新知一下
海量新知
6 6 4 0 5 9 2

洗脑广告不但有用, 而且很重要!

逃虚子 | 营销冷知识 2019/05/29 11:27

近期,看到有一些营销学者发表了很多吐槽洗脑广告的文章,他们普遍的看法是:洗脑广告没有任何卵用,不但无效,而且无法说服用户提高销售额。

新知达人, 洗脑广告不但有用, 而且很重要!

既然没用,那么为什么依然存在大量洗脑广告呢?难道所有投放广告的商家都是只会花钱的土豪么 ?

其实洗脑广告不但有用,而且还很重要!

毕竟其中有一个道理是这样的:存在即合理!

很多时候,营销人并不是工作做的不够努力,也不是项目做的不够多,而是对营销的基础概念理解不够,同时对事物出现背后的原理也缺乏深入的洞察。

很多营销人认为洗脑广告没有任何卵用的看法是,洗脑广告没有说服大众,并直接带来可观的销售收入,所以,应该重新调整成感动人心,引发共鸣的文案。

只要我们转化一下视角,想想自己,有多次的消费行为是因为仅仅看过感动人心的文案,便能直接产生购买行为的,比如房子、车子这些,更不可能仅仅是看过广告就会直接产生购买行为。

之所以大量商家依然投放洗脑广告,其中很重要的原因就是:洗脑广告有作用,但它的作用不再是像几十年前那样直接产生说服效果,而是另外的作用。

那么既然不是说服作用,会是哪些其它的作用呢?

这篇文章,就让我们重新思考这个问题。

提供初始刺激

很多时候,洗脑广告的其中一个重要作用是,通过不断重复的内容,提供初始刺激,当这个初始刺激达到一定的量级时,就能给用户形成一个初始广告印象。

比如,怕上火,喝王老吉,今年过节不收礼,收礼还收脑白金,就是提供了这样一个初始刺激,用户可能接触到广告以后,并不一定会马上购买,但经过长时间影响后,就会产生熟悉感,在某个吃火锅的情境中就更容易想到喝王老吉。

新知达人, 洗脑广告不但有用, 而且很重要!

当用户使用过产品之后,洗脑广告依然会继续传播同一内容,这时候的作用是,在已建立优势的基础上巩固优势。

在过去电视广告时代,洗脑广告达到一定规模的投放量后,往往可以起到直接说服用户的作用,但在现在这个时代,我们也知道,无论多么精彩的文案,其实都很难直接说服用户,但是依然可以起到提供初始刺激的作用。

同时,洗脑广告在很多营销方案里,它扮演的其实只是一个首次传播角色,而二次传播的及时跟进才能形成矩阵式传播。

从这个图可以看出,用户之所以购买,是受到了多种传播者及多条信息的影响。而不是仅仅受到某个单一信息的影响。

新知达人, 洗脑广告不但有用, 而且很重要!

A 是品牌方,C是渠道,B是用户。

显然,在大众传播环境中,大量的 C 接收到大量的 A 传来的信息,并传送给为数更多的 B ,同时 B 也直接受 A 的影响(比如使用过 A 产品后的影响), B 也能同时通过 C (比如 C 是电商平台的时候, B 就能产生第三方评价),去影响更多的用户。

打造品牌知名度

对于品牌资产来说,其中很重要的一项就是品牌知名度。

这个简单的道理我们都懂,一款产品无论它有多好,如果没有人知道它,那么它将一无是处,永远躺在工厂里。

没有品牌知名度,后面所谓的关注度自然也不复存在,所以,洗脑广告的其中一个重要作用是通过传播打造品牌知名度。

那么洗脑广告真的能打造知名度,并让人记住吗?

新知达人, 洗脑广告不但有用, 而且很重要!

这里我们其实无需复杂的数据来论证,我们随便去看一下那些营销人写的文章里,他们吐槽洗脑广告时简直如数家珍,对各品牌的广告语甚至比自己公司还熟悉。

是的,当营销人不断吐槽洗脑广告时,那么洗脑广告就已经有了知名度,甚至,这些营销人在吐槽洗脑广告时,还自发的为这些品牌带来了一次免费的二次传播。

洗脑广告创造的是那个重要的“ 0 ”(品牌知名度),而后期的新媒体营销、活动也好,可能创造的是那个重要的“ 1 ”(关注度及销售)。

实际上,现实中的商业环境中,虽然小品牌有了更多露出机会,但是依然难以成为大众所认知的品牌,大规模的投放广告本身其实就是一种商业壁垒,这可以迅速让一个新进入市场的产品迅速得到知名度,而本身没有资金的小企业自然无法这样做。

这个时候,洗脑广告不断的重复内容,就可以建立商业壁垒,阻隔竞争对手进入,并率先建立品牌知名度。

毕竟,某些大公司其实只要拿出销售额的 2% 用来投放洗脑广告,就已经覆盖很多渠道,而小公司可能要拿出销售额的 10% 甚至更多都无法匹敌大公司。

新知达人, 洗脑广告不但有用, 而且很重要!

建立品牌联想

很多广告之所以数十年不断的传播同样的内容,其中重要的目的其实是建立正确的品牌联想,甚至有一些线下活动也是这样的目的。

比如青花郎,无论广告还是线下活动都在协同品牌定位,建立正确的品牌联想,他们曾经就举办过这样的线下活动,邀请很多用户到现场,蒙着眼睛品尝白酒,并在 2 种酒中,猜测哪一种酒是茅台,哪一种酒是青花郎,当然,最后的结果是用户根本说不出来。

新知达人, 洗脑广告不但有用, 而且很重要!

同样,王老吉数十年如一日的 “怕上火,喝王老吉”也起到了品牌联想的作用,只要用户吃火锅的时候,或者觉得上火的时候,就能联想到王老吉。

新知达人, 洗脑广告不但有用, 而且很重要!

比如,找工作时,当你想到使用 BOSS 招聘时,对于品牌来说目的就已经达到了。

新知达人, 洗脑广告不但有用, 而且很重要!

因此,当我们看到一些营销人说洗脑广告没任何卵用时,我们需要问自己三个问题:

1 、既然没用,那么为什么如此多的大品牌依然坚持花钱投放呢?

2 、既然没用,那么为什么你现在会对这些品牌如此熟悉呢?

3 、既然没用,那么这些品牌是不是你从来都没有关注过呢?

结语

很多我们熟知的品牌,之所以会选择大规模投放洗脑广告,正是因为他们有这样的资金优势才会这样做,而这样的优势可以让他们建立商业竞争壁垒,迅速提供初始刺激,打造品牌知名度,建立品牌联想。

新知精选

更多新知精选