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万科是怎样做旺社区商业的?功能模块与业态模型分析

商业V见地 | 商业地产那些事儿 2019/06/29 12:18

引言

社区商业,价值远不止营销推广与规划的层面,透过长期经营和服务,对开发企业而言,社区商业能够实现品牌、资产的复合收益。本文,为大家分享万科社区商业的功能与业态模型。

从早年的小卖部、裙房街铺,到如今的特色商业街、邻里中心, 社区商业从不起眼的配角,慢慢演变为“二号”,甚至是独立的“外向型”商业明星。

网络电商风生水起,实体商业地盘被蚕食瓜分。 此情此景下,作为城市商业最基础的细胞组织,社区商业的配套特征,反而具有不可替代性,更可作为一个独立产品线拥有很大发展空间。

就万科而言,能否继万科住宅、万科物业后,再创建一个内涵更丰富的服务品牌,更具象地展现万科居住品质?

社区商业,价值远不止营销推广与规划的层面,透过长期经营和服务,对开发企业而言,社区商业能够实现品牌、资产的复合收益。

新知达人, 万科是怎样做旺社区商业的?功能模块与业态模型分析

在此思路下,笔者创建万科社区商业的功能与业态模型——

目录

新知达人, 万科是怎样做旺社区商业的?功能模块与业态模型分析

社区商业目标

新知达人, 万科是怎样做旺社区商业的?功能模块与业态模型分析

社区商业定位

网络,完成了远程购物消费;

购物中心,关注时尚、关注名牌; 社区商业,应是温暖、贴心,便捷, 与居民零距离的。

回归生活原点,社区商业定位于以便民性为核心,以改善与提升生活品质为目的,就近满足居民日常基本消费需求的属地型商业项目。

社区商业,也是一个满足居民社交互动、文化交流的平台, 享受精彩社区生活、展示和谐邻里关系的人文窗口。

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社区商业定位

面向居民的社区商业,属内向型商业,细水长流非爆发性成长,经营中面临三大难点:

① 以固定客源为主、流动客流少; 消费时段集中(工作日晚间+周末双休日),高峰低谷极不均衡;

② 社区商业有效辐射范围一般是500-1000米半径内,最远不超过2公里,即10~15分钟步行距离内的人群;

③ 属基础性消费对价格敏感且客单价和溢价均不高。

若没有足够消费人群支持无法保证商户存活; 其次,楼盘入住率与商业培育期长短密切关联,应充分考虑社区商业有成长周期。

因此,细水长流式社区商业定位,不能简单对等于住宅项目定位; 其规模大小取决两个关键指标: 一是人口密度和有效消费力,二是外向辐射的可能性。

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社区商业模块

以家庭及其成员为核心,完善和补充居家空间和功能为方向,设定社区商业功能的基本模块,完成居民对个性化、品质化生活方

式的具象追求,衣食行游购,柴米油盐酱醋茶等高重复、常态化以

及需要就近消费的行为。

作为社区公共平台,公益行政类服务模块,可能无直接收益却是必要项目,融入商业模块能很好带动和聚集人气,加强居民对社区商业的依赖度、好感度。

就功能模块而言,不同档次社区都是相同,差异的是业态配置比例、品牌组合。

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社区商业业态规划

从家庭结构出发,从业主基本需求、重复消费要求出发,设定社区商业功能模块,以此规划七大类业态: 餐饮、零售、文教,生活服务、休闲娱乐、康体养生,公益服务。

考虑到业主入住率,社区商业都要经历培育期、成长期、成熟期三个周期,短则2、3年,长则5、6 年,基于项目所在地域和业主特点,以及商户生存条件,各类业态在不同时期的配置比例会加以调整。

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社区商业业态规划

业态的标配与个性

依据万科开发社区的定位、规模、区位商业环境变化,七大类业态的中,有10%~30%个性项目灵活应用在各类住宅项目,更有针对性服务细分市场人群。

个性项目的差异主要体现在客单价、文化性、服务

模式,属同业态的升级或变化版。

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自营品牌建议

宗旨 选择提供生活必需品(服务)、商业利润不高、管控水平对民生口碑影响甚大的业态 来自营。

除了万科已有成果,即第五食堂、幸福驿站、便利店(单店介入), 我方建议考虑以下类型品牌由万科自营:

