新知一下
海量新知
6 6 5 3 7 9 7

社交驱动营销,内容驱动社交

大米创业视角 | 这里是我对营销和互联网的理解 2019/05/17 12:03

吴军老师说,在 2017 年的阿拉斯加消费者电子展上,一共有 3800 家展商,而中国企业占到了 1000 家左右,这些中国企业千里迢迢的远赴阿拉斯加参展,展示了要国际化的决心,这很好。

但是,吴军老师话锋一转又说到,他不明白这些企业为什么舍得跑这么远去参展,却不舍得花钱做一条好的广告宣传片?以至于很多参展企业拿的都是内部汇报工作的 PPT ,演示动画或者视频再展厅里播放。

这样做的弊端是,不仅不吸引人,除了同行, 谁都看不明白 。最后吴军老师总结说,在今天这个时代,绝大多数的工业品的性能都能达到用户的基本需求,而最后用户选着谁,就看各家的营销功夫了。

无独有偶,广东省广告集团总监“公号:空手”在《 2019 ,营销新开场 那篇文章里也说到,在他的从业期间,他都有一个问题非常不解,那就是“为什么很多客户愿意拿几个亿出去投放电视广告, 却不愿意多花几十万好好拍一条电视广告片?

最后他给出的答案是,这都是流量思维的极致表现,这些人认为广告片的内容是无关紧要的,只要产品或者品牌能够曝光,就能形成购买。

你有没有觉得那些远赴阿拉斯加参展的企业和空手说的不拍广告片的人是同一种人?他们用的都是同样的思维模型 --- 流量迷恋症!

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

然而,时代已经不同了,流量迷恋症在大众媒体时代是有效的,那个时候最流行的营销公式是“ 明星代言 + 砸央视广告 + 终端铺货 ”。而现在是移动互联时代,人的注意力已经从大屏幕转移到了自己手中的小屏幕,所以现在需要的是用内容和口碑来激发消费者的兴趣和购买欲。

在传统媒体时代,消费者的行为模式是“ 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 ”。

比如说你在电视上看到了一个广告,甭管这个广告拍得好不好,但你只能看,躲都躲不了。即使你转台,也许另一个台也是广告时间。

当你逛商场的时候,面对琳琅满目的商品,选哪个好呢?这个时候你的脑子里就会想起那个连着喊 3 遍播放了 15 秒了广告,然后你便决定,就选这个牌子吧,能够在央视打广告,至少是有实力的企业,其他牌子见都没见过,就算了。这就是传统媒体时代的行为逻辑。

而在移动互联时代,消费者的行为模式却变成了“ 共鸣 确认 参与 扩散 ”。

在下班的路上,你刷着社交网络,你看到了“杜蕾斯”追热点的段子,你不仅觉得这个段子好好笑,还说出了你的心里话,于是点击的转发按钮。

这两种不同的行为模式分属于两个不同时代,前者由流量驱动 ,后者由内容驱动

从品牌资产的角度看,流量只能带给品牌知名度,比如在传统媒体时代,虽然“羊,羊,羊”广为人知,但又能带给人们多少情感呢?而好内容却能赋予品牌情感,人格和价值观,好内容才是移动互联时代品牌呈现和用户口碑的好载体。

那么,什么是好内容?

一:大公司都做了些什么?

2018 世界杯期间,蒙牛花了 20 个亿,包括世界杯赞助,梅西的代言费,还有央视的费用。而华帝只花了几千万,弄了个“法国队夺冠,华帝退全款”。

蒙牛的逻辑还是传统硬广,是流量思维,而华帝,基于事件营销,是内容。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

还有这些,比如抖音搞了文物戏精大会,宝洁旗下的 SK-11 做了相亲角, OLAy 在小红书上产生了好几万的笔记,护舒宝找了上百个 KOL 来晒产品,李宁和老干妈都去了纽约时装周,以至于我看到有网友说,李宁,你终于成了我买不起的样子。

这些都是大公司在这个时代的转变,但是,海洋里最大的生物虽然是鲸鱼,可鲸鱼却不是最多的生物,最多的,是小鱼小虾。

在中国,最多的是中小微企业,这样的企业往往无法去纽约走秀,也找不起上百个 KOL 来做直播,以上这些大企业的营销方式对中小微企业来说也是非常高的门槛,这些中小微企业该怎么办呢?

二:我身边的例子

这是我朋友的公司,他们公司是做美妆的,也会常在微博上更新内容。 这样的“内容”就是吴军老师说的企业内部 PPT ,或者说是“产品轮流展示黑板报”,用这种方式发微博,用的还是流量思维,只不过把电视上 10 秒的广告搬运到了微博上而已,毫无内容可言。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

这是我朋友的会计培训机构,这些内容也是硬广,也是流量思维。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

三:靠内容崛起的案例

多余和毛毛姐是抖音上的大号,他的两千多万粉丝是在三个月里积累起来的,用他自己的话说就是“感觉人生到达了高潮”。

大部分的人在看完这个账号之后都会感觉很好笑,很开心,可是为什么毛毛姐可以做到?

