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从全域到跨域 CDP如何真正赋能营销

赛诺贝斯营销技术 | 中国营销技术先行企业 2019/06/10 11:25

“全域营销”给营销带来的变革

“全域营销”是阿里巴巴在2016年提出的一个概念,是指在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。

在这个概念下,用户/消费者是营销的起点,企业运营的是品牌和消费者的关系。为了运营这样的关系,必须整合各类可触达用户/消费者的渠道资源,建立全触点、可测量、精准、高效的跨渠道营销体系。 

对绝大多数的企业而言,这个概念是具有革命性意义的。它提醒了企业,当互联网、智能手机、社交媒体、生活服务场景触达、电子金融支付等这五类用户已经交叉重叠到一定数量的时候,当触达消费者的触点与渠道结构发生改变,呈现更多元、更碎片、更技术导向的时候,整个营销的环节和场景就进入了新的局面营销场景更为整合、营销边界更为融合、营销闭环更为完善、营销手段更为智能。

从全域营销到围绕用户生命周期的数据整合

对于阿里巴巴而言,“全域营销”不只是一个概念,更是一套方法论、一套营销工具、一组产品架构、一组商业化运营和赋能的计划。它期望能通过全域运营,首先打通阿里系服务平台上各账号间的关系,以统一的Uni ID为消费者做立体、权威的画像;其次则通过“品牌私有数据银行”,对品牌诸多分散的、独立的数据库进行融合分析;第三步骤则是对割裂的消费者链路进行可视化、可优化的运营。 

“全域营销”听起来很美好、很理想化、很智能,也很复杂,不是吗?其实从营销技术(MarTech)的视角来说明,我们可以更好地理解它的价值。毕竟,在互联网时代,用户的行为与企业的运营一定是以数据为核心的。而互联网时代的营销,更是由数据来驱动的,辅以技术和工具,可以让营销的价值更全面。

事实上,全域营销的概念完全是以“用户中心论”为指导依据的实践,也是以“围绕着用户生命周期的数据资产”为核心而尝试的跨平台、跨渠道、跨触点的整合。

对于传统或正在转型中企业的应对挑战

随着类似于“全域营销”的理论和观点越来越多,BAT巨头的数据生态也更加完善,对于正处于转型中的企业和品牌主而言,纵使已认可数据驱动营销的重要性,理解营销工作的发展已出现“营销场景更为整合、营销边界更为融合、营销闭环更为完善、营销手段更为智能”的趋势。但在选择如何应对时,仍然面临许多挑战:

企业挑战

1) 意识到数据和营销技术很重要,但不知道该选择什么营销工具,或优先部署哪一种营销平台;

2) 企业内部和外部时时刻刻产生大量数据,但因为技术的限制或策略上的重视不足,导致了很多“价值数据”的流失;

3) 选择BAT数据生态平台合作,是否就真能实现横跨全域、打通全触点的营销呢;会不会因此而丧失对于数据的控制权;

4) “内部互通,外部绝缘”的现象也制约了企业整合数据的努力。企业拥有大量分布在各处的数据(第一方数据、第二方数据、第三方数据等),该如何整合还是一大难题;

5) 考虑到数据安全,私有化部署配合数据防护手段是不是能更好地掌握和管理数据资产。

我们在之前的文章中也曾提及企业投资数据管理平台的一些考虑,结合今天提到的发展趋势和挑战,或许企业和品牌主可以从“客户数据平台”(Customer Data Platform, CDP)的发展与逐渐成熟,找到一些可以深入思考和尝试的解决路径。

数据为中心的平台策略:考虑应用CDP的因素

根据研究机构 Gartner 给出的定义,“客户数据平台”CDP是由营销人管理的客户数据库,将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标,从而促进企业业绩及利润的增长。

与CRM、DMP、营销自动化和其他大部分营销平台不同,CDP 是以客户数据为中心的。包括来自PC、移动端、线下门店、OTT、可穿戴设备、物联网等实时和非实时数据,或是来自第一方数据(如企业网站、邮件、APP、微信公众号回传的数据等)、第二方数据(企业投放的数据、合作伙伴的数据等)与第三方数据(BAT生态数据、独立数据服务商提供的数据等)。所有的数据都以营销管理者的视角来进行归类、质检、分析、整合和应用。

从近几年国外市场CDP的发展,大致可以归纳出几大特点:

CDP特点

1) 由企业/品牌主来主导与管理。因为CDP的中立性,企业/品牌主无需担心会丧失对于数据的控制权,能够保证数据的安全和私密性;

