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刘能扯快消:快消品的区块链C位进化史

向善财经 | 关注ipo,关注财经,关注巨头,更关注大事件背后,每一个个鲜活的个体。 2019/04/24 17:37

新知达人, 刘能扯快消:快消品的区块链C位进化史

当前区块链已经进入更广泛的行业应用领域,一些企业已经开始了基于区块链技术的商业模式布局。

 

近日,雀巢集团宣布,将联手家乐福以区块链数据为媒介,为消费者提供在法国销售的美极土豆泥品牌Mousline purée的产品信息。据悉,消费者使用智能手机或其它设备扫描产品包装二维码后,便可得知该产品从雀巢位于法国北部的工厂到家乐福超市的流程信息,包括生产日期、质控标准、贮存时间与仓库地址等。

 

无独有偶,早在去年,据新华网消息,在北京举行的食品行业组织反欺诈和虚假宣传公约活动上,蒙牛乳业(集团)股份有限公司集团事务副总裁黄忻表示,蒙牛在全产业链中应用大数据、区块链技术进行品质管理与追溯,全面控制安全风险。

 

高端白酒作为被假货侵蚀最为严重的领域,自然不能免俗。茅台与区块链发生关联,最已有之,且得到贵州省委党委与腾讯CEO马化腾的背书。贵阳数博会上,腾讯CEO马化腾表示,未来基于云端的、融合了区块链技术的联网防伪方式,要远比依靠防伪商标的传统防伪方式更为有效。区块链技术是一个中性的存在。它像是一个账本,可以记录所有的交易数据,可以用于验证信息的真伪。

 

另一家百年白酒品牌五粮液,与IBM达成战略合作,五粮液方面宣称,将借助IBM领先的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术,在酒类及大机械、大包装、大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展深入合作,助推五粮液整个管理体系的数字化升级和产业转型发展、商业模式创新。

 

电商平台作为渠道商,也加入到了区块链防伪行业,为入驻品牌保驾护航。京东运用区块链技术搭建的“京东区块链防伪追溯平台”,记录每件商品从海外工厂到入海外仓、出口报关、国际物流,进入保税仓、中国海关口岸清关、保税仓发货、国内分拣、京东自有物流配送到消费者的全程物流信息,并率先实现了部分产品原材料可追溯,比如惠氏奶粉依托京东依托区块链技术实现原装进口商品原材料溯源,让国内消费者通过京东APP可以了解国外原产地商品的一手信息,而这也是真正意义上的全链条溯源,又被称为终极溯源。

 

新知达人, 刘能扯快消:快消品的区块链C位进化史

 

迷之区块链,奈何为君狂?

 

1 安全是快消品行业的基础,更是命门与bug

 

安全一直都是食品行业的头等大事。经过了多年的努力并非没有成效,但中国市场对食品安全的要求也在随之提升。餐饮消费需求的转变、以及民众对社交网络的娴熟运用,这些因素也让对食品安全事件的杀伤力瞬间被引爆。“食品安全”这几个字,随时都可以成为人们讨论的热点。

 

“我不断向人们解释说,中国有点像厄普顿·辛克莱在《屠场》( The Jungle )一书中描写的美国。”罗格斯大学(Rutgers University)食品微生物学教授、国际食品保护协会主席唐·沙夫纳说,“中国深深地渴望食品行业回到正轨,但他们还有很长的路要走。”小说《屠场》出版于1906年,作者描写了肉类加工业及餐饮行业中的各种食品安全。这本书推动了美国食品安全的改革。从全球来看,每年都有数百万人因为吃了不安全的食物而患病,据世界卫生组织估计,通过食物和水传播的疾病每年会导致的死让人数约为220 万。

 

对于中国而言,想要彻底解决这个问题也并不简单。

 

决定一家公司商业模式的天花板取决于市场规模,自身经营状况等多个因数,而商业模式的短板则是水桶效应,一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板 。一只木桶想盛满水,必须每块木板都一样平齐且无破损,如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞,这只桶就无法盛满水。滴滴顺风车事件,估值损失近百亿市值,如今依旧没有缓过神,而对于食品行业的公司,一件安全隐患足以摧毁整个商业帝国。

