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IP眼 |“她经济”之下,抖音毛毛姐、李佳琦如何用人格化IP流量变现?

IP价值官 | 发现IP新价值 2019/05/27 15:04

 

正在兴起的短视频风口,已经孵化出N多个千万级以上流量的网红。这些 形象化IP和人格化IP,在受众基础、衍生能力上,丝毫不弱于长内容。

“IP眼”栏目,将聚焦短视频领域,寻找和发现有潜力的IP种子,为中国的IP培育者们提供助力。

本文要点:

1、“她经济”之下再出爆款,男性主播IP的反转营销来势汹汹!

2、聚焦女性痛点,短视频与垂类受众的天然联动关系是用户粘性的关键。

3、“好嗨哟”“OMG”的魔力,如何成为推动人格化IP变现的超能力?

文_梁妞妞

2015年是女性垂直电商爆发的元年。无论大小电商平台都在从原先的货架式销售走向精品内容的驱动,而表现最为明显的是多个主打女性市场的平台,都以短视频作为主要展示形式,且多以PGC短视频(直播/录播)为分享模式。

2019年,站在“她经济”持续不断的风口上,各大MCN机构仍在积极制作IP,搭建消费场景,以期凭借优良内容促成流量变现。在“网红→视频→营销”的模式下,KOL们(关键意见领袖,拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人)利用短视频更能直观、生动地带货,刺激用户购买欲,提高转化率;因而热门短视频平台被网红经济所裹挟,使得低成本营销和内容规模化成为炙手可热的IP变现途径。

从此种意义上来看,抖音可能是国内最适合生产个性素人的平台了。2018年,男主播“多余和毛毛姐”(以下简称“毛毛姐”)在三个月内坐拥近两千万粉丝,创造了一周涨粉250万人次的纪录,成为年度抖音平台最引人注目的头部IP;而另一位男主播“李佳琦Austin”(以下简称“李佳琦”)则创下了2小时直播试色380支口红、5分钟直播卖掉1.5万支口红、1分钟短视频迅速种草N支口红的惊人销售战绩,甚至在去年双11卖口红直播中成功“秒杀”马云,坐拥“口红一哥”的名号。

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值得关注的是,在抖音这个以女性为主要用户的平台上,男扮女装的视频达人或是采用跨性别营销的社交电商,都凭借独特的定位成功收获了大批女性粉丝;并且在她们之间建立了某种群体认同感。显然,男性主播IP的传播价值和商业价值正在崛起,而这类型的IP孵化也反映出互联网环境以及受众的日新月异。那么,他们是如何挖掘并发挥自身的潜在效益,从而突破圈层走向爆款的呢?

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“她经济”浪潮下,进击的男性主播IP

自2018年上半年开始,随着大女主影视作品霸屏和一同掀起的讨论热潮,带有悦己、追求平等、无畏等精神的人格独立的女性人物形象受到了女性群体的欢迎。女性受众正心甘情愿地为能够与自身产生共鸣的内容产品作出消费决策。而这一趋势,也为创业者提供了新思考:立足“她内容”,寻找“她经济”中的新机遇。显而易见,“她经济”的适用性外延在迅速扩展,女性消费者的“标的物”由“商品”延伸至更多领域。

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在当下竞争激烈的互联网市场中,社交电商平台上的女性人群购物欲望强烈,许多平台和个人正有意识地借助短视频在女性人群中持续渗透。由于女性人群价值的凸显,以及短视频用户定位精准的特性,二者为男性主播IP的孵化提供了条件和基础。慢慢地,一些面对独立女性用户而输出的直播内容产品开始异军突起,成为近年来创业领域的黑马。

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尤其以情感和美妆为创作题材的两类短视频内容表现最为抢眼,而其中涌现了“毛毛姐”和“李佳琦”这样的头部大V,成为了男性主播IP反转营销进击浪潮下的领军人物。

“毛毛姐”以其标志性的“贵普”和夸张魔性的笑声,诸多热门视频里往往以简易情景喜剧的方式,再现女性生活的日常场景:相亲、购物、减肥、朋友聚会等。几乎在其所有作品之下,都可以找到“毛毛姐简直比女人更懂女人!”以及“太好笑了!”这两类极具代表性的评论。截止2019年1月底,他凭借极高的涨粉率夺得了卡思数据抖音Q4新锐榜头名。

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另一边,在大众的刻板印象中美妆界一直是女性的天下,男性通常对口红色号都无感,美妆博主也绝大多数是女性。因此,当李佳琦口红试色视频猛然跃于屏幕之上时,其本身就自带极高的话题热度属性,立刻能抓住女性消费者的眼球。一位男主播身上贴满了这样的特色标签,再加上其短小精悍的口播攻势,就让他很容易地从女主播中脱颖而出。3月28日,淘宝发布最新达人收入排行榜(“淘布斯”),揭秘淘宝上内容创业者的收入情况。榜单显示,李佳琦以1500万元位居第三。

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可见,在移动互联网和社交电商合作共赢的背景下,女性消费市场前景仍一片蓬勃。营销大神杰克·特劳特的定位理论如今依然奏效:一个独具风格的定位可以帮助个人迅速建立和传播品牌。“毛毛姐”“李佳琦”正是巧妙利用了男主播IP的差异化属性,在抖音平台上各自获得了过亿的点赞量,成功掘金“她经济”。

