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6分钟捋清「营销技术栈」是个什么玩意儿

赛诺贝斯营销技术 | 中国营销技术先行企业 2019/06/05 09:42

什么是最好的自动化平台?你的规范性分析有多智能化?是否在用正确的技术提升社交活动的影响力?你知道AI已经可以实现这些功能了吗?说句实在话,现今地球上的营销技术工具数量之多,种类之杂,足以让每一位营销人淹没其中。 

你可能听说过Martech 5000 Supergraphic——上面记录了数以千计的营销技术公司,每个公司都有一种或多种Martech工具呈现在图上。

那是去年。今年的数量还会发生倍增。所以,为了掌握所有这些经常改变游戏规则的技术,Marketing Insight Group的CEO Michael Brenner解读如何选择适合的营销技术栈,以及最重要的一些工具。

 

好的技术栈所带来的优势

所谓的营销技术栈,就是将营销技术工具组织或堆叠在一起。理想情况下,不管是每隔几个月采用一种营销工具,或者采用多么令人兴奋的、有创新性的新应用程序,你得有一套使用技术的战略方法。每个平台或程序,都应该作为其他平台的补充或支持存在,以便营销环节中的每个人,和销售、财务及其他部门中的每个人,始终保持相同的进度。

一个设计得当的技术栈,可以让每项技术发挥其长处,同时有助于简化组织内部的沟通,使企业目标保持一致、集中。

 

你的营销技术栈需要什么?

首先,你需要什么类型的Martech工具?的确有一些工具非常令人兴奋——游戏化、数据可视化、聊天工具……这个列表是无止境的,并不意味着你需要全部使用它们。

另一方面,如果你想让用户参与度达到峰值,请尽量使用交互式Martech工具;需要了解趋势,并用这些趋势信息将营销需求更好地传达给其他部门?让DataHero来唱主角吧。

诀窍在于,在公司实现目标所需的技术,与营销技术栈可能失控的地方之间找到平衡点。问题是,营销工具太多了,你必须将资源妥善分配,以掌控每个平台。否则很容易从一个组织完善的技术栈,变成一团乱麻。 

这需要反复试验——幸运的是,正是出于这样的原因,很多工具提供了试用期。一旦知道内容管理系统,SaaS平台,分析软件,社交媒体工具……哪一种工具更适合所在的公司,接下来就将一帆风顺的,你将正式进入Martech营销时代。

 

每个营销团队都必备的Martech工具

根据业务规模、营销策略等因素,每家公司的Martech技术栈都将是独一无二的。但是,下面这些基础的构建技术栈的模块,可能是你需要的。


网站分析

这是许多小企业最先选用的营销工具。一旦公司走上数字化这条道路,接下来就是找出谁、多少、何时、从哪里以及为什么人们关注你的品牌,以及随着时间的推移跟踪网站分析。

技术栈里可选择的网络分析「模块」包括:

  • Google Analytics

  • Fox Metrics

  • KISSmetrics

  • Adobe Analytics

  • Clicky

 

内容管理系统(CMS)

CMS是内容发布的中央控制站。上传、排期、编辑并确保网站内容符合营销策略需求。

WordPress可能是最常用的内容管理系统。其他可选的工具包括:

  • Joomla

  • Drupal

  • SilverStripe

  • Alfresco

  • Expression Engine

 

客户关系管理 

CRM是跟踪和管理与客户交互的地方。 它在培育销售线索和客户留存方面发挥着核心作用,并且在理想的状况下,能够随着业务的增长而发展。

CRM可能包含或集成了其他Martech需求,例如电子邮件营销和销售软件,根据所使用的CRM而有所不同。

有许多优秀的客户关系管理平台可供选择,从HubSpot和Pipedrive等中小型企业解决方案,到Salesforce等企业级巨无霸。

 G2 Crowd专门设计了象限图,将CRM软件产品按照客户满意度(基于用户评论)和市场占有率(基于产品的规模,重点和影响力)划分,分为四类:

新知图谱, 6分钟捋清「营销技术栈」是个什么玩意儿

「领导者」象限中的产品受到用户的高度评价,并拥有高市场占有率,包括:MicrosoftDynamics 365 for Sales(以前称为Dynamics CRM),Salesforce CRM,SugarCRM,Zoho CRM,Nimble,Pipedrive,HubSpot CRM和Freshsales。

 「高绩效企业」受到用户的高度评价,但尚未达到「领导者」的市场占有率,包括:Base CRM,Capsule CRM,Vtiger CRM,Nutshell,Workbooks.com,PipelineDeals,Salesnet,Salesboom,Insightly CRM,bpm'online,Membrain,OnePageCRM,Pipeliner CRM,Claritysoft,Really Simple Systems,Prophet CRM,Less Annoying CRM,amoCRM,InfoFlo Software,GreenRope,noCRM.io,Cosential,MethodCRM,iSEEit,Relenta CRM,ProsperWorks CRM,Salesbox,Efficy CRM,InStream,RedtailCRM,NetHunt CRM,Salesflare,LeadSquared CRM和CompanyHub CRM。

 「竞争者」有显著的市场占有率和资源,但收到的用户满意度评分低于平均水平,或者尚未收到足够数量的评论,来验证解决方案,包括:NetSuite CRM,Oracle CRM on Demand,Oracle销售云,Oracle Siebel,Sage CRM,Infor CRM,SAPCRM,Oracle EBS CRM和SAP Cloudfor Sales。

 「利基」解决方案,不然「领导者」的市场占有率。他们在客户满意度指标上的分数可能很高,但尚未收到足够的评论来验证,利基产品包括:Highrise,Pivotal CRM,Act !, GoldMine,Maximizer CRM,Daylite,ConnectWise Manage,Apptivo,solve 360,LeadMaster,Veeva CRM,Commence CRM,Odoo CRM,SalesforceIQ CRM(以前为RelateIQ),Zoho ContactManager, Cloze,Bullhorn CRM,Tourde Force CRM和SuiteCRM。

