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奔驰这次危机公关0分!新媒体时代危机公关究竟应该怎么做?

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2019/04/24 16:00

新知达人, 奔驰这次危机公关0分!新媒体时代危机公关究竟应该怎么做?

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

最近,奔驰发动机漏油事件持续刷屏,互联网上衍生出了“坐在奔驰引擎盖上哭”、“巴黎圣母院救了奔驰”等诸多啼笑皆非的段子,人们对这次事件的调侃和关注,令奔驰高举热搜榜榜单不下。

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而从营销和传播的角度来讲,维权女车主依靠自媒体和媒体力量掀起的这波对奔驰口诛笔伐,能够引起这么多人的注意和重视,直至引爆舆论的热点更令人拍案惊奇!奔驰曾依托于社交网络制造出了不刷屏的social热点,如今却又深陷新媒体舆论风波,可见互联网的发展不但给品牌带来了新的营销机遇,也带来了新的挑战。

关于奔驰发动机漏油,我们看到了不少品牌蹭热度做了一波脑洞大开的营销,但不知道是否也敲响了其他品牌的警钟——可以说,这次事件的刷屏和奔驰自杀式的危机公关不无关联:

当维权车主坐在引擎盖上哭已上热搜时,奔驰的官微还在自顾自的发着F1,顺便吃川菜; 连吃瓜的网友们都看不下去了,纷纷留言提醒,但均未得到奔驰的回应:

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当人民网,央视等央媒介入,媒体和公众的舆论都一边倒的时候,奔驰才发出了一份避重就轻,诚意明显不足的声明而不是立即解决问题……

显然,深谙社会化营销的奔驰,忽视新媒体时代的危机公关的重要性,反应的迟缓、无作为以及处理事件的态度无不激怒了人们的怒火。而任由舆论的发酵更是将品牌的危机扩大,带给了品牌更多的负面影响。那么,就这次事件来看,新媒体时代下品牌到底该如何更好地处理危机公关?

新媒体的传播特点,影响品牌的危机公关

要应对新媒体时代的危机,首先要了解新媒体的传播特点。

一方面,新媒体的言论传播模式不同于传统的纸媒时代,新媒体成本低、速度快、辐射面广。

另一方面,新媒体时代,人人都可能是传播的载体,动动手指就能转发、评论、点赞。而与个人密切相关的危机事件,比如D&G辱华、奔驰发动机漏油等,更容易引起广大网友的共鸣,所以这类危机的曝光率更高,并且个人的意志影响着事件的传播风向,影响也更大。

事实上,催生这次刷屏事件的核心,首先是强烈的“情绪”共鸣。毫无疑问,维权女车主的哭,凸显了她的弱势和遇事的无奈,强烈地牵动着处于弱势地位的消费者的心。其次,新媒体的传播速度快,范围广,留给品牌处理的时间短,奔驰的反应迟缓特点致使事件迅速汇聚成了全网的热点,带给了品牌不可估量的损失。

基于此,在笔者看来新媒体时代下有效的危机公关可以分为以下几个步骤走:

明确危机:理清来源、认清定位

首先,要冷静分析来源才能做到有的放矢。从新媒体的传播特点来看,新媒体时代危机的来源已经不单单是一个个体,而是危机来源所代表的群体,以及与这一群体的利益相关者。在奔驰维权事件中我们可以清晰的看到车行一开始的直接危机来源是维权的女车主,以及相关的消费者群体,政府监管部门等。

其次要理清自己的角色定位,这次奔驰发动机漏油事件的暴露出了涉事4S店没有摆正自己的位置, 不尊重市场的供求关系,忽视了售后服务对品牌价值的影响,也没有将自己定位为奔驰品牌的前端经营商,把本来非常普通的消费纠纷推向了难以挽回的境地。

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值得一提的是,政府机构在此次事件中的危机公关意识很强,迅速摆正自己的位置,但在事件曝光后,能第一时间主动和王女士接触行使自己的职能,据车主描述到了晚上11点还在积极协商,化解了潜在的舆论危机。

