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坪效全球第二!这个商场是怎么做到的

零售圈 | 做零售,先进圈 2019/06/04 11:16

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告,来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,坪效已称霸亚洲,成为仅次于英国奢侈品百货Harrods的奢饰品商场。

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在以往相对稳定的全球奢侈品百货格局下,奢侈品百货市场的话语权始终掌握在欧美国家手中。其中占据全球奢侈品百货第一宝座的便是拥有170年历史的Harrods。

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而尾随北京SKP之后的奢侈品百货为法国Le Bon Marché、英国Selfridges和英国Liberty,分别位列全球第三至第五。排名第六至第二十的奢侈品百货依次为法国巴黎春天、香港连卡佛、俄罗斯Tsum、日本高岛屋、德国Breuninger、日本伊势丹、德国Alsterhaus、英国Fenwick、德国KaDeWe、加拿大Holt Renfrew、韩国新世界、意大利La Rinascente、韩国现代百货、美国Neiman Marcus以及俄罗斯Gum等。

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该榜单中的百货公司以销售奢侈品及高端时尚和生活方式品牌为主。因此客单价一般较高。而以百货的形式存在,商场空间用于零售的面积占比大,因此也更容易实现高坪效。想在这一类商场中以坪效脱颖而出,不同的商场都有不同的策略。

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在传统百货转型、关门、倒闭之声不绝于耳的今天,北京SKP2018年年销售额135亿元、2017年店庆单日销售额近8亿元的天文数字,它的逆势上扬,让百货人惊艳得目瞪口呆。

不得不承认,在过去的数年中,北京SKP已经成为北京,甚至整个世界商业领域一种现象级的存在,而有关北京SKP销售缘何逐年增长的研究和讨论也从未停止过。

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首先在地理位置上,北京SKP位于大望路商圈,与华贸中心、丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店共同构成朝阳区的高级商务中心,每日吞吐大量中国高端消费人群以及全国各地的外来高端消费者,辐射区域包括整个北方地区。北京SKP从2007年开业至今,始终都没有动摇过项目的定位,即服务中高或以上的消费客群。而所引进的品牌,无论是服饰、餐饮、家居还是日用品,都是围绕这个目标客群服务。

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在品牌引进方面,北京SKP率先吸引了CHANEL等头部奢侈品牌入驻,并因此具备了吸引更多优质品牌进驻的能力,其中包括多个首次进入中国的奢侈品牌的独家入驻。

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零售业只有不断创新,才能适应消费者和市场的变化。从五年前开始,北京华联集团就开始指导北京SKP的创新,转型升级方案。

2011年之后,全球时尚奢侈品行业就已显现出增长趋势放缓的迹象。前瞻性地对市场的预判和及早的转型升级,使北京SKP在面对增长大幅放缓的中国奢侈品市场时,更为从容。在过去的几年内,北京SKP先后对各个楼层进行革新,重新定义北京SKP。通过一系列转型升级,给消费者带来全新感受,极大满足了消费者情感个性化、多元化的需求。

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在打造商场体验式服务方面,北京SKP率先迎合了奢侈品商场向体验化倾斜的国际趋势,通过在商场中庭举行营销活动、搭建快闪店铺,推出主题性体验区域,并着力加强商场橱窗的创意布置,同时推出商场自有的时尚杂志。

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据了解,GlobalData的零售咨询总监Joseph Robinson曾表示,排名最高的零售商都受益于他们对商场的积极投入。在网络环境发展地越来越好以及奢侈品牌越来越关注独立门店的市场环境下,这一点的作用尤为重要。据悉,在截至2018年2月的全年,Harrods对商场体验和服务的投资帮助该百货销售额增长了6.8%,而英国Selfridges百货也正是借助极具创意的橱窗和位于一层角落的快闪店铺位,成为了最受年轻人欢迎的百货之一。

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另外,从业态分布上看,北京SKP的高坪效也来源于其零售占比远超北京其他商场,比例高达87%,而餐饮和其他的功能性区域占比则较低。此外,北京SKP对产品品类严格分区,让奢侈品牌男女装分层,并对美妆部门进行统一风格的装修,加强了商场的设计感和整体格调。

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北京SKP一层美妆世界的整体结构及内部细节的设计灵感源于大自然、时尚与建筑。SKP将灵感融入到现代商业销售概念中,具象化成大门横梁、墙身及天花板上各种图案及饰框等元素,通过大理石,铜板,白色饰面等材料的搭配,时尚、跳脱地展现出独特的SKP曲线,并将其完美融入整体空间,统一诠释了一层女性化与现代化结合而成的平衡美。

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美妆世界是北京SKP继“时尚,一种态度”先锋时尚理念的延续,更是诠释北京SKP作为京城时尚新坐标的进一步举措,让北京SKP拥有了中国品牌最全的高端化妆品区。

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最后,北京SKP的高坪效成绩也离不开全球宏观市场的推波助澜,这一现象从侧面反映出中国奢侈品消费者的购买力依然强劲,并且呈现出稳定持续增长的趋势。更为重要的是,消费者正在向国内回流,据悉,2015年至2018年间,中国消费者在国内的奢侈品消费占比从23%增加到27%。

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作为全球时尚百货业的标志性项目,北京SKP的成功离不开项目初始的定位和规划,也离不开不断创新与改变,努力适应消费者和市场的变化。相信随着时间的推移,它对于国内乃至国际高端百货市场的影响会更为深远。

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