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跨界营销如何从“跨功能”到“跨体验”?香水、眼影、唇膏是这样做的

美业观察 | 有数据的美业媒体+行业研究机构 2019/06/26 10:43

新知达人, 跨界营销如何从“跨功能”到“跨体验”?香水、眼影、唇膏是这样做的

行业观察

西方经济学对于商品“互补性”的界定,通常是指在功能上互为补充关系,比如咖啡和牛奶、手机和APP等。而“跨界(Crossover)”营销所界定的互补关系,不再是基于产品功能上的互补,而是基于用户体验的互补。 当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。 这些文化符号的载体,就是不同的品牌。

跨界在营销界早已不是什么稀奇事,美观君曾在 《白酒、食用油、博物馆都做美妆了? 跨界“组合拳”的几种打法》 《联名故宫、刷爆抖音、跨界餐饮……美业异业合作“小花招”》 中,对跨界做过较为详细的介绍。

随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透和融会, 任何一个“新客户”,可能也是其它其它行业或者企业的“老客户” 跨界的消费者,需要用跨界的营销去搞定 。营销人士对于跨界营销的重视,已经超越了以往。

跨界的本质是为消费者创造更大价值 。通过自身资源的某一/某几个特性,与其它表面上不相干的资源进行搭配应用,产生1+1>2的额外价值,并把这个额外价值交付给消费者。

那么,跨界营销究竟最近又有哪些新案例?美业从中可以得到什么启发?我们一起看看。

文 / 《美业观 察》 江楠 发自成都

跨品牌

今年5月,大白兔与气味图书馆携手天猫国潮行动,在天猫首发新品—— 快乐童年香氛系列产品,包括香水、沐浴乳、身体乳、护手霜和香薰产品,在开售十分钟后就卖出14000余件产品。

新知达人, 跨界营销如何从“跨功能”到“跨体验”?香水、眼影、唇膏是这样做的

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消费者会买账,源于这款联名产品注入了大白兔奶糖的独特味道,具有极强的童年“回忆杀”能力,能让目前消费市场的主力80后和90后瞬间被唤起童年回忆。

然而这并不是大白兔第一次跨界。就在半年前,大白兔x美加净唇膏也带来瞬间售罄效应。天猫预售开始半分钟,920支大白兔唇膏就卖空了;隔日追加1万套两支装组合,3个小时内即售罄。

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2 018年,刚刚进驻天猫的完美日记通过天猫上的消费大数据挖掘了90后、95后的个性消费需求,他们认为:追逐个性的95后是品牌的主战场。而博物馆一直是国际时尚品牌的灵感库,设计师不仅从博物馆的藏品中获得设计灵感,不少品牌还将秀场直接搬进了博物馆,完美日记认为,博物馆已有很多跨界合作的先例,具备吸引95后消费者的时尚属性。

2018年天猫双十一大促中,完美日记与大英博物馆在国内发布首款联名彩妆十六色眼影盘,创出每11.5秒卖出一盘的成绩。超过了国际品牌美宝莲及众多国内国外品牌,销售额位列彩妆行业第一。

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今年三月,完美日记趁热打铁,与Discovery探索频道联名合作,以四大野生动物为设计与配色灵感,推出探险家十二色眼影盘,传递“在美的世界里,人人都是探险家”的理念。掀起一阵动物眼影的浪潮,获得了开售后一周20万+的销量。

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从上面的跨界营销案例中我们不难看出,当一个品牌现阶段知名度有限,或热 度不高时,需要借助其他品牌的力量去强化或优化自身品牌形象,从而让自身品牌产生形象溢价。 跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,也是用户体验的互补,而非简单的功能性互补。 可以肯定,跨界营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合并非偶然。

▷ 以上跨界营销案例都属于基于品牌层面跨界合作共同推出一种产品。 除此之外,我们还能看到一些渠道跨界的案例。 即两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。

跨渠道、用户

由于渠道的不同,每个品牌所能覆盖的群体都有不同,跨界营销则可以让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

例如农夫山泉与网易云音乐的跨界合作。近年来,歌曲评论已经成为网易云的一个标签,在网易云听歌时我们会看到,点赞数比较高的评论基本都是用户因听歌联想到自身经历而写下的故事,下载网易云听歌看故事,已经成为了越来越多的人使用它的理由。

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这次跨界合作,网易云在歌曲评论中精选了30条文案,印到了4亿瓶农夫山泉的瓶身上,推出了限量版的乐瓶,它们还有自己独特的二维码,扫描二维码就会出现专属的歌单。