 

食品安全之重要,无需赘言。而区块链通俗的说就是给每件商品配一张身份证,在这件商品流通过程中的每个环节都会被第三方查验、记录身份证信息,从而做到在流通的每个环节都不会被冒名顶替。在区块链防伪追溯系统中,这些数据都具有不可篡改、高效率、高安全性特性,在源头上截断了信息造假的可能。消费者下单后扫码就可以看到商品全程的流通信息,让海淘更透明,让购物更放心。区块链技术一定程度上弥补了快消品公司水桶的短板,无疑备受快消品公司所青睐。

 

2 管理顽疾的技术化解决方案,本质上是将管理问题转移到技术身上。

 

农产品的供应链是一个非常复杂的过程,涉及多方,农业局、卫生局、药监局、工商局、环保局等多个部门交织其中,仅靠传统的制度或处罚措施,很很难让这个环境变得干净,如此看来,目前,区块链技术是最好的办法了。

 

技术永远不是最大的难题,管理才是。管理是一个很复杂的系统,涉及因数过多,且难以量化,食品安全涉及众多环节,需要一个评判标准,这样才能按规矩形式,单独的条框不能追根溯源,而区块链技术正好能弥补这一痛点。

 

有人说,2B、2C是交易逻辑;物联网是交互逻辑;区块链是生态逻辑。整个社会发展的底层结构,人跟人之间要进行相互交易和协作,最终去完成整个社会价值的创造和转移,那么在这种协作里面,我们需要诞生出来各种协作规则和体系,这套协作规则和体系保证了协作的粘度和协作深度以及这样的效应比。

 

既然是生态,那么牵扯见过多,需要一个众人皆信的媒介中心。因此,说白了,区块链之于快消行业,与其说是解决安全问题,不如说是解决了管理问题,是讲管理问题转移到了技术身上。

 

 3 转型焦虑症下的营销饥渴症

 

移动互联网方兴未艾之前,广告平台最佳C位无疑是快消品行业,而如今偶尔抬起头,候车厅和公交车、地铁,都是天猫、京东、小米、美团、今日头条、瓜子的霸屏;话题都是AI、区块链、O2O、GP、LP、共享、小鲜肉、比特币…...我们似乎离任何未知的事物只有一个百度和一个知乎的距离,我们离任何商品只有一个app的距离,记录生活在朋友圈,开会在微信群…...生活除了手机,似乎没有什么是必需品。

 

从互联网+到全面创业,大众创新,每一次的时代节点,似乎都与快消品行业关系不大。科技,互联网才是时代主题。快消品行业焦虑了。快消品核心的三大法宝“广告、渠道和延伸产品线”,正快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。

 

与此同时,业绩发生的改变将对估值逻辑产生深远影响,这个趋势是不以人的意志为转移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上,2017年2月高点至今跌去64%,188亿美元没了。巴菲特表示:“消费者习惯的改变,使得卡夫亨氏和可口可乐这样的公司,不像过去那样好。

 

在电视综艺领域的赞助和广告贴片多数都是以快速消费品为主,例如饮料、化妆品、手机,客户也基本以本土客户为主。加多宝连续4次冠名《中国好声音》,立白洗衣液连续3次冠名《我是歌手》,伊利多次冠名《爸爸去哪儿》……在综艺冠名圈,坊间曾经有双奶双机的说法,指的是蒙牛、伊利、OPPO和vivo四大金主。到了快消品的下半场,流量时代,奶制品开始过气,评语就变成了“世上综艺千千万,OPPO、vivo各一半”。

 

通常而言,广告都是经济的晴雨表,在经济遇冷的情况下,那些还能保持增长态势的产品,是最有实力成为金主的。

 

焦虑的快消行业,一方面不断迷失商业主流趋势,另一方面,营销C位又被科技企业所霸占。区块链一方面,是较为热门的商业模式,另一方面,又能为快消品所借势营销,快消品抱紧区块链的大腿,也就很好理解了。

 

4 快消品估值模型的凋零

 

从现金流折现估值角度讲,快消品估值模型主要驱动因素=销量成长*定价成长。

 

