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内容电商出路何在?

老黄的文创江湖 | 文创产业全案解决方案 2019/05/13 13:23

新知达人, 内容电商出路何在?

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新知达人, 内容电商出路何在?

内容电商出路何在?

曾几何时,激发文创设计师、文创爱好者情怀高涨,怦然心动的各个内容创作的公众号,都在开始进入电商领域,走上所谓粉丝转换,内容变现的商业模式。

内容重复又重复,文字标题党,已经是绝大多数内容电商的基本标配和惯用套路。匠心兜售不掉,还有民宿的浪漫,还有设计的精致,公众号们在孜孜不倦地挖掘散落在民间各地的“珍贵人生”。

手工红糖、古法梨膏糖、原生态大米……一波一波,生活品质所需,在文字上蛊惑众生的同时,又被各种手段贱卖。

去年下半年开始,绝大多数内容电商,敌不过流量商品的诱惑,抵不过情怀商品的滞销,纷纷上新,新材料女性产品、新概念彩妆、黑科技保健、新技术日用品等等,越来越多的内容电商分销成为另一种B端模式的微商和传销。

假冒伪劣正成为极致文字掩盖之下内容电商的变现主流,几乎没有一家内容电商可以置身其外。它们在线上快闪,高频转台,粉丝和监管部门很难投诉和追踪。人性之最险恶的那一面终于随着优美的文字横行。

靠情怀文字积累的粉丝一点一点在化妆品、黑科技减肥产品的吆喝中消失;但是不去卖东西变现,这些公众号最初平台的愿望实现不了。

新知达人, 内容电商出路何在?

把公众号、网店等作为平台的初心就是一个错误的,是对商业模式的重大误解。

单纯的交易而言,文化并不是一个商品。文化、情怀、匠心可以带来增值效应,如果产品或服务本身就没有价值,何来增值和溢出?

靠文字拉动的交易预期,无非真实的文化匹配、夸大或牵强的表述、假冒伪劣的欺骗三种。显然,第一种的比例纸低远远出乎我们的意料。绝大多数的内容电商都是标题党、文字党和拆白党。

可以预见的是,绝大多数内容电商今年都不会好过,一小部分是因为消费者习惯的改变,更重要的是这个群体缺乏严谨的自律,无良商品越来越多的,最终就会害死了自己,拖垮的全体。

一条、东家、国馆、物道、谁最中国、转转会这一类人文主题的内容电商最大的问题来自于内容与产品及迭代的严重不足,以及伴生的流量减少。高达25%的佣金已经抢了不少供应链的成本,自有品牌或自主产品或多或少都有一些坑在消耗这些品牌的利润。

严选、小红书、今日头条、抖音巨大流量的转换效率并不足以覆盖和支撑他们在流量上的投入。

京东、天猫、腾讯、当当等电商大佬怎完全没找到真正的内容消费所在,自然算不上内容电商。

一干APP或公众号电商每天声嘶力竭兜售各种“好物”,却不得不越来越多干着美妙文字下掩盖着肮脏货品的勾当。这些APP或公众号电商早已经不存在什么信誉度了。

众筹的萎缩不仅仅是流量减少和意愿低迷,在于,众筹这个产物一开始就被玩坏了。特别是为了抢流量都要求流量保底的策略等于自杀。众筹终于成了一个庞大的鸡肋。

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内容电商一定是一个美好的事物和生意,只是大多数内容电商在进入的初期,几乎没有商业的思考和准备。

沉淀了一定数量的粉丝之后,在产品还没有梳理清楚、产品体系不完整、运营和行销策划、盈利来源和模式不确定、不充分的时候就匆匆上马,自然会在试错之间举步维艰。

根本的,内容电商需要的是内容基因和移动电商基因的融合,才可以找到合适的模式和正确的路径。

这种单一文字公众号导向之下的内容电商基本走不了太远的。

一种成熟范本来自于白电消费品牌,它们构建的自媒体体系,在内容上针对产品、功能、技术、生活、消费、趋势等,打造了多达500+的自媒体矩阵,对应的形成了不同的粉丝群,以及多元产品垂直细分消费市场集群。

通过内容、产品和市场的细分、梳理,以清晰的多维脉络,扩展了每一个产品线的边际疆域。

其结果就是知名家电品牌越来越多地脱离了对线下渠道(国美、苏宁等)的依赖,形成了自有品牌的渠道长尾。

对于单一内容的电商,显然在内容和产品体系上都无法做到。

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多个公众号被封显然加大了内容平台被收购的难度和风险,加上目前还没有哪一个内容电商可以用有足够的产品长尾,更不用说对产品体系的垂直细分来满足越来越碎片化的消费需求。

品牌在自营电商失败的教训并没有引发足够的重视。

内容电商,与之匹配的产品当然是文旅文创产品、文创设计产品、艺术衍生品、科技创新产品、手工手作产品、非遗及创新设计产品、地道风物产品等等链接新生活美学、新生活方式、新生活态度的产品,这些产品除非依赖一个庞大的产品供应链体系,不然,内容电商几乎就找不到美好的未来。

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