又例如:德克士携手零售业巨头全家及热门IP《绝地求生:刺激战场》联合推出的“吃鸡兄弟连”活动。

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为全方位营造“吃鸡”氛围,德克士线下累计打造50家旗舰店和主题店,同步推出限量香酥炸全鸡,以及脆皮手枪腿第二件半价优惠;线上在游戏内植入品牌元素,发布赢取德克士游戏装备的联合任务。

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在这些案例中,农夫山泉和德克士通常属于传统的线下渠道,网易云和绝地求生游戏则属于线上渠道,这样的跨界营销有助于让两个品牌触及到合作前一部分难以触及的用户,进一步扩大品牌触达的用户数量。

同时,跨渠道也意味着可以在不同时间,以不同方式接触到消费者,很大程度上提高了消费者参与的可能性、同时加深了消费者对于品牌的印象。不同渠道的数据汇集到其中某一个平台,在扩大受众群的同时,也降低了获客成本。

跨场景

亚朵轻居网易云音乐酒店是亚朵与网易云音乐联合打造的“睡音乐”主题酒店。

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这家酒店按照楼层打造了古典、民谣、爵士、电音四个主题;酒店一楼公区以及顶楼露台,融入了小型音乐现场的功能,因而也成为了乐迷社群的聚集地。此外还打造了“轻唱房”,植入音乐交互体验。

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双方通过官方自媒体资源、旅游、生活方式、音乐KOL以及社会媒体几大渠道带动话题,以乐评墙、试住活动、音乐现场等形式激发用户自主传播和内容生产,引起了广泛传播。

今年五月,苏宁易购与咪咕音乐推出的联合会员正式上线。在这个购物场景和娱乐场景的跨界整合中,咪咕认为:音乐对消费者行为有很大影响,可以将在线时长提升40%。将购买量提高28%,将满意度提高31%。这是双方可以站在一起很关键的原因。

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场景的融合带来了会员增值,同时也有助于会员相互导流,尤其对于消费者付费习惯仍然不足的的在线音乐来说,也需要获得更多愿意支付的新会员。这样的合作可以把音乐版权和线下真实存在的场景结合,给消费者加深印象,获得不一样的体验。

跨产品利益点

很少有一家公司能仅凭一个单品维持市场份额,可口可乐就是其中之一。目前,大众日益关注健康的消费理念正在让碳酸饮料市场缩水,为此,许多碳酸饮料都升级出了“0卡路里”“不含糖”的版本,为了使产品获得更多利益点,

可口可乐通过与美妆、日用品、服装、箱包等各类消费品合作推出联名款,让品牌价值得以延伸,在无形中也让品牌获得了时尚、活力的属性加成。

2010年,可口可乐就与美国唇膏品牌Lip Smacker合作推出过可口可乐铁盒收藏版汽水味润唇膏。

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2014年,为纪念可口可乐曲线瓶100周年,又跟美国美甲品牌OPI推出联名限量产品,向曲线瓶的经典造型与大胆色系致敬。

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2018年,与韩国美妆品牌The Face Shop(菲诗小铺)联名,推出了一套由内而外可乐风十足的全系列彩妆。

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另外,可口可乐还广泛利用自身logo的受喜爱程度,与Bape,Kith,Wildfox,Converse等潮牌联名。

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如果说跨界之前的可口可乐让消费者记住的只有一种单品,那么通过跨界合作,再提到可口可乐,消费者的脑海中也许会浮现出印有可口可乐logo的T恤,鞋子,帽子,口红……这正说明了跨界营销能给跨界的双方增加更多获得收益的可能性。

但是,在实际的实施过程中,很多企业采取跨界营销并没有达到所预想的结果,这其中存在的原因主要表现在两个方面: 一是将跨界营销简单的理解为联合促销,单纯的认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界营销。二是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究,使跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法

因此,对于企业来讲实施跨界营销需要在对跨界营销正确的认识前提下,遵循以下原则

资源匹配

资源匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。

消费群体一致性

每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征。由于行业不同、品牌不同、产品不同,要想使跨界营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致 —— 注意, 这里一致不是指重叠,而是消费偏好和消费价值取向的一致

非产品互补原则

指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上要相对独立,不是各自产品的功能相互补充,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需。要基于一种共性和共同的特质,基于产品本身以外的互补,如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

品牌理念一致性

品牌作为一种文化载体,代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等诸多方面特征。品牌理念的一致性,指双方品牌在内涵上有着一致,或者相似诉求点。只有品牌理念保持一致性,才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。

品牌效应叠加

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴,互相转移到对方品牌身上,让传播效应累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

品牌非竞争性

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵,实现双方在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果。参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系,而不是此消彼长的竞争关系。因此,这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性,否则跨界营销就成为行业联盟了。


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