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鸿坤地产集团商业公司总经理张辉:重构购物中心与商户之间的关系

中国购物中心网 | 商业地产全产业链服务 2020/03/31 11:27

新冠肺炎疫情的发生,让购物中心等商业地产的发展,被迫按下暂停键。虽然目前政府和房企都在不同程度上,给予商户相应的支持政策,但是由于防疫力度的加大,客流量的大幅下滑,购物中心整体的发展还是面临着严重的冲击。部分商业地产运营者在对商户进行免租的同时,也在思考如何开启线上运营,如何利用5G等科技焕新购物中心的场景体验,进一步实现商业地产的转型升级。

3月20日下午,中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会携手新浪乐居《云端会客厅》,聚焦——破疫.商业地产的重构和升级,共同探寻重压之下的商业地产,如何寻求着新的传记。本期《云端会客厅》栏目特邀五星购物中心总经理、5G应用等专家,共同探讨疫情之后商业地产的重构与升级,发现未来商业地产的创新路径。

主持人邢晓利:我们一直在说疫情之下危和机是并存的,怎么样抓住机会拥抱变化,而且要阶段性的储备能量,增加扩大会员,到改变思维,变房东租赁的模式为平台推广的模式,拥抱5G,拥抱新科技,让科技更好的赋能,我们做好资源整合,更好的为商户做好深度的服务和运营。这些可能都是我们面对这次疫情引发的在购物中心管理上更多的思考。

把简单的线上消费变成线下的体验式的亲情之间互动的消费,我们的购物中心的场景其实是找到了我们作为生活中消费中心很好的场景,或许是非常好的机会,接下来有请鸿坤商业的负责人张总做一个分享。

 鸿坤文旅集团副总裁、鸿坤地产集团商业公司总经理张辉:线上的嘉宾和观众大家好,我是鸿坤商业的张辉,我简单的介绍一下鸿坤商业作为长期做社区购物中心面对疫情做的工作和心得。

鸿坤商业旗下的产品主要是社区购物中心和体育公园和场馆,这次疫情的重灾区,我们很多的商业项目都受到政策的要求进行了关闭,我们的销售同比下降70%左右,虽然说现在疫情有所好转,有一些项目也进行了复工,但是客流和销售恢复需要一个过程,下一步如何挽回损失,让商户都有信心经营下去,都是需要我们思考和面对的。

这次疫情给地产商和商户都带来了巨大的压力,通过这段时间的休整,我们也感觉到唯有创新和自救才有更好的生存的空间,虽然停业了,但是我们没有停工,树立商户信心的角度上我们做了以下几个工作:

一方面根据商户的经营情况进行了租金的减免,另一方面同时联系了各方的银行,帮助商户拓宽融资渠道,同时也关注整合政府的相关的扶持政策,提供疫情期间政府对中小商户的政策指南,更多的是希望树立商户的信心。

我们已经搭建了成熟的社群将近20个,每个社群基本上都是活跃度非常高的,不同的社群有不同的主题,这次在疫情期间我们充分以社群为总体的基础,联动第三方引导帮助商户做线上营销。作为实体店,做线上的营销确实不在行,我们可以利用跟第三方的合作,借力的方式联通商户一起做营销,我们采取这个方法,作为购物中心花销并不是很大,我们利用成熟的社群基础上帮助商户开通线上通道,社群以一对一的形式组织零售商户打出打折秒杀,组织一些教育的商户开展线上的免费课,促进续课和销售。体育场馆处在关闭的状态,但是可以在平台上上线一些居家的篮球课,线上的运动、教学主题活动。因为我们旗下有一个全球首家的NBA中心,首次由我们的员工转播了NBA全明星的周末赛,第一次转播就有五千多的观众观看。

通过这些举措,不光给线上的商户带来了信心,他们原来认为线下的实体店关了,销售就没有来源了,打击很大。通过这些举措的推出,虽然说销售提升没有达到特别的预期,但是给他们树立了信心,而且也进行了很好的突破尝试。