万科生活家”——集合化公益板块

与其说这是一个品牌,不如说它是万科资源整合的业态表现。

在这一板块中(经营内容详见上文),集合店中的商户大多数只能来自于当地市场中的个体经营者,零散低租,但由万科提供经营平台, 整体效应将会超出个体相加; 而在活动区,一方面可由住户间的互动体现商业形态的目标,如主妇主导的厨艺教室活动,一方面通过商业活动的导入,提高专业度的同时,更需要根据住户需求的更替,进行服务门类的调整,如不同时节老人与小孩的生活习惯变化。

这些经营,而非物业所能提供的。

星级菜场/生鲜超市——重在管控,以提升其他商业价值

并购(或合作)拥有执照的专业供应商与经营方,获得实际管理权,以万科化方式经营星际菜场或生鲜超市。

这一业态对住户社区印象极大,其中包含了食品卫生、物价竞争、商贩管理、经营门类等多项不可控因素。 除政府牵头的部分标杆菜场外,一般经营者市场化程度不高,很大程度上折损了住户对社区的信赖。

另一方面,当这一业态被实际管控后,首先,开发商可决策这一体系内的特色商家引入(如提供早餐/半成品的品牌商家),以提升整体业态的品质; 其次,当这一形态作为主力店成立后,有效保留并外部吸纳的住户  量,虽然本身盈利不高,但可为其他商铺后期销售的升值提供溢价空间。

社区商业品牌商户

社区商业业态配置要保证一定品牌密度,既丰富产品与服务,利于商户存活和错位经营;

考虑租金和运营的刚性成本,单铺面积不宜超过200㎡ ,配置20~50㎡的小铺,提高坪效。

品牌密度

1万㎡以内的配套型商业,店铺面积20~200㎡,品牌总数不少于30个;

2万㎡规模的邻里中心,品牌总数不少于60个,店铺面积20~200㎡ ,可配置单店面积上千平方米的次主力店。

社区商业品牌商户

品牌选择

客单价指标——

社区商业属常态性日常消费,追求高性价比,因此,选择商户时,客单价是首要考量指标,但也绝非越低越好。

典型业态·标配社区·人均消费标准

正餐/休闲餐

中式面点小吃

面包烘培

食品零售

60-100元

20元以内

15元

35元

成人百货

儿童零售

家居生活用品

洗衣店

200元以上

300元以内

30-50元

20元

美发(剪)

教育培训

康体类

娱乐类

35元

80元/课时

100元

50元

品牌号召力——

·社区商业的商户选择,连锁品牌直营店(全市性连锁或区域性连锁)、加盟经销店、个性自创店按比例结合,兼顾品牌号召力, 吸客力强,又有本土特色  最佳比例“3: 3: 3”

· 选择应充分考量其服务标准、品质的一贯性,因地制宜,适合家庭型消费

连锁品牌纳入万科资源库整合,形成战略合作关系,统一招商

租金承受力——

商户选择不以租金承受力为第一指标,更关注商户的产品和服务及其营业额成长性,有持续盈利力、存活力,避免频繁关店撤柜,严重影响社区商业氛围和形象。

典型业态·社区商业·单店主力面积·租金承受力(上海城区)

正餐/600㎡以上

中式面点小吃/100-250㎡

面包烘培/50-150㎡

2-5元/月/㎡

1-3元/月/㎡

4-8元/月/㎡

成人百货/30-200㎡

母婴童零售/50-300㎡

生鲜超市/400-1000㎡

4-8元/月/㎡

2-5元/月/㎡

1-3元/月/㎡

教育培训/250-500㎡

康体类/200-500㎡

家政维修类/10-30㎡

1-3元/月/㎡

4-6元/月/㎡

1-3元/月/㎡

开发与运营

自持或散售,是个问题!

在社区商业的四方关系中,开发商关心资金回笼又担心烂尾,商户担心营业额,居民看有没有喜欢品牌,投资客看重租金回报。

若满足各方所思所求,唯一途径,统一运营。

统一经营管理,业态控制、招商,避免空铺死铺,

无论长期持有收取租金,或散售产权回笼资金,各方才能顺利退出。 运营为王。


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