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告别2010年代,「流量商业」的过去与未来

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/03/26 21:21

2019年,「流量红利过去」的现实好像更加严峻。


CNNIC数据显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%,较2018年底提升1.6个百分点 (去年同期增长率3.8%) ;我国手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例达99.1%,较2018年底提升0.5个百分点 (去年同期增长率4.7%)

QuestMobile数据显示,自上半年,国内移动互联网用户接近顶峰之后,目前维持在11.34亿, 同比增长也进入“1时代”了,大平台的增幅也接近尾声。


微小宝数据显示,2019年11月微信公众号图文平均打开率1.08%,分享率3.21%,原文点击率下降 0.58% , 微信订阅号打开率下降 1.07%,服务号打开率下降1.36% , 总体略低于上月。


二维码搜索增长下降严重,公众号搜索成为新的增长渠道,随着微信全量搜索的开启,微信内搜索带来的流量增长较为乐观。


新知图谱, 告别2010年代,「流量商业」的过去与未来

(微小宝: 微信公众号新增流量渠道

需要说明的是,任何数据都是统计的结果,皆有其偏差。 CNNIC的数据主要依据国家统计局的人口普查数据做抽样调查,而QuestMobile的数据则主要是运营商数据及上亿的监测设备量。


前者重人口,后者重设备,因而这两份数据在不同维度上都是较为精准的。


从人口结构,以及当下移动设备的普及率而言,移动互联网的用户规模见顶是一个既定事实,智能机市场规模的增长乏力乃至下滑就是一个显著表征。

回看「流量红利」这个说法——

首先讲「流量」,此前二十余年,无论是PC时代的累积式流量增长还是移动互联网的爆发式流量增长, 归根结底其实是网络用户也即网民的增长 其次是「红利」,字面上是利润,可以理解为好处、收益。

从这个角度而言,所谓的「流量红利」实际上有两个层面的含义:

一是互联网服务提供商的「红利」,通信、社交、电商、生活服务、媒体等领域的市场规模都有了指数级的增长;

二是互联网用户的「红利」,互联网是典型的网络效应与规模效应的结合体,对用户而言,无论是信息获取与分享速率,还是生活服务 (如移动支付、网购) 的便捷化,都是PC时代不能比的。

所谓「流量红利过去」,更多的是指随着大规模网络用户增长的结束,互联网服务提供商的低成本获客的结束,运营成本提高、获利变难由此而生,这正是「新流量环境」的特征。

新的流量环境中,互联网还在继续“世俗化”,不再神秘,不再神奇。

就消费者业务而言,基于智能机的技术瓶颈,仅仅通过信息联网 (即使是5G) ,去创造新的、有市场规模的需求,几乎已经不可能。大型互联网公司普遍布局硬科技与 To B 业务,寻找新的出路。

风口成伪、创业不新,成为了当下所谓「新商业模式」的现实,ofo黄了、知识付费颓了、WeWork估值崩了,国内外的案例都不少。

「流量红利」的褪去,显现出更多互联网领域的资本、数据、人力等等的泡沫,随之带来的是信息要素的失效与人力成本的提高。






1、虚假繁荣与流量治理


虎嗅作者“互联网指北”对于移动互联网时代的「流量」有一个很准确的描述:“流量”从运营商精算话术中脱颖而出,成为互联网产业中最宝贵的资源,而用户的市场角色也在这个过程中完成了被动解构,开始被资源化定义。
过去整个大的流量环境是持续增长、且变现相对容易的,于是诞生了所谓「流量思维」, 「流量思维」指向的基本价值观就是——流量=金钱。
很多商业项目似乎只要加上“互联网”的名头,就能规模化增长,甚至拿到融资;内容平台、内容行业不同程度的唯流量论成为了基本的生存之道——虚假流量的诞生就顺其自然了。
虚假流量的存在很像是“皇帝的新衣”,好像所有人都知道很多平台的流量是注水的。
以新浪微博为例,很早开始微博就会给入驻明星、名人、大V的数据“官方注水”,市面上的第三方刷量服务更是多如牛毛。
新知图谱, 告别2010年代,「流量商业」的过去与未来 (第三方刷量服务)