人口学决定快消品销量天花板是有限的,毕竟消费人数及消费量无法无限增长,尤其是跨国快消品巨头已经覆盖全球市场。因此,决定快消品巨头市值的是品牌定价能力,而定价能力正在接受严峻的挑战。

 

安全,健康,养生,无糖类快消品层出不穷,本质上就是在争夺定价权,投消费者之所好。快消品巨头的新品,加入新的研发元素,以便于提升定价。引入区块链技术的食品,尤其是一些高端营养品,比如燕窝,阿胶等,消费群体价格敏感度较低,需求价格弹性较小,痛点不是价格而是产品质量,是否为正品,引入区块链技术,一方面保障产品品质,另一方面,产品品质有保障了,产品价格也能很好的提升,获取更大利益。

 

技术并非万应锭:区块链之于正品,恰若“叶公好龙”式的自嗨

 

我们先来看区块链在快消品物流供应链领域的价值。物流供应链行业往往涉及诸多实体,包括物流、资金流、信息流等,这些实体之间存在大量复杂的协作和沟通,本质上这些都是信息成本。利用区块链技术信息不可篡改和分布式存储的特性,可以记录货物从发出到接收过程中的所有步骤,有效提高物流行业、供应链管理的可追溯性和透明度,优化业务交易和贸易关系。除此之外,还可以极大地提升物流信息平台的第三方金融业务的安全性,增强其社会公信力。

 

所以,在物流领域,区块链被视为明日之星也毫不为过。但是,一个很简单的道理是,区块链并不能从计算机与网络中走出来自己运货。所以,区块链解决不了箱子被偷偷打开,茅台被掉包的问题。此前,热热闹闹的区块链水果,同样也无法回避在水果冷链运输中,优质水果被掉包的问题。

 

通俗点讲,区块链之于品质保障,就像叶公好龙式的自嗨,并非真爱。貌似能解决问题,但是具体落地却问题不少。

 

区块链能解决的,是虚拟的信息之间的相互信任问题,但解决不了实实在在的人、物的相互信任问题。人的行为、物的形态,无法进入区块中去环环相扣,永远都会有漏洞。

 

目前区块链最大bug在于技术实力不足、以及国家政策空缺,目前区块链领域的风险还包括技术不够成熟,人才需求不断增长以及人才外流现象导致的人才压力,当然也包括政策监管方面的空白。

 

据报道,有一家奶牛场透露出了想要做区块链溯源功能的意向,技术服务商告诉客户,需要在奶牛身上安装RFID标签,养殖场内还需要安装信息采集传感器、扫码枪、贴标机等,云主机的租赁费用也并不低廉。即使大刀阔斧地投入了,还需要奶农、工人的参与,将每个步骤都登记到区块链上,如果最终发现消费者买到的东西有问题,再去反向查询。“了解了流程之后,那个客户就再也不回消息了,还好,没把我当骗子拉黑。

 

上链的高成本和生态不成熟,是阻碍区块链溯源的一个根本原因。而另一个关键因素,是即便有客户愿意投入这么大的成本上链,现有的硬件体系也无法承受如此庞大的数据量。

 

快消品区块链能落地的逻辑是“+区块链”而不是“区块链+”,即区块链技术作为工具服务传统行业,而非传统行业为了适应区块链而大刀阔斧地变革,更毋轻言“颠覆”。快消品巨头在拥抱新技术时,首先是和自身业务结合起来,但是,当这些传统大公司在探索区块链和当前的业务结合时,也自然而然地就把传统互联网中心化的思维模式带到目前的新技术场景中。然而,这与区块链的真正价值的去中心价值是相违背的。

 

可见,区块链之于快消品行业而言,是一朵带刺的玫瑰,想要嗅到芬芳,就得学会享受痛苦,蹭热点式的营销噱头可休矣,已经错过了移动互联网红利的快消品行业,势必在区块链浪潮中也捞不到任何好处。

 

十年快消品行业老兵,刘能,深入浅出,解读快消。微信公众号:刘能扯快消,个人微信:a913613543.谢绝不带作者署名形式的任何非法的转载,违者必究。

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