 

营销自动化工具

营销自动化在任何战略中都扮演着重要角色。自动化工具将帮助你简化流程,并通过个性化改善客户体验。 

在多渠道营销领域,你需要一个可靠的自动化平台——并且能够充分利用它——提供个性化的导航,并满足客户全面的需求。81%的消费者表示,他们希望品牌更好地了解他们,要么在合适的时候接近他们,要么别打扰他们。

根据G2 Crowd,考虑到2018年的市场占有率和绩效,适合不同规模企业的前三大营销自动化平台如下:

小型企业

  • HubSpot

  • MailChimp

  • Active Campaign

中型企业

  • HubSpot

  • Marketo

  • MailChimp

大型企业

  • HubSpot

  • Marketo

  • Oracle Eloqua

 

电子邮件营销

电子邮件营销很像数字营销领域的「传统学派」,仍然是品牌与销售线索和客户保持联系的核心。你可能希望使用的电子邮件营销平台,既可以用作自动化软件,如MailChimp或Infusionsoft;或者,还有一些特定内容的电子邮件平台,适合小企业使用,如Constant Contact或Get Response,它们会集成CRM和营销自动化软件。

 

社交媒体

最后一项必备的,企业自己的技术栈——社交媒体。 可以使用哪些工具来管理和跟踪你的社交广告活动?

社交媒体营销技术,可能需要一系列工具:

  •  Buffer或Hootsuite来安排发帖的时间和渠道

  •  SocialClout或Keyhole进行社交分析以洞察

  •  Feedly让企业在社交媒体上凸显于所在的品类,以及策划精彩的内容

  •  Canva创建视觉内容以分享社交媒体资料

 

管理营销技术栈

营销技术可以让营销的每个领域发挥更大的效能,你可以做出更明智的决策,创造更好的体验,节省大量的任务时间。

从上述这些必备的工具开始你的营销技术栈,并在需要的时候增加更多的工具。当你需要更多工具的时候,不管是专用的个性化平台,还是AI驱动的内容创建工具,每次在你的技术栈上加一块模块,让技术栈不断增高。这是一个持续尝试的过程。

而且,当你到达所谓的最佳位置,你觉得已经掌握了技术栈,并且终于拥有了打造卓越数字营销策略所需的一切,别担心,营销技术会再次发展,并且你的整个营销技术栈会过时,这时候你就需要重新打造你的营销技术栈了。

 

附:Scott Brinker解读The Stackies 2018获奖的5个营销技术栈

1. 贝莱德集团(BlackRock)营销技术栈

新知图谱, 6分钟捋清「营销技术栈」是个什么玩意儿

 从图上看,这是一座营销技术栈构成的模拟城市:MarTechtropolis。仅就视觉价值而言,贝莱德这张幻灯片令人印象深刻。

但它不仅仅是一幅美丽的图画。 MarTechtropolis的四个部分分别代指了贝莱德营销策略和执行的周期性过程: 

  • DiscoverCity:定义机会,价值或用户

  • ConceptPark:定义方向或想法

  • Plan-Ville:组装团队并确定工作的优先顺序

  • DoTown:执行愿景和计划

 在每个部分中,他们都确定了他们使用的关键技术,并在左侧的图例中注释了这些工具的营销功能。


2. Earth Networks营销技术栈

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Earth Networks是一家气象数据和天气情报公司,他们名为「Marketological预测栈」的技术栈模拟了天气系统,包括:

  • 贯穿整个营销流程的核心平台的「jet stream」。

  • 营销工作的三个「fronts」及其工具:吸引,参与和分析。

  • 工具的颜色编码将其分为五种不同的功能:内容创建(蓝色),分配(橙色),客户体验(绿色),网站(黄色)和数据管理(洋红色)。

有趣的是,他们将「机会」和「收入」都标着「高(H)」,而「客户流失」则标着「低(L)」。

 

3. 思科营销技术栈(2017年至2018年)

思科去年在The Stackies因包含有39项营销技术的营销技术栈而获奖。今年思科仍然胜出。

新知图谱, 6分钟捋清「营销技术栈」是个什么玩意儿

而且,今年的参赛作品没有多少变化:用一个巧妙的方式说明Martech如何通过客户生命周期的不同阶段应用于不同的利益相关者。

新知图谱, 6分钟捋清「营销技术栈」是个什么玩意儿两年的营销技术栈相对比,会发现企业营销技术栈如何随着时间的推移而演变的:删除了一些产品,而添加了一些产品。思科调整了基础层的组织结构。

 

4. Janus Henderson营销技术栈

新知图谱, 6分钟捋清「营销技术栈」是个什么玩意儿投资公司Janus Henderson由Janus资本集团和Henderson集团合并而来,展示了合并前后的技术栈。他们的技术栈元素也组织得很好,用四种技术集群(生产、认知、参与和分析)来展示——使用Gartner的架构分为三个层次:

  • 记录体系:常见的想法,很少改变

  • 分化体系:更好的想法,偶尔会改变

  • 创新体系:新想法,经常变化


5. Element Three营销技术栈

新知图谱, 6分钟捋清「营销技术栈」是个什么玩意儿

 营销公司Element Three将不同的功能区域分组,并在流行电影标题中加上后缀作为标记,例如:

  • 少数派报告(分析)

  • 技术栈的敌人(安全和性能)

  • 我知道你是谁(捕捉和培育销售线索)

  • 如何在10天内生成潜在客户(广告技术)


文章来源:Marteker

作        者:Fred

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