淘宝搜索“微博”、“小红书”等平台关键词,综合排名前几位的几乎都能看到刷量的服务,另一种说法叫做「数据维护」,某些专业的媒介机构普遍还有固定的刷量供应商。
微博、淘宝、抖音、小红书、微信......都有刷单刷量的水分。
明星的热量、大V的流量、甚至广告主的推广效果,都需要「数据维护」的体面。
这两年「品效合一」在营销圈被频频提及,很多中小广告主在投放的时候会强调对销售的转化,快消品行业尤其突出。互联网并没有解决“浪费的另一半广告费”,反而出现了“浪费全部广告费”,广告主要求销量转化也就无可厚非。
平台方是最清楚数据虚实的,国内外的互联网公司在流量治理方面也各有办法。
这方面微信是规则最严的,外链、群控、刷单、诱导、辟谣、色情......几乎方方面面都是常态化治理,只会趋严不会放松。
以最新一次微信外部链接违规内容打击的公示情况为例,腾讯新闻、微视、腾讯游戏等腾讯系的链接也都在处理范围内。
微信在每次批量公示处理情况后,都会引导用户“复习”投诉流程,用户共治的特征明显。

新知图谱, 告别2010年代,「流量商业」的过去与未来
(“腾讯110”用户举报平台)

微博的流量治理是最难的,因为刷量本身是跟微博的商业化路径挂钩的—— 流量主为了保证推广效果需要通过微任务接单,其30%的收益归属微博。
“围观改变中国”已是往事,但“吃瓜拉动KPI”对于微博依然有效:
  • 2月份,蔡徐坤的刷量事件被媒体报道后,微博调整了计数显示方式, 转发、评论计数显示上限调整为100万;
  • 5月份,微博上新了“铁粉”标识,10万粉以上的博主 (目前调整为1万粉) ,其粉丝30天内互动5次以上即可自动获得;
  • 9月份,微博出品了图片社交产品“绿洲”,主打清爽社交圈,依然是“大V开路”,但与微博数据打通这点却是一步臭棋。
对于刷量本身,微博的动作只能说“不痛不痒”,平台主导、灰产摸鱼的流量规则依然存在。 这个情况下,后面几项措施可以说是: 试图穿上新衣服来掩盖自己没穿衣服的事实,但裁缝还是那个裁缝。
小红书的流量治理,一方面是搭建平台主导的“品牌合作人”体系,砍掉七成达人带货能力;另一方面推出“小红心评分体系”,试图重塑品质感。
年初,Instagram 开始测试隐藏点赞数,希望人们能够不再对点赞数过分关注,Facebook 也计划跟进。
9月份,YouTube 不再显示准确的订阅数,改为显示近似数;10月份 YouTube 更改频道认证规则,不再以10万订阅者为标准,更加重视创作者的真实度。
Twitter 在2018年就有消息传出移除“点赞”功能,其创始人甚至称“这项功能并没有给互联网带来什么积极健康的贡献。”
整个大的互联网环境,流量价值虚高成为共识,数据造假会更难,水分会被一点点挤出,至于各家平台流量治理的决心与效果尤观后效。





2、私域流量与下沉市场

哪里还有廉价流量?
市场上出现了两种声音,一种是“私域流量”,一种是“下沉市场”。
“私域流量”的声音称这是自有、免费、随时触达的流量,“下沉市场”则是指出广大的“五环外”大有作为。 这两种现象有一个共同特征,都是极其依赖社交、线下场景,互联网的劳动密集型特征越来越突出,人力成本上升趋势是不可逆的。
就目前情况而言,所谓的“私域流量”仍然严重依赖微信,在玩法上依然是微商、裂变的一整套。
「在微信建立自有用户社群」,这个情况很早就存在,很多微信公众号都有自己的粉丝社群,主要的目的还是粉丝关系维护,线下餐馆、门店的用户群也一样,这类运营尚属于正常现象,规模化空间有限。
极光大数据发布的《2019年社交网络行业研究报告》显示,将近七成的微信好友数少于200人 ,超过6成用户每周交流的好友数不超过20人。
新知图谱, 告别2010年代,「流量商业」的过去与未来 (极光大数据)