因为毛毛姐的内容能深刻的剖析女性的心理状态和生存状态。心理状态很明显属于 心理学范畴 ,而女性的生存状态属于 社会学的范畴 。不懂这些学问,无法洞悉人性是做不出这样的内容的。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

抖音上还有一个账号叫“名侦探小宇”。有网友评论说,这个账号就是抖音上的“法治在线”。每期节目都选取一个真实的案例,然后拍摄再现真实过程,最主要的就是教会女性如何保护自己,防范不法侵害。

七天涨粉五百多万,整个团队不到 10 个人。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

这个姑娘曹米娅是一个淘宝的美妆主播,本来是当老师的,后来改行当的主播。作为美妆主播,自己长得美是她的一大优势,但是仅仅靠脸吃饭是没有差异化的。

每期在淘宝的直播,她都会向粉丝介绍一些美妆,最独特的地方,也是她最 核心的竞争力 是,她能够把化妆品的药理成分和化学公式解释清楚。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

这种奇葩的直播方式谁能听得懂?以至于最后粉丝都是直接相信她,用钞票来支持她。为了能够把化妆品的药理成分讲清楚,她几乎每天都抱着一本厚厚的“ 化工类 ”书籍在啃。不得不说,要做出好内容是很不容易的。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

以上的三个案例在我看来,都是中小微企业甚至是个人可以做到的,和动不动就找到上百个 KOL 来代言相比,这才是中小微的内容打造方式。

四:转化需要倒推的能力

做内容,目的就是为了 要转化 ,要卖货。中小微企业都有自己的业务,而内容应该服务于自己的业务,而不是去接广告。在看完大公司的做法,抖音上的成功案例之后,那么中小微企业自己的内容应该如何打造呢?

倒推,需要倒推的能力。

会计培训行业,应该如何做内容呢?

他应该吸引那些正在规划自己未来且脑子里浮现过要学会计的人,而不是去吸引那些已经决定学会计在各个机构之间比来比去的人。

在各个机构之间反复比较那是“ 综合评估 ”,要考虑的因素太多,价格,课程设置等,人用的是理性大脑,丹尼尔卡尼曼说,这叫“ 系统 2 ”。

而吸引规划自己未来的人,可以每天发一些学员的心得,最主要的就是为什么选择学会计,是什么让我和这个机构“结缘”并下定决心来学习。

这样的内容是社交,是走心,是“ 单独评估 ”,人用的是感性大脑,丹尼尔卡尼曼说,这叫“ 系统 1 ”。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

再比如,婚纱摄影行业怎么做内容呢?

这个行业是个同质化很严重的行业,现在在抖音上有大量的如何拍摄婚纱照段子,也有大量的美照,这些都不足以称之为好内容。

就像抖音上有大量的萌妹,长腿小姐姐,虽然美,但太多了也不免审美疲劳,靠脸吃饭终究不是好内容。

婚纱摄影行业的内容打造需要倒推,也就是说要把情侣的时间线往前推。

  • 比如要能够解释为什么现在“为什么男人都不追女人了”?

  • 比如要能运用心理学和社会学帮助情侣之间化解矛盾。

  • 比如要能从文明的角度去解释“为什么结婚是两个家庭之间的结合是落后的农耕文明的产物”。

  • 比如要解释清楚“婚姻的本质是什么?”“婚礼的本质又是什么?”“彩礼不够该怎么办?”

  • 再比如,从心理学和社会学的角度,男追女和女追男都需要注意什么,有什么技巧?

请注意,这些内容基本都是覆盖 没有结婚 的人,能够长期服务这批人,就能和这些人 产生社交 产生粘性 ,当这些人真的找到了自己所爱的人,你这个婚纱摄影机构对粉丝来说不是一个冷冰冰的门店,而是一个长期“暖心的亲人”,都暖心了,这些人还会去其他摄影机构拍婚纱照吗?而要做到这些,都需要高质量的内容来驱动社交。

红酒行业怎么做内容?

吴军老师在得到的专栏《硅谷来信》中有 6 篇文章是专门写红酒的,内容从红酒的产地讲到如何从酒瓶判断酒的品质,从酒杯的选取讲到品饮的方式,从干邑的三个品牌讲到轩尼诗家族的历史,其内容的深度不亚于一本指导手册,其内容的广度不亚于一本历史传记,这就是最好的内容。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交

这种做内容的方式不是“倒推”,而是在内容的知识面上要整整高于其他内容一个 维度 ,即有广度又有深度。像之前说的美妆博主曹米娅,直播的时候写化妆品的“化学公式”,也是在另一个 维度 上的高能力。

回望过去的一两年,我们能记得住的一些好的案例无一不是由鲜明的人格化以及优质的内容来驱动的,从 PAPI 酱到锦鲤杨超越,从杜蕾斯到江小白,内容正在变得越来越重要,那种拼命砸广告的时代已经一去不复返了。

至于什么是好的内容,倒推是做好内容的方式 之一 ,但并不是 唯一 。做好内容没有统一的公式,需要每个行业根据自己的特点去思考。

但做内容有统一的 原则 ,那就是为企业的 业务转化 服务,这一条是必须遵守的。

新知达人, 社交驱动营销,内容驱动社交


转发就是赞赏,谢谢

新知精选

更多新知精选