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企业聚焦数据价值 「数据力」丰富品牌资产概念

赛诺贝斯营销技术 | 中国营销技术先行企业 2019/06/04 11:18


去年下半年主持或参与了几个品牌咨询项目,除了品牌定位、品牌故事、品牌建设、品牌支持业务增长等“常规”的课题之外,企业客户已习惯也更乐于从用户中心的视角来探讨业务创新与品牌创新的机会。

此外,大家都不约而同地讨论到品牌资产的问题,只不过侧重点差距很大。虽然有些会刻意地用“品牌新资产”来描述新时代的企业价值或品牌价值,但实际讨论时,甚至还是存在着浓厚的“企业中心论”的思维。

目录

◾ 品牌资产1.0:以企业权益为中心的视角

◾ 品牌资产2.0:以用户行为为中心的视角

◾ 品牌资产3.0:以服务数字化为中心的视角

数据价值的转变


品牌数字时代究竟有没有“品牌新资产”或“品牌资产的新维度”一说,我倒觉得是很值得深入讨论的。让我们先来看看品牌资产的理论定义和作用,再一起探讨观点和内涵迭代的变化。

品牌资产1.0:以企业权益为中心的视角

品牌资产(Brand Equity)也称为品牌权益,简单来说就是品牌能产生的市场效益。品牌资产是1980年代在营销研究和实践领域中出现的一个重要概念,并且在1990年代以后由Aaker, Kapferer, Keller等学者逐步完善。之后对品牌资产的研究一般存在两种观点,一是从认知心理学出发,强调品牌资产存在于消费者对品牌特征和品牌关联的知晓度所产生的“综合性认知”。另一则是从信息经济学着眼,认为强大的品牌作为一个产品或服务的“可信符号”,针对信息不充分的购买者,形成质量保证与背书,通过溢价产生品牌投入的回报。

而我自己的实际经验和感受是,大多数的企业一提到品牌资产,更多还是把它与品牌定位、品牌名称和视觉标志等联系在一起,或是从企业实力的角度(例如商标、专利、渠道数量、客户渗透率)来看待品牌对企业所销售的产品或服务所产生的价值和溢价。当然,更多还是会从品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度等几个维度来计算“品牌”所应具备的权益和价值。


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以前在Interbrand品牌咨询公司服务时,我们经常会接到客户咨询做品牌资产评估的需求,或是拿着其他咨询公司的方法论来询问差异性。坦白说,绝大多数的需求还是围绕着企业资产以及实力的维度来展开的,目的还是希望能体现品牌资产在实际商业经营中的实践贡献,以帮助预测品牌的未来收益、考虑投资或并购、突出公关宣传的目的...等。

当然,由于计算方式的限制或是双方认知的差异,我们大多数会婉拒这一类的需求。但我相信,有这一类需求的企业仍然很多的,毕竟这是充满了商业理性的思考并围绕着企业权益和品牌价值的一种刚性需求。


品牌资产2.0:以用户行为为中心的视角

在互联网渗透到实际生活的数字时代中,大家都已经认可了品牌的营销活动与市场动作在用户和消费者脑海与心智中留下的感受更为重要。不论是理论研究或是企业经营或是营销执行,“用户中心论”已经是一门显学。伴随这样的趋势变化,针对品牌资产的观点也有所变化。我认为其中较为明确的,大概有以下五点:


  • No.1 品牌资产应依附于用户和消费者,而非企业本身。

  • No.2 品牌资产会因用户和消费者的经验和感受有所变化;而变化才是企业最大的资产。

  • No.3 品牌资产会影响用户和消费者的行为,包括参与、体验、购买、口碑反馈、推荐等。

  • No.4 品牌资产的维持、提升、衰退,与用户和消费者对于产品体验和营销活动支持息息相关。

  • No.5 企业如何定义、规划和管理用户行为与相应的数据,决定了品牌的可持续增长和市场链接,也进一步营销品牌资产。

因此有不少人认为,在数字化浪潮下,消费者头脑中的品牌认知仅仅是品牌资产的一部分。而与品牌相关的、在互联网上活跃的、能形成媒体属性的内容才是品牌在数字时代的新资产。因此,品牌需要在互联网上尽可能生产、集合、融合更加活跃与交互的内容。

从主题海报、数据长图、H5内容、直播到短视频,从门户网站、社交网络、视频网站、信息流新闻、电商平台到O2O生活服务平台,我们都看到了各种品牌努力创建与强化相关内容的身影。

这时候的品牌资产,已不同于计算品牌认知度时所关注的品质、功能、特点、可信赖度、耐用度、效用评价等维度。也不是传统以曝光、展示、转发、点击等指标衡量单项数字营销活动效果的做法。而是开始以一个综合指标的形式来评估品牌相关内容在数字领域的表现,从累积、叠加、链接的作用,对品牌在互联网上累积的所有数据的进行量化评估。

品牌的数字资产使得用户和消费者能够快速、感性地做出购买决策。我甚至开玩笑地说“速度与激情”在10分钟之内决定了90%以上的品牌决策流程。


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如果你也认同这种观点,那就更应重视如何从企业的品牌数字资产推断品牌应对数字时代的能力。尤其是品牌如何在数字互联时代,通过累积信息和连接信息来适应与生存。换言之,品牌的新资产更注重于三个维度:品牌信息的库存量、品牌链接的活跃度、品牌内容的场景化。


