新知一下
海量新知
6 6 4 4 5 0 7

干货 | 如何在后自媒体时代做好内容电商

金麦奖 | “电商奥斯卡” 2019/06/19 10:01

随着自媒体对传统媒体的不断冲击,传统媒体的话语权不断降低,内容全民化后,每个人都是一个新闻载体,然而传统自媒体的形态变现困难依旧是难以解决的问题。内容电商的出现就是为了解决这个问题,而一个合格的新网商如何在内容营销领域找到合适的玩法,5月10日,在金麦奖广州宣讲会上,时代飞鹰COO李文旭为我们带来了关于“后自媒体时代的内容电商”的分享。

新知达人, 干货 | 如何在后自媒体时代做好内容电商

以下为李文旭分享内容(经整理):

淘宝直播红人李佳琦已经有三位嘉宾讲到了他,我从心理学的角度帮他们分析一下李佳琦,比如这上面有几个关键的点,第一个是好看到哭,第二个是所有男人都会亲,第三个是OMG!买它!比如所有男人都会亲,他是在心理学当中给消费者暗示,你买了这个商品之后你的男朋友、老公就会亲你,消费者就会有下单的冲动,这个点体现的就是现在直播最精细化最专业的一面。 如果你做的足够精细化,知道自己想要什么,你就能得到你想要的结果。

内容营销≠内容+营销

内容营销不等于内容+营销, 很多人简单的理解,觉得内容营销是不是就等于内容+营销?

其实不是的,我们从三个角度出发, 第一个是从用户价值的角度, 根据马斯洛需求论,其实最顶端的,在未来是消费者下单的最主要的目的,就是自我价值的体现,比如说我买衣服,有的人是在使用,因为我自己家是东北人,很冷,我可能买一个比较厚的羽绒服或者棉衣,有人买衣服是为了好看,不只是为了使用,他在购买商品的时候第一因素就是好看,并不是说它一定要保暖,因为保暖的商品太多了。

第二个是说品牌形象的角度, 包括之前安奈儿的葛总讲的,他需要给消费者一个上瘾的感觉,上瘾的感觉,其实在传播里面,它叫做品牌营销的一个记忆点,你如何让消费者记住这个品牌或者记住这个商品,这是最关键的。我们一定要找到一个点,把这个点打透,才能达到营销我们所要的目的。

第三个是销售与转化, 2018年有超过6亿人在淘宝上活跃,这6亿人跟淘宝所有的品牌都是息息相关的,每个品牌都会有它相关的消费者,我们如何把跟品牌相关的消费者运营好,这是一个很深的话题。

5A的体系 帮助品牌发现问题

新知达人, 干货 | 如何在后自媒体时代做好内容电商

在一个月前阿里巴巴推出了5A的体系,5A的体系是说,我们在以前很多品牌在做内容营销的时候,自身没有办法去平衡或者去权衡做的好与差,这个时候阿里会有一些引导,比如说我们通过5个阶段就能评判出这个品牌在内容营销上面做的好与坏。

1、A-Awareness(内容能见度), 内容能见度所影响的是内容浏览人数和内容发布数,也就是它所能触达人群或者能触达的数量有多少,第二个是内容的吸引度,包括内容互动人数,比如我做了一个图文、视频,有多少人跟它互动,这是非常关键的。

2、A-Appe(内容吸引度), 在这个指标上我相信100个商家,可能有99个商家都不知道,因为这个指标只有在内容后台最精细化的浏览查看分享的时候才可以得到这个数据,内容浏览的完整度,会起到什么样的决定因素呢?它会起到推荐的决定因素,比如内容浏览很完整,平台就会因为这篇文章是优秀的,它就会被推荐的更多。

3、A-As(内容引流力), 直接引导进店人数和引导搜索进店人数。根据受众内容的偏好匹配、传播关键词的显性化、私域渠道口碑的建设和客户权益的引导都是解决问题的方式。

4、A-AC(内容获客力), 指的是你的内容是否能否引导收藏、加购和支付的人数。通过对私域的店铺、口碑的建设和活动刺激的引导,加强内容的获客力。

5、A-Advocat(内容转粉力), 值得是你发布的内容能否有新增的粉丝数,和累积的粉丝数。这里就需要大家对粉丝内容偏好进行分析,并且在粉丝特权、会员权益和群聊方面进行研究。大家想看看自己做的怎么样,把这5A个往里面套就可以了。