 另外,我们利用互联网无边界的特点,掀起了互联网无边界的营销反而扩大了我们的服务半径,原来实体店的社区购物中心服务半径很有限,就是在项目周边1.5公里是有效的距离,但是利用互联网的边界是无限制的,所以通过无边界的特点,我们进行了一些线上宣传,可以扩大吸粉半径,通过利用第三方的美团、闪送等线上资源,策划节庆套餐为品牌赋能。这是我们对客户树立信心方面所做的工作,而且做的这些工作对商户还是有一定的帮助的,他们都看到了我们所做的努力,所以目前来说,通过前期的尝试进行第二步的继续的升级。我相信通过复工以后,通过这段时间的尝试,后续的线上营销会做的比现在更成熟。

第二个,在对消费者的维护上,因为线下实体店,确实我们更多的是提供给消费者新颖的体验感,这是我们的优势。如果在疫情之后把流失的消费者拉回来,就是在这段时间通过线上的营销和社群里面的主题活动,让他们知道鸿坤商业,而且跟我们形成黏性,而且我们在这个社群里面不断的推出SP的活动,还有不同主题的论坛,请社群里面的消费者去一起当我们的主持人,调动了大家的积极性,实际上更多的是形成了相互的紧密联系,也是为了保证和购物中心联系。

通过这次的疫情,我们更大的感触,原来大家都认为线上线下是商业发展的必然趋势,但是可能没有想到,因为疫情的促使这个趋势来的更快了,只能说是更促进了融合度。所以通过这次疫情,我认为发生了几个变化,重构了购物中心与商户之间的关系,角色由购物中心单一的管理转为共生共融,强化了购物中心的属性,除了做好以往的对消费者的服务,可能对客户的B端的服务今后也是购物中心重点要考量的。也是需要一些数字化的建设,线上的运营帮助商户创造更大的价值,通过建立事件的分析,转化分析,用户分群,消费者的路径还有消费者画像共享板块的研究,促进线下客流的转换,实现共同的双赢,这是第一个带来的变化,重构了购物中心和商户之间的关系。

流量入口的扩张应为线下引导,多关注,爆发一些新兴的业务,未来购物中心在业态品牌的选择上,类似于泛健康,泛娱乐,黑科技催生的新业态,体验式的新业态,可能下一步是我们实体店要重点关注的,也是下一步可能进行业态品牌调整的一个方向。

大家谈的更多的线上的这些营销,因为有了5G的引入,我相信实现度和感受会更高一些。5G的后续的发展,其实这些发展跟商业体的关联性很强,一方面落地给购物中心,同样给客户带来数据化的信息,通过大数据的支持和精准画像,可以实现精准的营销,提升线上门店的销售转化,也可以把线上的客人引流到线下。这也就是我们所说的利用5G实现线上线下的大融合。

主持人提到的疫情结束之后商业地产的发展远景,疫情爆发后大家对健康的关注更加提升了,通风性好的,有户外空间的购物场所可能将是疫情之后消费的高峰集中地,但是长期来看,商业地产的发展还是任重道远的,一方面未来商业项目和健康产业的结合会是新的常态,也会催生新的业态;另一方面,智慧化的管理,数字运营仍是我们不断探索的课题。从商业运营的角度来说,我们还是需要做好长跑的准备。

以上是我们作为社区型商业项目的感触,分享出来希望跟大家一起互动、借鉴。

主持人邢晓利:感谢张总,说的非常的全面,我们提到了购物中心需要面对两个主体的关系,一个是和商户的关系,一个是跟消费者的关系。张总通过解读两者之间的关系,怎么样在疫情期间做出应有的改变,不管是思维方式还是运作模式上,还是对社群更好的运营上增加跟消费者之间的黏性和商户之间的关系。

通过这次疫情重构了购物中心和商户之间的关系,我们是一个平台,是一个服务者的角色,可以把这个角色扮演好,商户跟我们之间的关系才会融洽。同时解读到后疫情时代的业态的选择和变化,5G更好促进线上线下的有机融合,相信这也是我们未来商业发展的关键。

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