品牌资产3.0:以服务数字化为中心的视角

阿里巴巴的曾鸣教授说过,“未来不存在独立的制造业了,所有的产品都必须同时提供某一些服务,而大部分的服务必然是数字化的。”

仔细回想的确如此,这二三年来媒体上充斥着各种品牌跨界经营提供服务的案例,例如电商巨头跨足线下零售业态,互联网品牌的“不务正业”跨足衣食住行优选产品,文娱类企业利用知识共享服务所延伸的线上学习与竞猜游戏,或是消费类企业借助目标群体兴趣特性所提供的服务场景化,不但类型丰富,更重要的是这些服务都渗透到我们的日常生活当中。

面对这样的转变,品牌期望提供的服务和用户和消费者的适配程度,才是品牌在数字时代的新资产。对企业来说,也不能只着眼于如何扩大内容能见度、刷品牌存在感,或是讲述人格化与IP化的品牌故事;而是要寻找和开发出能符合用户和消费者某些需求、兴趣、体验反馈的服务,让用户和消费者沉浸其中。

更为特别的是,这种种服务,不一定完全由品牌自身来提供,它们可以来自于用户和消费者自身所创造,也可以来自于其他第三方应用,更可以是通过资源合作或是交易而得到的。这种种服务,也不一定非得是全新的或是独一无二的,它很可能只是常规服务过程的优化,或是数据化呈现;又或者只是用户深度行为模式与身份特征的数据关联与预测。

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这样的转变,不但要求企业必须有建立深度数据的决心与数据多次利用、多次服务的意识,其实也是对传统的数据技术和营销服务公司带来新的挑战。数据能力有限和产品功能单一的营销服务公司早已面临瓶颈,缺乏技术能力支持的产品无法支撑广泛的跨界服务需求,也无法支撑品牌资产的评估与审计。

当越来越多企业意识到必须围绕用户提供更多数字化服务时,营销也将跳脱数据采集的质量问题,进入到品牌需要如何建立自身数据平台的问题,进入到营销任务如何“自动化”的问题。这个时候,企业更会强调自身数据在分析、预测与干预等层面的应用价值。


数据价值的转变

顺着前述三种视角和阶段,我们探讨了“品牌新资产”或“品牌资产的新维度”的存在以及内涵;毫无疑问地,企业服务的数字化已经是品牌资产的重要组成部分。

此外,对数字营销、数据驱动营销等课题敏锐的朋友们,也必然从中看到了企业对营销数据采集与应用思路的转变。

由于过往企业对用户和消费者数据采集方法(采取事后调研,而非及时采集)与研究角度的限制(重视统计与归纳,但无法进行高效预测和干预),纵使企业内部部署了E-marketing、CRM、营销自动化等应用与软件,更多还只能强调数据的质量,以及用户群体的自数据分析效果,而非数据的应用价值与变现价值。

在企业经营的商业目标转向可持续投入创新、现金流持续增长、商业闭环,市场意识转向市场链接、共享经济,以及企业经营形态开始探索自组织、自企业、内部服务市场化的大趋势下。企业积累用户和消费者的深度行为模式以及身份特征数据时,也需要较为开放地思考以下几个问题:

  • No.1 企业自身的数据管理平台:是自建数据管理平台,还是通过第三方服务商来实现?

  • No.2 数据的交换价值:企业自身的用户数据有哪些特性?数据如何变成资源置换或合作的“资源”?究竟从哪些维度来思考数据资源的交换?

  • No.3 开创或匹配新服务的能力:用户和消费者还需要哪些服务?除了集客和增长,企业还希望实现什么目标?

  • No.4 创新:有哪些内部服务或流程可以尝试市场化?用户和消费者体验、活动过程中的数据沉淀有哪些意义?

  • No.5 回报:企业投资数据管理平台能取得回报的关键?

过去一二年,我们除了看到腾讯、阿里巴巴、京东、微博等巨头开始提出服务导向的营销产品和平台,也看到了许多营销技术服务公司呼吁企业客户应搭建深度用户数据池、重视营销自动化流程,也看到了小程序的广泛生活化应用,也看到了区块链技术解决信任机制与利用经济模型促进数据交换与再利用的可能性。新的一步能走多稳走多远,企业自身数据的多次利用、多次交换产生多次服务的效果,没人能保证,但这一个商业模式的演进和效应却是令人期待的。


陈志杰

新知图谱, 企业聚焦数据价值 「数据力」丰富品牌资产概念

陈志杰/ Lawrence Chen

赛诺贝斯品牌顾问专家

国内知名的品牌与营销专家,拥有超过16年战略咨询、品

牌建设与管理、市场营销规划、数字化传播等方面实践研究经验。目前专注于投后孵化,关注营销工具、消费升级等领域。曾任宣亚国际传播集团高级副总裁、Interbrand资深策略顾问与IDC亚太区分析师。同时,也担任艾菲实效营销奖、金投赏、金鼠标等多项营销传播奖项评委工作,并曾荣获中国国际公关协会年度最佳演讲人的奖项。

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