2) CDP整合了来自内部和外部的客户基础数据与行为数据;

3) CDP应用统一的接口来链接所有的客户数据;

4) CDP可以很便利地对接外部系统和第三方应用,包括管理企业/品牌主的营销活动、智能市场分析等;

5) CDP能够帮助企业将数据应用至客户生命周期的各个应用场景,真正实现数据应用的闭环;

6) 借助AI和深度学习,CDP能帮助企业/品牌主更好的挖掘客户需求,提升营销活动的价值与业务增长的能力。

换言之,CDP是以企业的数据为中心,以业务成长为目标,帮助营销部门对用户数据进行存储和应用,便利地接入各种应用与服务来进行营销活动和挖掘商业智能的一种“数据服务平台”。我们甚至可以大胆一点地说,企业部署了CDP之后才能是最接近“全域营销”的状态。

CDP发展的契机:数据资产化与应用场景

根据之前的需求调研和企业访谈,我们大概归纳了五种需求场景,对于CMO、CGO、营销部门管理者来说,这也是每天在业务中必须解决的难题,也是理想的CDP能发挥真正价值的应用场景。

场景1:跨域/跨触点的营销整合

企业每天要处理来自各种渠道和各种触点的用户数据,又担心使用BAT等巨头的“数据银行”或“数据平台”之后,可能形成数据生态的壁垒。因此,能实现接入企业自身数据、投放合作数据、服务交换数据等,进行一站式整合处理的CDP,则更能实现以企业业务为中心,实现跨域/跨触点的营销整合。

场景2:企业内部营销协同

对营销部门负责人而言,如何与其他部门在营销目标或营销合作中达成共识,并让其他部门认同营销活动的效果,一直是个头疼的问题。当我们完整思考市场营销与其他部门之间的合作关系时,数据就扮演了一个重要的沟通载体。不论是用户细分与角色模型分析、需求测试、产品卖点验证、物料创意设计,或是市场声量、拉新率、留存质量、商机甄别等KPI,能实现数据共享、统一口径的CDP,更能高效地进行营销资源配置,实现业务协同的价值。

场景3:获客与拉新

当“营销”在销售漏斗中的版图越来越大,营销对于获客与拉新的重要性就越被人期待。从信息发布到多渠道营销引擎的实践,从潜在客户开发到潜在商机甄别,能实现企业获客、集客数据管理,形成客户成长数据闭环的CDP,则更能锁定企业盈利机会点,实现业务增长的路径。

场景4:扩散与裂变

随着社交口碑、社群推荐、IP资产、KOL/自媒体商业影响力的成熟,企业在产品与服务的推广过程中也多了许多选择,而这也为用户扩散与裂变带来更多有趣的运营设计。每一次营销战役都是众多资源与任务的组合,每一次用户裂变都是创意与机制的交互。能支持自动化设计营销活动流程,实时调整营销任务与环节KPI的CPD,则更能凸显其智能应用、动态管理的价值。

场景5:数据交换与交易

企业之间通过流量、数据的交换合作或是交易,推出新产品和服务、开发新客户群、强化品牌调性、锁定新商机,已经是非常普遍的营销任务。然而,碍于缺乏信任基础,以及判断数据质量的标准,这种品牌联合营销更多还是停留在流量互换或是声量互加的层面。伴随区块链技术下智能合约与经济模型的发展,企业与企业之间的数据共享或交易将成为可能。从这一点来说,企业的CDP也将成为企业数据资产变现与升值的一项重要工作。

CDP目前在国内仍属于早期发展阶段,推出相应服务平台的企业并不多,而且大多数仍是聚焦于数据管理与数据展示的层面,还没有深入到数据洞察、数据整合、数据应用等层面。这除了有赖于相关企业的产品功能迭代,更需要在企业级用户的认知与需求层面进行反复沟通和验证,才能让市场感受到CDP平台让数据更有价值,赋予营销更智能的能力。

陈志杰

新知图谱, 从全域到跨域 CDP如何真正赋能营销

陈志杰 / Lawrence Chen

赛诺贝斯品牌顾问专家

国内知名的品牌与营销专家,拥有超过16年战略咨询、品牌建设与管理、市场营销规划、数字化传播等方面实践研究经验。目前专注于投后孵化,关注营销工具、消费升级等领域。曾任宣亚国际传播集团高级副总裁、Interbrand资深策略顾问与IDC亚太区分析师。同时,也担任艾菲实效营销奖、金投赏、金鼠标等多项营销传播奖项评委工作,并曾荣获中国国际公关协会年度最佳演讲人的奖项。

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