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直男虎扑的进阶之路

互联网观察 | 追求真相,用事实说话 2019/06/12 10:22

虎扑 成立于2004年,从PC时代,到移动时代,这个“直男癌”晚期患者,始终坚持体育为核心的传统论坛路线,居然没有被互联网大潮淹没,到今天反而越发有成熟的味道。

虎扑体育平台的用户中男性占比为75.2%,是个名副其实的“直男大本营”,要说这些直男有“多直”,看去年虎扑与吴亦凡的硬刚就知道了。

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钢铁直男“入赘”白富美

起因是吴亦凡在《中国新说唱》当评委,因为觉得吴亦凡唱功不够,站内出现了一些diss吴亦凡的帖子,吴粉不答应,但苦于虎扑要想评论首先答题的“直男规定”,双方只得在第三战场“微博”展开世纪骂战,最终以虎扑官微收到多次处罚并且“意外”收获15万粉丝收场。

这场骂战归根到底,是虎扑JRs(虎扑论坛网友之间的称谓)“能力至上”的信仰与梅格妮们(吴亦凡的粉丝团名称)“颜值胜过一切”的追求之间的矛盾。因为也曾有虎扑用户如是评价吴亦凡“流量小生中,吴亦凡在虎扑的名声挺好的, 因为他篮球挺好”。直男们面对所谓的“颜值担当”或者“不专业”,始终想占据鄙视链的顶端。就像看个电影,一言不合就骂编剧“脑残”,直男们似乎不允许“超现实主义”的存在。

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5月20日,表白日,一个重量级“直男”懂车帝入驻虎扑,不到二十天时间发帖500余条,后来证明这个隶属于头条系的“直男”是代表白富美的东家来向虎扑表白的。

6月6日,字节跳动宣布向虎扑投资12.6亿元人民币,持有虎扑30%的股份,字节跳动方表示,双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作,让信息为用户创造更多价值。

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坎坷变现路

虎扑成立至今,共获得六次融资,2016年4月,虎扑首次尝试登陆上交所,向其递交招股说明书。但17年6月初,在中国证监会网站发布的相关文件中,显示虎扑终止审查。在此期间,虎扑借壳*ST亚星一事也在坊间传的沸沸扬扬,最终也以失败告终,于是虎扑的上市梦一下就被搁置了三年。

由于强烈的“排他性”,虎扑的步子走得既稳又慢,截止今年三月,虎扑全平台累计注册用户超过3000万,相较于成立两年,动辄几亿用户的后起之秀小红书,虎扑明显显得更加小众,小而美似乎是他走不出的圈。

想想三千万的忠实用户,也不少了,但虎扑的变现之路却坎坷的多。目前虎扑主要有三种变现来源:社区电商、体育IP运营、广告。

广告一直是虎扑的主要收入来源,在16年虎扑提交的招股说明书显示,13年到15年,虎扑的广告收入占比由55.64%上升至60.78%,对于一个互联网老兵,广告占营收比重过大并不是好事,因为广告植入太多,势必会影响到用户体验,并且也凸显出其他方面盈利能力的不足。

体育IP要想经营好,必定要在体育版权上下功夫,显然,对比BAT的财大气粗,虎扑明显实力不允许,于是只能眼看挣钱的体育IP业务被大佬蚕食。

2012年,虎扑上线“识货”APP,为用户提供折扣、正品运动鞋商品导购及鉴别、团购等服务,将用户倒流到淘宝赚取佣金,显然这种淘客模式也可以归为广告的范畴。为了持续加强电商方面造血能力,虎扑在16年投资了采取C2B2C模式的第三方球鞋鉴定售卖平台“毒APP”,而这个APP的盈利模式也是平台属性,主要靠抽取买卖双方的交易佣金盈利。显然在电商之路上,虎扑一直缺少自己的独特优势。

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事实上,早在之前,字节跳动就通过闻学科技和北京量子跃动间接持有虎扑30%的股权,加上这次的大手笔,可以说,张一鸣“觊觎”虎扑绝非一两天了。双方的“联姻”不仅能让虎扑收获到来自头条系的巨大流量,无疑也为虎扑的上市提供了强大的背书。

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头条的“野心”

5年时间里,字节跳动对外并购或者投资了近50个项目,文娱传媒、内容创作等领域一直是字节跳动投资布局的重点,针对图文、问答、短视频等领域的内容激励政策、大V扶持计划、MCN合作计划等也不在少数。显然,对于头条这样的内容分发平台来说,优质内容、优质MCN和头部KOL势必是要拼尽全力争夺的对象。

另一方面,字节跳动的社交野心也人尽皆知,辛苦整合过来的流量,能最终沉淀下来才是真正的本事。于是,多闪、飞聊似乎都是在有意争夺微信的“市场”,于是小马哥怒怼张一鸣也就不难理解了。

直男虎扑自带高粘性流量、拥有强大的内容生产能力,同时还兼具社交属性。 如此“完美”的公司,正和字节跳动的心意。

此外浸染体育行业十五载,虎扑在体育赛事版权方面也拥有自己的独特资源,更能进一步拓宽头条的内容生态。

所谓苍蝇不叮无缝的蛋,年初替老罗收拾“烂摊子”,旁人大呼看不懂,如今又跟直男高调联姻,个中缘由,想必不言自明。

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男性消费已然崛起?

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前两年,京东曾公布了一份大数据排行榜,说的是投资人心目中消费价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,换句网络上的话说,男人不如狗。于是乎,这样的数据让女人乐坏了“花钱这种辛苦事情还得我们女人来”。

有人调侃说,男人买东西从来不问价格,不闲逛,拿上就走,某天跟老婆聊到分别喜欢在哪个平台购物?老婆说最不能接受京东连个客服都没有,不能咨询不能搞价,就这样的“破”体验竟然还有人用?殊不知,这样的平台真的就是男人的最爱,我喜欢的,自不用逛,也懒得问,价钱合适,买就完了。这正是梁宁老师口中的所谓“大明用户”。他们看似不挑剔,实则最“讲究”。

伴随着消费升级,“他经济”也凸显了巨大的市场活力。比如前文提到的毒APP,还有对标小红书的知乎“CHAO”社区,一改过去女性为主体的消费观念。包括前几天优衣库联名KAWS的UT系列遭到疯抢,似乎也从侧面验证了男性消费力的崛起,陈冠希、余文乐据说也都是KAWS的忠实粉丝。

“一年逛两次海澜之家,每次都有新发现”,这句脍炙人口的广告语似乎是对过去男性保守消费观念的最好概括。过去,男人扮演者“经济来源”的角色,所以过分追求个人形象和时尚消费,容易被扣上“娘娘腔”的标签。如今,满口omg的李佳琦作为老爷们竟然在给广大女性种草。

同样的,男人消费也需要种草。从这个角度看,虎扑是不是也是在利用体育给广大直男种草,接着教你怎么在毒APP和识货上下单?男人种草不易,但一旦种草,就会形成高粘度的品牌忠诚度,有资料显示,网络奢侈品消费中,女性占比略高于男性,但男性的客单价比女性高6%,且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。

或许,字节跳动投资虎扑也正是看中了这个已经被种草多年的直男群体吧。

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