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专访丨林清轩孙来春:新零售与差别化定位助力国妆品牌升级

奇点商业地产 | 分享最新最快最有料的商业地产新 2019/05/07 16:57

初见孙来春,便觉此人平易近人。刚一进办公室,他便招呼人入座,在询问口味后,亲手烹茶待客,闲谈般地接受访问。

作为“林清轩”这个颇具古风气质的国产护肤品牌的创始人,孙来春却是位地地道道的东北爷们,虽初见给人温和之感,但曾多次于公开场合中提出要打败雅诗兰黛在中国本土业绩的孙来春显然更具勇往直前的硬气。

孙来春毕业于东北农业大学,曾在制药厂从事医药工作,2003年孙来春从手工皂起步,创立本土原创护肤品牌林清轩。2008年林清轩在上海中山公园龙之梦购物中心开出第一家门店,至今林清轩已在上海、北京、广州、杭州、武汉、南京等购物中心和高端百货开设了400多家直营门店。

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会前夕,凤凰网奇点商业联合中国连锁经营协会,特邀上海清轩生物科技有限公司董事长兼创始人孙来春,听他亲述公司发展历程,剖析中国化妆品行业的现状,洞见新零售时代下国产化妆品品牌发展趋势。

新知达人, 专访丨林清轩孙来春:新零售与差别化定位助力国妆品牌升级

孙来春

从拒绝到拥抱,新零售带来企业变革

作为一个保守拒绝电商,因而错过阿里PC电商时代与移动电商时代的传统零售品牌,林清轩却在2018年成了阿里新零售合作企业里的标杆。

“新零售”的概念始于2016年马云在杭州云栖大会上提出的未来五大新趋势之一,“纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

彼时孙来春为之所动,在他看来“未来没有电商这一说,而只有新零售,用数据化来改造你的零售业”的思路是对的,于是林清轩开始拥抱电商。

其实林清轩早在14年就开了一家天猫店,但当时“只放了一个前台小姑娘看着,挂在上面而已”。2015年,“增加了一人,帮忙回答买家问题”。到了2016年受“新零售”概念的启发,林清轩与阿里一起共创,以解决品牌发展痛点为思路,林清轩“成为第一个与阿里一起碰撞出这个玩法的人”。

虽然电商的红利已过,但林清轩做电商的目的变成打通线上与线下渠道。通过“钉钉+手淘”的新零售模式,顾客只需“拿出手淘扫描二维码绑定一个专属导购”,就能实现钉钉与淘宝顾客的交流,线上线下秒级连接。对于导购来说,即使顾客转向线上购买,导购利益也能借此得到保障,线上与线下不再处于“仇视”关系。

孙来春觉得“林清轩的新零售无非是通过改造生产关系,释放生产力”,借助新零售这个技术手段调整了生产关系,让原先被线上“生产力”剥削的导购可以利用电商,“导购成了电商的客服,而天猫店成为了林清轩的官网”,这样生产关系得到重构,生产力被释放。“林清轩的业绩与客单价都上来了”。

在新零售的助推下,开店4年的林清轩在2018年第一次参加天猫双十一的线上活动。当天,林清轩全渠道销售额超过5000万元,线上客单价约500元,线下客单价达780元,与诸多一线大牌不相上下。

 “中国消费者的日常行为在数据化,而品牌要满足这个需求”孙来春指出,商业要拥抱最新的生产力,在互联网时代,“要用数据对传统企业进行变革升级,这件事是新零售给我带来最震撼的东西。”

孙来春总结道,企业要利用数据做科研、做创意、做品牌推广、做广告投放、做零售、做CRM等,这意味着几乎企业的全板块都在进行数据化的改造升级。“让企业拥有数据资产,用数字化的方式经营企业,而这不仅限于零售端”。

“颜值经济”驱动3000亿市场,本土品牌或迎“黄金十年”

据《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2018年1-12月全国化妆品零售额为达2619亿元,同比增加9.6%;2019年一季度全国化妆品零售额为753亿元,与去年同期相比增长10.9%,同时也成为一季度社会消费品零售类目中十分突出的增长极。

中国化妆品类消费继续保持增长势头,“颜值经济”驱动3000亿元化妆品市场,在此形势下,国产化妆品品牌通过产品快速迭代和跨界合作正在不断崛起。

2018年林清轩决定转型做中高端,在经受住中国化妆品市场15年的考验后,孙来春认为本土品牌“迎来黄金十年的时候到了”。

孙来春认为中国化妆品市场有两个大趋势,其一是中国品牌占比在持续递增。

根据咨询公司凯度的报告,2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌的市场份额连续出现负增长。而在A股市场上,已拥有上海家化、珀莱雅及御家汇等三家化妆品上市公司。此外,据麦肯锡发布的消费者调查报告,2016年消费者对个护/面部护理/粉底/彩妆等品类的国产偏好率分别为81%/61%/57%/51%,均已超过半数。