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洞察女性痛点,IP聚合效应最大化

根据QuestMobile发布最新调查《2019“她经济”洞察报告》中显示“中国移动互联网女性人群占全网46.9%,用户规模增速超全网,00后女性成为一股新势力,虽然总体规模才超4000万,但是增速达到18.1%,是全体女性群体增速的2.7倍”。在女性用户屡屡成为营销目标的大环境下,想要积极地开辟流量入口,更需要洞察人心的能力。男主播IP通过引导受众的消费需求与品牌号召产生共鸣,得以在短时间内打通从传播话题的引爆到商品单品爆发的营销链路,深度触达用户的感知并促成商家的转化。

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垂类内容和用户之间有天然的强关联性,尤其“私密情绪”和“个护美妆”黏性更大。如果内容选题可以紧扣用户的各种垂类需求和痛点,在经过有效的投放和传播后,就有可能通过平台的各种分发方式抵达目标用户,从而比较精准地和自己的目标用户实现“一对一”的关联。

据悉,“毛毛姐”的扮演者余兆和在走红之前,是贵州本土方言情景喜剧“Mary Radio”的主持人,在当地已颇具人气,有丰富经验的他能够在有限的时间内快速地为用户搭建起日常熟悉的生活场景——短短59秒的竖屏小剧场里,“毛毛姐”以“女孩子是……”“你是……吗?”“你的朋友是……吗?”这些句子开头,对屏幕前的每一个“她”发起一次次对话。他的“情感邀约”直白而亲密,当男主播能够对女性大众所共享的某种情绪进行集中捕捉和呈现的时候,关于情绪感觉调动的议题逐渐成为商业资本破题的新思路。

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而作为原欧莱雅资深BA(“Business Analyst”,即业务需求分析师)的李佳琦则更擅长将“同理心”巧妙地运用于营销之中。他语速快、说话直,既会为粉丝推荐价廉物美的小众国货,也会对大牌不好用的产品直接开怼,还在直播间里“临时起意”逼商家给更多优惠……如此“真实”的力量,是在他投入足够的时间后,面对屏幕大胆尝试的结果,通过粉丝的反馈、验证把握了自身真正与众不同的“点”。

于是,在短视频直播的过程中,不仅仅是主播在与女性用户发生互动关联,更是女性用户群体之间的共鸣,她们对有类似的人生态度的群体更加亲近。为了最大化IP的聚合效应,创业者们应该注意到:当代女性普遍关注自我健康、爱自拍、爱社交,把悦己当作人生的终极目标;购物时更加精打细算,在优惠比价、导购分享行业渗透显著高于全网;同时有一颗“八卦”的心,在社交领域渗透率极高。只有精准判断出这些符号化的用户画像,才能更好地理解男主播精心打造的“体贴”的人设IP有时候比盲目“付出”更重要。

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魔性口号+流量池,助力人格化IP的变现

短视频与电商的联合开启了一个“屏幕即渠道,内容即店铺”的时代,在这场“碎片化娱乐”时间的争夺战中,以抖音为典型的短视频平台显然占据了第一阵地。《2019短视频内容营销趋势白皮书》可以看出,各短视频平台的KOL规模目前已经超过20万个,尽管资本热潮和专业人才一直不断涌入垂类短视频内容领域,但可以引领用户的KOL仍然凤毛麟角。而MCN最核心的价值就是在品牌和用户间建立紧密联系,以及深厚的信用度和情感层面的交流。没有什么比一个亲切的人格化IP更符合这样的运营需求了。

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“毛毛姐”和“李佳琦”的流量变现案例十分相似,他们的出圈可以说是偶然中的必然。当“好嗨哟”“OMG”终于树立起辨识度极高的风格之后,他们还在持续不断地对观众重复、深化,让观众形成了稳定而清晰的记忆点。互联网的神经敏感性越来越难以捉摸,事实上一旦某个抛出的“梗”成为霸屏热词,就能坐收大半年的流量红利。

但流量本身是不产生价值的,因此,就要考虑流量池和流量转化、沉淀的问题。但是垂直细分领域的用户总量,有一个明显的特点:存在天花板。虽然抖音曾多次表示“用户天花板还不是我们考虑的事情”,但是根据极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》,短视频App行业渗透率增长速度已经趋于稳定。

新知达人, IP眼 |“她经济”之下,抖音毛毛姐、李佳琦如何用人格化IP流量变现?

所以对于垂类内容的流量池而言,人格化IP是首要的事情,容器有了,才能用这个去吸引更多的用户,去导流,运营和转化。在有限的用户基数上建立自己的私域流量结构,在很大程度,将得以为品牌活力提供较长期的保障。

我们看到,无论是李佳琦,还是毛毛姐,在成为网红IP之后,都衍生出相应的变现渠道。

李佳琦成为“口红一哥”IP,与他的带货能力相辅相成。2018年,李佳琦跟马云PK直播卖口红,5分钟卖出15000支,秒杀对手。淘宝女王节,李佳琦创造了“带货神话”,仅凭5个半小时的美妆视频直播,即成交产品23000单,交易额达353万。

而毛毛姐与巨亿星城推出的IP联名礼盒,在天猫上售卖,58元的价格,用1分02秒时间售出5188个,三只松鼠礼袋5分钟售出4700个。

相比之下,毛毛姐在 IP 衍生上的行动更多一些。巨亿星城礼盒中,包含了以毛毛姐的形象做出的卡通形象、以及纸贴、钥匙扣等简单的衍生产品。已经开始具备了从网红,到人物 IP 的运营思路。

总的来说,人格化IP的变现应该围绕着产品去选对赛道,并且在短期内形成一名固定的专业的KOL,接着投放到适合的媒体平台强势输出,最后滚动卡位各个新媒体放大品牌影响。“毛毛姐”和“李佳琦”这类男性主播IP的反转营销在提醒着人们:任何一次传播,都不是结束,而是新裂变的开始。

-End-

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