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危机公关,事实的真相真的重要吗?

我再试试周大夫 | 世界上所有的平庸,都是因为不够 2019/04/26 17:03

先说观点,再讲故事:

- 危机公关是分等级的,不同的危机不能一概而论。

- 什么是好的危机公关?

1、消费者对结果满意;

2、企业一定程度挽回损失。

- 那么,在危机公关中,是公众的情绪更重要还是事实的真相更重要?

先来说危机公关的几个层级

第五类危机,宣传推广猪队友

第四类危机,相关人员遇负面

第三类危机,经营管理出问题

第二类危机,产品服务不达标

第一类危机,产品服务致伤害

越向下越严重, 下层的危机处理不好,极容易引发上层的、更严重的危机

先从最不严重的说起。 第五类, 推广环节猪队友 ,典型的例子是几天前的“民国门”。盒马发布了一款海报“民国集市”,号称让物价回到1948年。

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本来是个促销,结果被爱国网友怒怼:1948年,恶性通胀,物价飞天,你特么这是什么意思?盒马发现后第一时间回应:我的人,已经拉回去了,不要在外面丢人了。然后马上官微表态:

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真的在“抄书”哦

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告知处理结果,安抚情绪

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思路:

1、我的人无知,犯了错

2、我们针对他的无知进行“惩罚”

3、有问题的宣传物料全部下架

4、大周末的还让您情绪不好了,爸爸我错了。

这类错误第一时间解释清楚,相对容易获得原谅,毕竟看上去像是“无心之失”。笑闹间也就把大家的情绪安抚好了。这和第四类危机不可同日而语。

第四类,相关人员遇负面。 比如林丹出轨、泰格伍兹出轨、刘强东出轨, 管不好自己的兄弟,通常会让兄弟企业很难受

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能转危为机的也有,但是少数。比如刘翔退赛,NIKE的文案和海报:

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这次刘强东的危机跟其他人还不一样,林丹、刘翔毕竟只是代言人,即便有危机,最多也就停留在第四层级;而 企业创始人的危机则很容易上升到第三层级——刘强东除了个人名誉的损失外,京东的经营也会遭到质询

王志安就表示,从起诉书中原告方的主张来看,京东这家在美国上市的公司,他的CEO的个人行为和职务行为之间,缺乏清晰的边界。京东公司可能为此承担赔偿责任,投资者也会对京东公司的治理结构产生怀疑。

这是典型的由第四类危机引发更高层的第三类危机,经营管理问题。

第三类,经营管理出问题。 企业的经营危机看似和消费者关系不大,但从严重程度上来说更为可怕,因为会影响股东和投资人的信心。有些著名企业就是倒在此类危机之下。

一般的危机流程是这样的,被报亏损、经营不善,然后遭到质疑、引起恐慌,最后股东撤资、银行挤兑、消费者维权、企业破产。一个典型的例子是OFO,非常标准的流程走了一遍。请问你有没有参加小黄车1000万人排队退款的大型行为艺术?我觉得我那个钱是退不回来了……

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另一个例子是当初的巨能钙, 消费者看到的是一个二类危机(产品出问题),而实则是由三类危机引起的 ,根源就是董事会成员跟集团产生分歧,退出后反戈一击,利用消费者的不了解制造了恐慌。

第二类,产品服务不达标 。咱们可以看一反一正两个案例。

反的,就是奔驰,漏油的那种。 过程大家也看到了,被吊打,完败,从消费者、到媒体、到“上面”,没有任何一方站在企业一边。

正的,是惠普。来看一个企业声明。

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教科书级的危机公关通知:

1、承认问题,道歉

2、什么产品,出了什么问题

3、如何处理: 赔偿标准,赔偿流程,不管退不退货都有三倍赔偿+其他补偿

4、承诺,再次道歉

没有任何言辞推诿,老老实实承认错误,如何赔偿清晰明了,没有含糊其辞,没有拖延扯皮,没有领导不在,没有甩锅三包——有些人 觉得危机公关就是“否认”,就是掩盖事实,是对危机公关最大的误会 。下面说说最严重的。

第一类,产品服务致伤害 ,往往也是损失最大的。比如三聚氰胺,比如汽车断轴,比如美联航殴打乘客等等。此类案例处理得当非常的难,讲一个泰诺中毒案的故事吧。

泰诺,美国止痛药市场老大,占35.3%,贡献了强生17%的利润。 1982年9月29日,泰诺卷入一场中毒死亡事件,短短两天,泰诺胶囊毒杀了7条人命。数以千万的惊慌失措的消费者跑到医院,声称自己也中毒了,一时间谣言四起,市场恐慌。强生面临严重的声誉危机,公司存亡一线之间。

强生公司迅速开始了几步走的危机公关:

第一,迅速收集有关受害者、死因、有毒泰乐诺的信息,建立线索。

第二,不计成本全国召回了价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺胶囊,并广为告知公众不要购买,并开设数条危机热线,方便市民随时查询事件进展情况。

第三,用了100名联邦调查局和伊利诺斯州的侦探,请他们追查,并设立奖金寻找线索。

第四,针对媒体,强生采取全面透明和开放的策略。

联邦探员在追查了2000多条线索并研究了57份有关报告后,得出结论:有人投毒,强生公司没有责任。强生长舒一口气。

1982年11月11日,强生公司召开新闻发布会,宣布他们将重新向市场投放泰诺速效胶囊,但将 换用新的、更安全的包装,内设三层密封装置,不容易被做手脚,以杜绝投毒再次发生

同时,强生做了一个市场活动,顾客买任何一种泰诺产品,都可得到2.5美元的优惠。一系列的策略都很成功,强生公司很快东山再起,到1983年5月,泰诺赢回了失去的市场份额,达到了35%。此外,美国国会还通过了新的“泰诺”法案,规定恶意污染公共消费品被视为危害国家安全。

然而, 时至今日, 泰诺案仍未告破,到底是谁、因为什么原因投毒仍不知道,强生公司奖金仍悬在那里。 但人们早就不关心它的结局了

有的时候我在想,在危机公关中,寻找事实真相和管理公众情绪到底哪个更重要? 公众更愿意接受事实,还是更容易接受情绪?

这次刘强东的事件堪称罗生门,事实是什么还不清楚,但大家的情绪明显很高涨。看到刘强东被抓了就好奇,呀,被抓啦,肯定是干缺德事儿了;看到被释放,呀,估计是私了了,还是有钱好;看到原告的起诉书又义愤填膺,反转了!一帮王八蛋资本家做局,强奸人家小姑娘;等再看到放料人的视频,我去,又反转啦,仙人跳啦……

事实是什么,公众真的关心吗?在危机公关中,是该先弄懂事实,还是先安抚公众的情绪?

这像极了那个经典的中国故事:

父母被告知孩子在学校犯了错,回家后看见孩子跪在地上啪啪打自己耳光,爸爸我错了妈妈我错了,然后痛哭流涕,父母赶紧搀扶起来,行了行了知道错了就好了,干嘛这么打自己,来妈妈看看。

至于事实是什么? 他们好像没那么在意。情绪安抚好了,事情解决,危机公关结束。 当然,这个故事还有另一个版本:

一对父母被告知孩子在学校犯了错误,回家面对的是孩子梗着脖子:

“我没错,你们没弄清是怎么回事儿,不是我的问题,老师说谎。”

“人家老师能说假话吗?为什么不说别人就说你?犯了错还嘴硬,妈的老子打死你……”

从这个维度来说,吃瓜群众还真是名人们的衣食父母。

- The End -

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