曾提出社群的广泛涵义:可被解释为地区性的社区;用来表示一个有相互关系的网络;社群可以是一种特殊的社会关系,包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。

我因为不是学院派,所以对商场社群的理解始终没有做过定义。但之前也写过一些关于社群的内容,例如 有社群意识的商业项目一般不会差 ,文中大多在说“意识”,并做了几个项目的理念分享,但如果你读了那篇推文,并不会看到实实在在的案例。

直到去年港汇恒隆广场开始做社群,让我第一次看到了实际的点,来自于该项目对于社群用户的界定(港汇恒隆社群是专门为其办公楼/住宅楼/公寓楼用户设计的一个计划),这点我觉得是很重要的基础,因此做了 不仅有调整,港汇恒隆广场也开始做社群了 一文。

但有了目标用户后,怎样运营也是个问题,我一直有和项目保持紧密沟通,试图挖掘到能够触动我的案例。事实上,我还从来没有分享过任何一个真实的商场社群活动,因为它本身就很难界定(包括时间上和空间上),不是“有组织的活动”就是“社群活动”了,有些等同于会员活动,有些更像是SP活动……

另一方面,港汇恒隆广场对于社群用户的界定也不是通用的,毕竟每个项目的实际情况都有特殊性,因此因地制宜这个词才是我们商业领域中的通用准则。正因为如此,我对于社群的理解至今依旧停留在理念层面。案例?还在天上飘。我甚至觉得商场社群就一直作为一个理念也挺好的,毕竟本身就是加分项,很多时候我们的基础项——会员运营的工作都还在探索中呢。

在我看来,理想中的社群 至少 应该是这样的感觉。 ?

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人民广场相亲角(图来自网络)

这样的感觉?

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广东路股市沙龙(图来自网络)

一群人因为同一个诉求,不需要组织就聚到了一起,并成为了一种习惯。商场怎样获得这样的共同体先不说,有趣的是,疫情在家隔离期间,社群倒是以二维码为通道、微信群为载体,成为了但凡是商场就可以玩的营销举措。

当我在地铁通道看到某商场贴了个比我四个头还要大的二维码标注“扫码加入社群”时,过往对于社群的高阶膜拜刹那间崩塌了,一直以为少数金字塔顶端项目才有可能率先摸索出来,如今门槛几乎已归零。

就个人观点,我觉得微信群充其量是社群的补充交流工具,应该是现有社群再有群,而非扫码进群就成为了社群一员。

有些群设了门槛,例如宝妈群,但其实家庭层级多样,并不是有孩子的就定能聊到一块儿,所以即使在一个群,这些人也未必是一卦的。

有些商场对于社群运营做了很积极的人力投入,这点难能可贵,但社群本身,不应该是散射状的关系,而应该是网状的关系,群员能够自发把一个群带活才说明这个社群有了生命力。

如同百度百科关于社群另有一段写到:

社群简单认为就是一个群,但是社群需要有一些它自己的表现形式。 比如说我们可以看到社群它要有社交关系链,不仅只是拉一个群而是基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起,而是要有稳定的群体结构和较一致的群体意识;成员有一致的行为规范、持续的互动关系;成员间分工协作,具有一致行动的能力,我们认为这样的群就是社群。

类似的感受,上一次发生的对象是POP UP STORE,原本我认为这是一个很酷的概念,只有少数真正快闪且产生效用和话题的案例,才会被称为POP UP STORE。如今,商场招不到商,搞个临时柜,美其名曰POP UP;一个签了半年合同的店也叫POP UP;甚至放点道具当美陈的也叫POP UP了,反正但凡不是正式长期合同,统一叫POP UP。让这个本应很性感的词变得索然无味。我以前曾写过一篇 在说自己是快闪店前,先搞清楚它是什么 吐槽过。

如今的社群营销,何其相似。归根结底,还是因为在商业领域中,很多事情都没有定义,甚至连我在各种网站做认证时,也找不到“商业自媒体”这一栏(它涵盖了很多专业,但本身似乎无法用细分专业去界定),我们也不会真的追溯百度百科去评判这个是社群,那个不是。

很显然商场用微信建群做营销本身没错,称之为社群也是包装手段,我多次说到,在这样的特殊时期,我们同行做的很多工作都是不得已为之,大家都很艰难,我不吐槽这件事本身,就像我现在也接受了全民POP UP。

只是为“社群”这一原本相对高阶难驾驭的营销方式如今被拉低到这个起点而感到些许惋惜,换句话说,之后如果有商场找我沟通关于社群方面的选题,该从何入手才有说服力呢?

one more thing

说到群,一直想分享一个我进到的最好玩的群。不知道大家有没有关注“差评”这个公众号,其中的“今日最佳”栏目可谓每日睡前最佳减压窗口,为此差评建了“差评君的今日最佳分享群”,用以收集各类沙雕 搞笑 素材,而这个群的群规是这样的。?

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为了净化群的主题内容,定了这么奇葩的群规,但限制条件反而带动了群的活力,因为没有人会突然说个什么话题带节奏,即使疫情严重的那段期间,群里少了“哈哈哈哈”,但也依然遵守群规。而我们平时加的绝大多数的大群往往讲话的都是那么几个人。

实在想要说话怎么办,比如有人违规了,得提醒他“你违规了”啊。有一个办法,通过改自己的名字,说话然后撤销的方式,来变相进行对话,这帮人无聊起来竟然可以用这个方式玩成语接龙。差评本身作为一个极具风格的公众号平台,能够获得读者的长期认同,而在这些读者中喜欢“今日最佳”栏目的粉丝,又在其中找到了共性,才能打造出这么一个有趣的群文化。

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