即使互联网的用户关系是累积的,但邓巴数的魔力似乎不曾削弱,人们并不习惯更广泛的社交。所谓KOC (关键消费者) 的社交推广模式,依然很难走通。
对“私域流量”而言, 失去“群控”后的规模化,高人力成本会越来越突出,且短期的裂变,密集的社群,是反传播逻辑、反数据价值的。
一旦成本高企,数据转化差的情况越来越突出,“私域流量”的故事就讲不下去了。
“下沉市场”的情况更为复杂,三四线城镇及广大农村市场,关联的是更加盘根错节的渠道、人际形态与消费观念的差异,但根本上还是城市化的问题。
现代城市化根本上是人的聚集,由此带来信息、机会、薪酬、公共服务的完善与分配;互联网弥补的是城乡信息要素 (实际上信息差仍然不小) 拼多多、淘宝、快手......目前卓有成效的电商、内容产品,几乎都还是信息互联网化的产物。
假劣伪商品就是一个典型的遵循「 息差利润 倒灌 」的现象,打个比方:

以前假劣伪商品的主要销售地在偏远城市和农村,电商发展后很多此类商家做了淘宝店,随着淘宝打假趋严以及竞争激烈化,拼多多等社交电商成为新的出口,再到拼多多上市后平台供应链改造,又流入了直播、短视频等内容电商。
互联网企业在农村怎么做推广的?
依然是贴广告、拉新返现、刷墙......这种方法与城市里的广告牌、梯媒没有什么本质上的区别。
新知图谱, 告别2010年代,「流量商业」的过去与未来 (互联网刷墙广告)
「互联网下乡」其实是「信息平权」运动的继续,最大的意义在于信息要素的重构。
这其中,基于信息要素与人际结构的商业模式,如快手的内容,拼多多的社交电商,地方性棋牌类游戏,获得阶段性成功是比较容易的;但信息要素的效率不那么明显的行业,像传统零售行业,贸然扩张很可能带来规模不经济的后果。
不论是“五环内”还是“五环外”,都有实体对流量思维的反噬,社区团购不一定搞的过超市特卖。
「互联网下乡」要带去的,需要有很多社会化生产、服务、资源分配的改良,这还是个长期过程。






3、重估流量价值:财务、业务导向


传统的「流量商业」,是以做大流量为出发点的,粉丝量、阅读量,日活、月活都是由此而生的精算话术。

过去二十年的互联网行业,是典型的要素驱动模式,“流量要素”增长迟滞后,对效率的要求就会不断提升。

处在新旧流量环境发生变化的节点上,反思流量思维,互联网失速明显,但并未失效。

以财务和业务的状态良好为导向, 「流量商业」 才能走的更远。


二十多年前,有中国互联网领跑者之称的瀛海威,内部流传着一句话: 我们知道2000年以后我们会赚钱,可我们不知道现在应该做什么。
我们面临的处境相比二十年前有很多相似性,大家都知道互联网的未来是乐观的, 现在的情况再难,也比二十年前强很多,起码 商业路径更加清晰。

最后,附几个随想:

1,社群对于内容而言,是反传播规律、反数据价值的;
2, 广告是内容行业永远的“ 爸爸 ”;
3,硬件基础瓶颈,内容形式、商业模式已经不会有大的创新;
4,中介永远存在,旧中介削弱,新中介产生, 互联网号称“去中介”,商业化难免沦为“新中介”,信息差、渠道差、体验差…旧差值被抹去的时候往往产生新差值。



新知图谱, 告别2010年代,「流量商业」的过去与未来

责任编辑 | lime
审核主编 | 王林娜


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