我们再来看一看同样遇到危机时,其他公司是如何分析定位的。2017年海底捞曝出了食品安全问题。海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,发表了致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。

上午,海底捞沦陷;下午,海底捞逆袭。有人将海底捞的反应归纳为三个词:这锅我背、这错我改、员工我养。

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从海底捞发表的声明中可以看出,海底捞深刻的洞察到了对方的诉求和自身的定位。非常重视消费者对于食品安全的担忧,将对方的诉求得以伸张。同时,海底捞在发表的声明中指出“主要责任由公司董事会承担”的表述,以及用新科技解决了消费者无法监督的疑虑,让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。

降低危机:速度第一、承担责任

危机发生时刻,速度永远是最重要的。而新媒体时代的传播速度,更要求品牌能够在负面舆论形成之前及时的做出反应。越早处理危机便能越大降低品牌的危机,奔驰发动机漏油事件在回应的速度方面确实令人咂舌。

同时,无论任何负面事件,品牌作为强大的一方,都应该主动站出来承担责任。其中包括解决情感和利益两方面的问题。你会发现奔驰所发表的第一份声明当中,即没有安抚消费者与车主的情绪,也没有提出合理的解决方案,对于这位女车主本人而言,是退车退款赔偿损失?对于所有奔驰车主而言,如何保证其他人手中的车辆质量问题?和海底捞处理危机时发表的声明一对比,立马高下立判。

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在信息不发达的时期,谈判双方因为地位不同,强势的一方可以用实力背书,因为舆情基本受到强势一方的控制,最为典型的例子就是近代史上列强让中国政府一而再、再而三的签署不平等条约,D&G、奔驰之所以此前表现出傲慢的态度,和这些公司还沉浸在店大欺客的迷梦中不无关联。

但事实上,新媒体时代的形势发生了翻天覆地的变化,每个人都可以发声,表达看法,这些所谓的强势一方13亿消费潜力的面前就不能再采用实力背书的方式,或者说实力已经发生了逆转。当品牌面临危机时,和海底捞一样主动承担责任,品牌自己去讲出消费者的诉求,让消费者发现他想说的,甚至还没想到的要说的,你都“承认错误”,才是降低危机的正确做法。

化解危机:解决问题、防患未然

危机源对象找到了,错也认了、责任我承担,接下来的一步,就应该拿出一个合理的解决方案。从奔驰发动机漏油事件来看,涉事的4S店一直没有积极接洽并给出一个合理的方案是这次事件恶化的重要因素,也一直被人们所诟病,让人完全看不到解决问题的诚意。

能够经得起检验的危机管理必须要包含具体行动陈述,同样地,我们可以从海底捞的道歉声明中看到海底捞的诚意。海底捞在最短的时间内,已经在处理通报中出台了一些具体的行动陈述:聘请第三方公司,对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠。与第三方虫害治理公司从新技术的运用、到门店设计等方向研究整改措施。海底捞还公布一系列整改措施的具体负责人的职位、姓名甚至联系电话。

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最后,双方在危机中达成和解,危机公关也并没有完。一方面,危机公关方应该及时分析原因、总结经验教训,防患于未然。另一方面,“危机”中不仅仅是“危”,也要看到其中的机会,最重要的是尽可能的将危机转化为品牌正面宣传的可能性。

毕竟新媒体时代个人的意志也影响着传播的风向,品牌主动介入舆情加以引导就有机会借此契机重塑形象。就像海底捞,运用危机事体现它客户至上、安全至上和服务至上的经营理念,最终转危为安,赢得更多的市场和客户。

总结:

危机公关也是品牌营销重要的一部分,如果处理不当会带给品牌不可估量的损失,奔驰发动机漏油事件体现了新媒体时代舆情对品牌的影响,所以品牌们在吃瓜的时候不妨也思考一下如何应对可能发生的公关事件,出现危机时按照这三个步骤沉着迅速的应对,如果处理得当,不仅可以转危为安,或许还能为品牌赢得更多的市场和客户。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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