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信息屋:玩转品牌传播

王智远 | 智远的独立思考空间 2019/06/14 13:37

经常遇到很多的朋友这样讲,现在的品牌越来越难做,尤其是对初创型企业,上级领导不给预算,又想把品牌做好,品牌声誉打出去,哪有那么简单。其实 品牌的传播是承载于品牌的战略,落实品牌管理或者市场执行的每一个环节 ,我们在做传播的时间假设弄清楚为什么要传播,不要为了传播为传播,可能会对目标更加的清晰与明确。

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-我对品牌传播的“理解”-

品牌传播承载两种行为分别是对内与对外:

内部的传播:

通过培训或者开会,邮件发文等内部的渠道让员工体会品牌战略的内涵,并获得对外传播战略的能力 ,市场经常会看到一种情况,是团队之间上下沟通障碍,上面高层决策的事情,下属或者中层只负责执行,而未传达为什么要做这个事情的意义,从而就会偏离理解偏差,团队或者品牌传播有误等情况。

外部的传播:

简单的理解为,通过外部的渠道和规划,让企业品牌实施对外的“品效合一”的传播行为,在外界和消费者看来,保持 品牌的系统性和一致性的调性 。我们可能经常会看到这样的行为,品牌要进行外界传播打广告, 品牌的VI视觉不够统一 广告标语定位与品牌关联度不高 ,这样就会行为品牌外部 传播的“失效” ,在用户心中 留不下长时间的记忆 ,只能带来短时间的 “记忆”

品牌传播的本质是通过传播的“主题”到传播的“对象”的信息传递完美塑造的一个过程,说直白点, 怎么让这个产品或者商品到达用户心理的手段,而不是停留在浅层。

新知达人, 信息屋:玩转品牌传播

为什么要做品牌传播(打广告或者做营销):

  1. 曝光知名度

  2. 扩大市场份额

  3. 抢占用户心智

  4. 树立品牌形象

  5. 维系用户

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-品牌传播为什么越来越难做-

代言人昂贵,代言品牌过多,广告费用越来越高,同质化越来越严重,社群维系更难,市场信息饱和,差异度低 等,这些与前几年相比,品牌的传播和营销为什么越来越难做的核心原因所在。

站在市场的角度,广告过多,像过一个 “6,18大促” 一样, 铺天盖地的广告 ,却没有 给用户留下一个精准的信息

新知达人, 信息屋:玩转品牌传播

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试想下,以上两个不同品牌的广告传播,哪种的更有效?智远认为,有效的品牌传播是: 做与用户有关的事情,做离用户最近的事情,做与用户有互动的事情,相对了来比,第一个更为有效,因为它用文字的形式阐述出了用户的心里需求,产生了共鸣。

对于用户来说:

不管是做任何的品牌传播,视觉的,听觉的,看在心里和走在心里是两个截然不同的情况,通过上面两种不同的形态的图片分析。

前者可以理解为:

品牌引发关注 — 渴求 — 购买 — 喜爱 — 忠诚— 爱上品牌。

后者可以理解为:

品牌广告投放 — 扩散 — 影响 — 互动 — 深化— 爱上品牌。

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-如何利用“信息屋”让品牌更有节奏和效果-

何为信息屋:

是目前较多被采用的一种关键信息的表述方式,它用直观的图示把 不同层次的关键信息 以及 支持这些关键信息 渠道 表述出来。 信息屋通常使用的是制作半年或者一年的“品效合一”计划来使用,也多半用在市场策略中,通常将传播分为: 战略层,感受层,内容和表达层。

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战略层通常包含:

品牌的核心价值观,调性,如何围绕这个目的来做一系列的动作的传播,也可以理解为这个是品牌的人设, 如果没有人设的传播 没有战略的去打广告 ,硬砸,除了 换流量,还是换流量。 而没有一套围绕用户为中心的策略 ,多数时候,你会发现一个B轮+的品牌传播会散掉,没有节奏,原因就是 没有在开始设立好战略层的内容及打法。

感受层面包含:

品牌的故事,品牌的标语,品牌情怀三个板块。这个方面主攻的传播策略是带感情色彩的节奏, 注重的就是标语,情感故事 达到情感的共鸣 ,比如: 滴滴每年都会利用案例真实场景,从不同维度去拍出租车司机的广告片,这种情况,就是打情感牌策略。

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这种的传播是带有感情色彩的,不然就是消费者对传播信息无动于衷,无法产生共鸣, 像市场的促销为主,价格导向的传播,是给用户留不下深刻的印象的。

内容层面打法:

内容层是重要的一部分,如果说“品牌是子弹”,那么“内容就是机关枪”,怎么把子弹打出去且打的有力,就是至关重要的,这个层面通常是以“公关传播”为主。

内容分层传播大概有三个板块: 核心内容,关键内容,传播的渠道。

品牌层的内容包含 品牌的知名度,美誉度,忠诚度 等,市场营销层的核心内容包含: 营业额,会员数,增长转化率,市场经销商,合作商为主的传播 。第三个层面可能会强化一些品牌的为主,公益,大型活动等。两者关系是相互赋能,围绕业绩去传播。

关键内容包含: 这些内容对谁说,怎么说,对象是谁,锁定什么传播的群体,关键的信息和传播的调性等。

渠道包含: 想在哪里说,用什么样的场景去说,比如:政府媒体,传统媒体,网红,KOL,明星等,针对的渠道不同,目标也是不一样,用好了媒体关系,一方面可以放大品牌的价值,一方面可以为品牌赋能。信息屋是一个封闭思维,无论是哪个维度去看,最终都是以大品牌为导向。

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图为小红书从不同的用户维度去维护品牌,明星的代言,线下的会议,行业的大会,购物商城的活动,年中庆典,小红书的包装箱,以及每天的分享日记,维系KOL等一整套结合商业模式,结合用户的传播场景策略。

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-“信息屋”的作用是什么-

让品牌从定位,到战略方向,到传播,到市场成为无缝对接的一种手段。同时也是 让个人从全局的角度出发,去审视一个项目,让品牌的每一步传播都做到非常的有效。

信息屋主要用于三个方面:

1.品牌的季度,年度,月度规划

2.公关内容传播的规划

3.配合大型活动的campaign

4.品牌资源管理梳理,升级/从新塑造

较多的场景用于“市场”, 按照市场的计划,拆分为年度,季度,月度,围绕每一个节点,去引发信息的传播,比如:6.18在季,众多电商都在砸广告,各种信息流,各种地铁,电梯广告,而苏宁易购则通过“信息屋”这个策略是玩起了用户运营的营销。

<扫码体验>

从广告—活动—游戏, 一切围绕传播,围绕用户开展。

写在最后:

信息屋梳理,可以让品牌在传播的过程中,遵循品牌的定位,不偏离品牌的主题,明确传播的路径,市场营销的策略,让工作有序,明确传播内容,信息与渠道的衔接,公关与市场的配合,形成一体化的整体效果,就像一个PDCA的循环过程。希望以上内容给您在传播中带来些独立思考。

-End-


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