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如何帮品牌创造营销记忆点?

合欣品牌管理 | 商品培训/买手培训/顾问/服务 2020/03/26 15:56

在现代社会中。我们身边无时无刻不充斥着各种各样的广告,一定程度上,品牌借助广告得到了推广,但是消费者接受的“信号”太多,你无法控制他们的选择,因此"创造品牌信号",让消费者形成一个品牌记忆点成为关键。

新知图谱, 如何帮品牌创造营销记忆点?


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正确看待广告的作用


品牌推广不等同于广告,而广告是品牌推广的重要部分。


如果大众完全相信广告中的产品推销,而且没有任何其他关于该产品的信息来源,那么广告则等同于品牌推广。然而我们并非如机器人般孑然一身,我们有朋友、同事以及感受、信念体系这样的信息源,所以 广告≠品牌推广。


不过,广告是品牌推广的重要部分,因为广告定义了品牌的世界观。广告直接出自产品所在公司,因而能代表公司如何看待世界,以及公司希望消费者获取的产品内容。对于广告所传达的信息,虽然我们会持保留态度,但重点不在于我们的信任程度,而在于我们如何解读广告信息。



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巧用忠诚营销

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忠诚营销(loyal marketing) 是企业发展忠诚顾客的策划过程。企业的忠诚顾客越多,公司的收入越多,发展忠诚顾客的获利率也往往高于公司的其他业务活动。为了追求忠诚度,有些企业会采用“购买”的方式。


比如许多企业采取会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等无数个忠诚计划,但往往是被仓促地建立,由于成本和执行等方面的原因,又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“ VIP ”的折扣卡时,当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时,单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客,而这种 购买来的忠诚度往往是一种负债。


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具体问题需要具体分析, “赢得”的忠诚 度并不是负债。


某位消费者可能不会标榜自己对某个品牌忠诚,但在决定是否购买时,他 / 她会表现出对该品牌的忠诚。忠诚成为一种无法言喻的感觉,就像有人会说, “我总会选择可口可乐,因为觉得就是它了,它是我的品牌” 。如果“时刻”设计得当,人们就会表现出对“时刻”的忠诚。


比如,消费者的内心或许会有这样一种声音:“星期二早上我总是会去某个超市购物,因为那里不会挤得要命,而且,我总能在那里买到最实惠的东西。”可见,品牌所有者 应该关注“时刻”设计,在整合销售资源的情况下,为客户营造有意义的购物体验,从而“赢得”,而不是“购得”客户忠诚。



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公关与宣传不能丢

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常言道,广告是购买,公关是祈祷。宣传能提升消费者的产品意识,公关帮助管理品牌所有者的声誉。 所以品牌的公关宣传也是一个能否创造记忆点的有效环节。


许多品牌的推广是通过公共关系和宣传实现的,而很少或完全没有诉诸大众媒体广告。巴塔哥尼亚、美国婴儿及个人护理产品公司HONEST、户外运动摄像机 GoPro、KIND 零食以 及好市多,这些品牌都是很典型的例子。

它们运用成功的商业模式,以讲故事的形式, 协调一致公司内部的“故事情 节”,以增强品牌的增长势头。

巴塔哥尼亚户外服装公司已经把“讲故事”融入企业文化当中。无论消费者能不能看见,该公司所做的点点滴滴都是品牌故事的情节线。

HONEST 公司利用名人效应推广现代家庭所需的良心产品,具体而言,借助名人妈妈的“交流对话”(这些妈妈往往既友爱又极善社交),为品牌打开市场。


而 GoPro 相机公司则建立了一个平台,用户可以在平台上“分享、交流”高清特技和冒险视频,通过这些高度刺激的冒险、精彩的故事,GoPro 为自己争取了一席之地。


话已至此,有人发问:“不是有句话说‘有曝光就是好宣传’吗?”这句话有点断章取义,它还有一小节是“要是别无他法的话”。 我们把品牌能量比作风,负面宣传就是逆风,阻碍你的帆船前进,这种情况要比无风状态更容易操控,因为当遭遇逆风时,你可以试试调整船帆,继而转化为顺风。



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辩证看待名人效应

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业为了增加消费者的记忆点,常常会利用名人效应 ,但你有没有发现,一旦名人代言了这个商品,很有可能这个产品并不如所说那般好,这时名人在消费者心中的信任度反而会降低。 另一种情况就是名人直接当品牌创立者,这两种方式是有区别的,最大区别就在于: 由名人创立品牌不等同于名人“认可”品牌。

名人“认可” 品牌指的是他会选择鞋子、衣服、首饰、包包等佩戴来进行品牌推广宣传,这也是所谓的“带货”能力; 而名人创立者更多的是对于品牌理念的一种阐述,近年来品牌的市场份额呈增长趋势,初创的名人品牌大可不必担心,眼下重要的是如何利用自己的社交能力有效的进行推广,将名人与推广做稳定的链接,而不仅仅是限于旋钮。



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必要时采取“非整合化”营销

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纵观如今的销售趋势,你心里肯定有个疑问:“市场营销体系这么复杂,我们 是不是应该拆开已经整合的市场营销,即实现整合营销传播的‘非整合化’?

21 世纪前二十年,各社区作为一种社会媒介在营销方面作用巨大,而且,亲朋之间产品推荐非常有成效。与此同时,品牌所有者发现,品牌发出的“信号”往往被阻断,或者“信号”接受者往往会怀疑、质疑,甚至因此感到愤怒。

对此, 品牌所有者放弃了直接控制,而是假借品牌推广人和社区推广品牌,以提高品牌传播效率。


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确实,为了应对严峻的市场形势,品牌为了提高传播效率,开始转向品牌推广人和社区推广,因为如果不改变陈旧的思想,势必会被瞬息万变的市场淘汰,而拆分面临的风险较高, 进行拆分时务必要注意以下几个问题:

能单单只是将消费者看为消费者,更多的是要把他们当成是我们的”朋友“。 另外,我们需要拆分整合营销传播,并对打散的各部分重新评估,那就一定要弄清楚要整合要拆分的都是哪几部分,作用如何,其次,我们要重新看待品牌营销“学院派”思想与消费者体验的关系。


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想要品牌有记忆点,品牌态度以及其传达的价值观是否与大众“共情”是非常重要的 ,如果能做到”共情“,拥有绝对忠诚的消费者对品牌来说可以算是一件很简单的事,而这样的品牌也是更值得追随的。


同时作为品牌的管理者,面对瞬息万变的市场,打造和强化品牌是重中之重,你无法花更多时间去测试那些可能行不通的品牌和营销理念,但专业系统地学习会为品牌的管理与传播带来事半功倍的效果。