近年来,随着国产品牌对产品不断进行更新迭代与研发积累,部分本土品牌的品质已不输国际品牌,未来随着消费者对本土品牌认可度的进一步提升,本土品牌将夺回市场份额。

其二,便是未来十年中国化妆品行业将会出现一批本土高端护肤品牌。

目前,中国护肤品的中、高端市场几乎被欧美和日本企业占据,雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、YSL、资生堂等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。“在大型百货、购物中心和天猫旗舰店的高端护肤品中没有中国品牌”,孙来春说道。

“但是一个趋势是不可逆转的”,孙来春表示,日本在上世纪90年代中期出现“失去的二十年”,美日经济对抗,日本经济几乎处于停滞状态,然而彼时日本的化妆品与高科技行业却迎来“黄金20年”,他判断,现今的中国与当时的日本有很多相似之处。

事实也正是如此,近两年来,中国也出现了一波“口红效应”,中国化妆品市场在不断扩张,而护肤品在整个化妆品行业中市场规模和增速均为最大。

从消费者层面来看,随着经济收入水平的不断提升,中国人“买全球”逐渐成为常态,新一批消费者们显然已经“见过山见过水了”,不再盲目追逐与崇拜“洋品牌”的人越来越多。另一方面加之中国消费者对文化归属感的增强,本土品牌所能带来的独特文化体验也让越来越多的消费者认可国产品牌。

孙来春总结道,无论从消费者认知、中国经济发展和中国文化崛起,还是到生产制造科研水平上来看,中国“都到了可以培育出时候高端品牌的时候,中国会出现一批有中国本土文化和地域习俗习惯的国货品牌,它们会跟国际大牌并驾齐驱。“

定位品牌战略,本土品牌需走差异化竞争

据英敏特《彩妆-2017中国》报告显示,37%的消费者,特别是20多岁的年轻一代(42%)表示只要产品能满足其需要,她们并不在乎是什么品牌。这对于国产化妆品品牌来说,无疑是喜忧参半。

喜的是本土品牌可以依靠提升产品质量来打动消费者,“本土品牌崛起不能靠爱国情怀,而是要抓消费者痛点”孙来春说道。本土品牌要想后来者居上,在保障产品质量的同时,也要创新突破,推动产品迭代升级并进行创意营销,以吸引消费者的目光,扩大品牌的市场占比。

忧的是本土品牌在满足消费者需求时容易出现同质化泛滥的现象,品牌无法被消费者记住。孙来春表示一个品牌可以走低端、中端或者高端路线,但“不能全要,只能选一个”。在此,他提到了品牌聚焦与差异化的力量。

“打败胶卷相机的是数码相机,而打败数码相机的则是手机”,孙来春以此为喻,在他看来,本土品牌要想打败国际品牌就必须原创,要“换个赛道”走差异化竞争。“大部分人不愿意换道,你做精华液我也做精华液,你做咖啡我也做咖啡”,他顿了顿,“然而真正能打败雅诗兰黛和兰蔻的一定不是某个叫’雅诗兰’的也做精华液的山寨品牌”。

孙来春指出,很多化妆品品牌会推出一个代表性单品,以此引爆市场,让消费者产生记忆点。比如提起雅诗兰黛消费者就会想起它的小棕瓶,提起SK-II消费者就会记起神仙水等。孙来春以此为鉴,2016年林清轩转变战略定位,换个赛道做极致单品。林清轩将品牌聚焦在山茶花润肤油这个山茶花修复系列中的明星产品上,与国际大牌在品类与功效上形成差异化竞争,最终逐步在中国高端化妆品市场中确立起“山茶花焕肤修复”领导者的地位。“如果中国也出一个做精华液的小绿瓶或者小红瓶,那这撼动不了雅诗兰黛与兰蔻等国际大牌的地位,因为你的东西只是在模仿山寨别人,而没有与它们形成巨大的差异化”。

“品牌与人一样,一定要有差异化的东西,自己独有的风格不能丢”孙来春总结道。

互联网时代下,消费者数据变得容易获得,而随着越来越多的品牌涌入市场,消费者的需求也在日趋复杂。中国消费者群体早已不再整齐划一,其鲜明的多样性要求着企业必须细分消费者市场,并在精准勾勒消费者画像时找到品牌定位与渠道差异化的途径,以在竞争激烈的化妆品市场中谋求突围。

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