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赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬:把握关键客户,高效提升ROI

赛诺贝斯营销技术 | 中国营销技术先行企业 2019/06/04 11:17

艾媒咨询早前发布的《2016年中国B2B行业投资报告:机遇与趋势》中预测了B2B市场交易规模将呈平稳上升的趋势持续发展,纵览B2B营销市场近几年的起伏变幻,企业主们不断尝试着全新的营销手段与新兴的营销技术,却也一步步陷入如何把握数字化浪潮先机,驱动实际业务增长的困惑当中。

赛诺贝斯(北京)营销技术股份有限公司合伙人、COO孟艳冬 Karen Meng女士(以下简称Karen)将前沿的营销理论结合实际业务场景,分享数字化时代下如何把握关键客户,高效提升ROI。

新知图谱, 赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬:把握关键客户,高效提升ROI

赛诺贝斯(北京)营销技术股份有限公司合伙人、COO孟艳冬 Karen Meng女士

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“高投入、低产出”⊄数字营销

营销漏斗模型作为营销人常用的方式被持续运用在企业获客当中,当数字化席卷各行业、各领域时,一部分人先发意识到数字手段对营销全流程的作用,于是有了“技术+营销”的简单加和。

新知图谱, 赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬:把握关键客户,高效提升ROI

无论是在挖掘意向期间应用的“身份标签”“用户画像”“行为轨迹”,抑或是培育过程中多手段施行的“客户体验优化”,都只能说是在各阶段断层式引入了数字化手段。本质上是对更多的用户进行了“精准筛选”与“Leads挖掘”,这无疑增加了企业投入。

团队分工上,Marketing与Sales更像是一条营销旅程上前后两段的“交警”。他们各有分工、职责不同,并只服务于“自己管辖的路段”。这造成了双方在品牌意识、推广方向、营销策略等多维度的认知差异与沟通割裂。

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ABM——B2B营销的数据驱动策略

Account-based Marketing并不是一个全新的概念。早在2003年,一家专业咨询机构ITSMA就率先提出了ABM的理念和应用方法。数字时代的今天,它能为B2B营销人带来怎样的思考与获利?

什么是ABM?

简单概括,ABM是用来识别和瞄准一个关键客户的集合, 使用个性化和高度定制的活动来生成销售线索。

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伴随数字化的全面应用,ABM才有了最佳的时机去真正指导营销。在此基础上,我们也更愿意称之为Digital ABM。

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Digital ABM营销四部曲

若想突破传统营销瓶颈,大幅实现品牌增益,我们需要从以下四个方面去优化与实践:

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以筛选目标客户为例,与传统营销模式不同的是:Digital ABM在一开始就专注于目标客户池准入标准的把控,致使进入营销闭环的所有用户都是符合标准的、是价值用户。Digital ABM以数据为基础,通过营销技术与手段分解第一批种子用户,建立目标客户模型,并按照此模型进行目标客户的精准扩张。

ABM在首次接触客户的营销中颇有成效。例如, 诺斯洛普·格鲁门运用 ABM 来帮助完成一笔20亿美元的交易;ABM在壳牌公司也被用来推动一笔价值1300万美元的交易。 此外,ABM还可应用于现有客户的需求再度挖掘,增加目标客户的长期价值。

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