什么样的内容更吃香, 四个阶段教你如何做

第一个阶段是主题清晰, 当你写一个内容或者做一个内容的时候,主题一定是鲜明的,并不是杂乱无章的。

第二个是内容足够新颖, 它足够吸睛,足够吸引你的消费者。

第三个是图片足够精美, 这里面如果大家没有一个参考,我又不知道什么样的图片是精美的,你可以看两个平台,第一个是小红书,第二个是洋葱盒子,这两个平台所有的图片被公认为是优美的。

第四个是排版足够干净, 现在消费者的时间都是碎片化的,他没有那么长的时间去详细的浏览每一个细节,所以你要重点抓出来给到你的消费者,这样的话消费者可以快速获得他想要的信息。

高复购率商品与低复购率

内容侧重角度应有不同

低复购和高复购的商品在做内容的时候是不一样的, 高复购的时候我们更加强调的是选购指南或者是深度的晒单,低复购的商品,我更注重的是使用评测和经验分享。

这页非常关键,很多时候我们在做内容的时候,我们又不知道它怎么样的好或者它坏到哪里去,我们总结出来两点, 第一点是它一定要有趣,第二点是它一定要有用, 做内容的小伙伴做了一个商品标题以后就往有用和有趣两点去靠,如果一个都靠不上,这个标题一定是长的。

品牌营销要重视节奏感

很多品牌做内容营销的时候没有很强的节奏感,我们建议品牌怎么样做内容营销,就是落地的时候怎么样去做,它会有几个节点,比如内容排期,内容角度的确定,稿件下发,编辑创作,审稿,达人投放,数据回收……大家容易忽视的是数据回收,数据回收需要3-10天,需要有叠加的过程,项目开始的七天,一周之内做数据统计,14天的时候做数据统计,一个月的时候做数据统计,逐渐的去叠加,并不是说这个项目3个月结束之后再去看数据,这个时候如果你的项目做不好的情况下,可能结果已经确定了,你也没有办法去改变了。

不同的商品在不同的阶段,营销的目的是不同的, AIPL模型 里面体现到消费者层级上面,比如说 A的阶段 ,它会正注重于阶段主推品和新品,A的阶段主要考核的是阅读数和观看量,是停留在表面的,让消费者人知道这个商品的层面。 I的阶段 就是interest阶段,会考虑到进店数进店率,有多少人对我的商品感兴趣。大家去用阿里妈妈后台投放工具和数据银行结合的时候,第一个,要考虑的是我现在要做触达还是要做转化,如果做触达,现在有一个阿里妈妈新推出来一个产品叫超级推荐,你可以用视频触达你的消费者,第二个,如果你要去做转化,你可以做钻展,用钻展投放你数据银行、内容所抓回来的那部分人。

项目Review 同样重要

项目Review大可以分三个维度去做:

第一个是渠道Review, 一次站内的投放,有短视频、直播、微淘、有好货、必买清单,每个数据都要做review。

第二个是内容Review, 比如安奈儿传播时候有很多方向,可以做国潮review,可以做小孩子外出,可以做鞋子,也可以做儿童潮服,我们把四个方向的数据都拉出来,你每个方向的内容数量是有限的,这样你收集回来的数据是具有一定说服力的。

第三个是达人Review, 比如哪一个直播主对这个商品比较感冒,他卖货能力很强,如果他很强,我们下次再隔一段时间可以继续用他,如果他的带货能力不强,你就可以把他拉黑掉,不要再跟他合作。

新知达人, 干货 | 如何在后自媒体时代做好内容电商

AIPL 每一个阶段都可以对应到淘内的渠道,比如说在认知阶段,主要做的是曝光和触达,我们可以用淘宝头条、有好货、极有家、小红书可以做评测笔记、新品分享等等渠道去做,在I的阶段,我们可以去做潮流玩、极有家、哇哦视频,小红书可以做好物推荐、干货、热门话题,购买阶段。我们可以做直播、有好货、小红书的合辑,这些都是对于转化比较高效的渠道和一些内容方向,还有其他阶段等等,也是一样。


新知精选

更多新知精选