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《青春有你2》引热议,“黑红”是综艺营销利器?

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/03/26 21:28
新知图谱, 《青春有你2》引热议,“黑红”是综艺营销利器?

文 | 张蕖


若说近期热度TOP的综艺节目,《青春有你2》绝对“榜上有名”。 前两天主题曲《YES!OK》一经宣发,瞬时登上热搜,微博话题#青你2主题曲直拍#高达6.6亿的阅读量,52.4万讨论度。


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更不用提,自节目播出以来, 三番五次登上热搜的#虞书欣 哇哦##冰清玉洁##Lisa身材#等热门话题。


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截至目前,《青春有你2》已播出4期,颇有看点的选手们引来各界的强势吃瓜和围观,也为节目组带来了曝光度和流量。收割了大量关注和热度之余,也不乏质疑声,这种“黑红”式的综艺营销方式,真的是当前综艺节目的出圈利器吗?


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“小作精”“真性情”?

争议人设频出圈

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本季《青春有你2》的参赛选手中,虞书欣可谓是凭一己之力,扛起热搜大旗。


从导师见面时让一屋子人猝不及防的“独角戏”,到第一期舞台表演时她在观众席上夸张且富有喜感的“哇哦”表情,被网友评价为B站的reaction博主,还是能用做作开天辟地的那种。


小作精、扭捏、嗲声嗲气、装疯卖傻……虞书欣留给观众的初印象,与其在《下一站是幸福》中饰演的蔡敏敏一角如出一辙,这股作天作地的劲“劝退”不少网友。然而接下来几期,虞书欣的表现,不仅有一定的舞台实力,还被舍友评价为大方、生活中好相处,形成一种“反差萌”的形象。


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许多年轻观众将虞书欣视作自己的“快乐喷泉”,并开始为她辩护,将虞书欣的“做作”解读为她天生有趣的个性,认为这是真实可爱的。


真人秀综艺的特殊基因,决定了观众更倾向于接纳和欢迎更“真实”且“未经包装”的选手,一旦表演痕迹过重反而有用力过猛之嫌,而虞书欣所展现出的丰富个人特质,恰好迎合了人们的这种心理,不少人感叹“真香”,转而“路转粉”。


备受一部分群体争议和质疑的同时,也得到另一部分人的极度认可和喜爱。这种“黑红”人设的打造,不禁让人联想到《创造101》中的杨超越,豆瓣、虎扑上不少相关帖子的标题都会绑定“杨超越”这三个字,为虞书欣的走红添了助力。


连口红一哥李佳琦都忍不住在直播时跟小助理科普安利,还感叹她的这个“哇哦”和自己的“偶买嘎”一样,“很有名”,由此可见,虞书欣的热度突破了圈层。



除虞书欣之外,同样极具争议的选手还有在节目中“抱团”的“冰清玉洁”四姐妹,频繁登上热搜也为节目宣发增添不少热度。


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“黑红”已是综艺套路?

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事实上,《青春有你2》的成员构成,早在节目预热期,已颇有自带爆点的意味。


“选秀回锅肉+已成团选手+网红”,占据了《青春有你2》参赛选手中的很大一部分,节目开播前,《青春有你2》选手中粉丝超过百万的就有17位。名列第一的林小宅是一位粉丝超千万的网红,孔雪儿、秦牛正威更是因绯闻身处话题中心。


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不可否认的是,这类自带“大流量”的选手,极易撬动公众情绪,其庞大的粉丝基础,也在无形之中为节目造势,通过粉丝去主动地参与二次元三次元甚至n次元的传播,提高“出圈”的可能性。不少观众直言,看这档节目就是冲着几位已颇有知名度的选手。


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但随着“抄袭”“抱团”等接踵而至的负面信息不断冲击着观众视野,节目中潜在的冲突和矛盾被点燃,公众的注意力被事件本身攫取,裹挟而来的争议无疑为节目增加声量,然而流量暴增的同时也无形中消耗了受众原本积累的好感度,如果节目后期依旧靠“黑红营销”来维持热度,总会有令人视觉疲劳的一天,热度也将难以为继。


其实,这种通过嘉宾招黑来维持热度的“黑红营销”方法,成了近两年真人秀综艺宣传的惯用套路。


无论是《演员请就位》中担任导师因评论内容而频上热搜的郭敬明,还是《中餐厅》第三季中黄晓明霸道领导中餐厅的桥段,“我不要你觉得,我要我觉得”等经典语录被大量传播,“明言明语”风靡一时。


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这几档节目在后期挖掘出被“黑”嘉宾的多重特质,郭敬明的极佳口才、黄晓明的直率真诚,都成功“洗白”了嘉宾,还为节目效果增添了多样性,是一种有丰富层次的“黑红”人设打造,而非为了制造话题单纯“一黑到底”。


黑红营销更重要的是,黑出流量后怎样来转化收视并挽回可能已经失去的口碑。如何让观众回归节目本身,而不是停留于炒作的话题本身,对于不惜冒险启用黑红营销策略的综艺来说任重道远。


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偶像选秀,不能只靠前期“圈粉”

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据说判断一个节目爆没爆,一个最简单的判断方法是“四有”原则——“微博上有段子、朋友圈有转发、百度有指数、淘宝有同款”。


目前看来,《青春有你2》的热度还算可观。据相关数据显示,近30天内,《青春有你2》的百度搜索指数峰值出现在3月13日(周五),也就是节目播出后的隔天,为53,628。


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然而,前期的热度加持,仅靠最开始的综艺表现圈粉,并不意味着偶像综艺的持续进击,节目如何避免“高开低走”?如何在偶像综艺持续降温之后寻求突破之道才是重中之重。


2018年堪称国内偶像元年,爱奇艺的《偶像练习生》和腾讯视频的《创造101》在当年可谓风头无两,蔡徐坤、王菊、杨超越也都成为年度标签人物,其中蔡徐坤更是成为今年《青春有你2》的导师。


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2019年,爱奇艺、腾讯视频和优酷三大平台正面battle,《青春有你》(《偶像练习生》第二季)VS《创造营》(《创造101》第二季)VS《以团之名》,然而相较于18年,后偶像元年时代未能复制元年盛况,声量和影响力皆有差距。比如在成团夜,蔡徐坤最终以4764万票C位出道。


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现如今,偶像文化在国内已经通过现象级综艺升维成为大众流行,并赋能于更多圈层。各种粉丝互动产品、更多样的偶像内容、圈层化的垂直模式等等都不断地加入到偶像繁荣之中,提供入口、留存和变现。


但诸多程式化的节目流程,试图复制前作的成功,都会让观众和粉丝产生审美疲劳,热情消减。从已播内容看,相较于以往选拔,《青你2》在制作选拔方面还是有一定的突破和创新性,更像是一场女团“实验”,将独特个体创意混搭,味道如何目前未知,但起码意味着一种全新可能。


一档爆款节目确实能带来一夜爆红的机会,但如何保证偶像的质量和发展,不能仅依赖前期“黑红”营销的打造,或许要做的还有更多。



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责任编辑 | lime
审核主编 | 王林娜


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