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“奔驰事件”后,为企业公关敲响了哪些警钟? | 餐见

餐饮界 | 聚焦优质餐饮创新资讯 2019/04/21 07:20

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新知达人, “奔驰事件”后,为企业公关敲响了哪些警钟? | 餐见

图片来源:网络

社交媒体时代,几乎每天都会有新的“网络梗”出现,稍不留神,企业就成了一个“段子”。

近日,奔驰就以这样的形式出现在公众的视线内。从事件发生到舆论发酵再到被权威媒体报道,不过几天的时间,这个曾经盛名在前的车企被网友们“玩坏”了,损失不可估量。

今天,我们且不论某一事件的对与错,只讲一讲企业公关的重要性。危机猝不及防,特别是在突发事件频发的餐饮业,身为餐饮人的我们又该怎样应对?

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“失控”的背后

苦心经营多年的形象毁于一个“段子”……这些公关关注的危机事件有一个共同特点,就是从发至社交网络开始便以一种“失控”的态势持续发酵。

在大波网友通过网络进行声讨的同时,也一部分网友在关注企业的公关动作,甚至有网友“心疼”——“企业是不是已经都懵了”。

那么,事件发酵何以如此之快?又是什么样的“力量”一路将事件“捅”到了权威媒体面前,成为全民话题呢?

1、社交媒体与自媒体旨大的传播力量

有人说我们处在一个“最美”的时代,“网红”餐饮的层出不穷为餐饮创业者带来了太多的动力;同样,我们也处在一个“最坏”的时代,捧红网红的力量同样能让一个餐饮大佬瞬间跌下“神坛”。

在社交媒体与自媒体盛行的当下,自发式的传播可以作为营销的利器,亦有可能成为摧毁企业口碑的源头。

当全民调侃“某某企业生于XX年,卒于抖音”时,网络的传播力量便以一种企业最不愿看到的方式正在爆发。

2、网友对新奇事件的天然关注

网络给予了事件发酵的“通行证”,但真正趋动事件快速传播的却是人类的天性——好奇与围观心态。所谓树大招风,越是知名的企业,网友的关注度越高;公众曾经对品牌有多高的期待值,危机来临时就有多高的舆论势头。

所以,相对于小餐厅,大餐企更应如履薄冰,莫说犯一些原则性的大错误,就连因一些细节引起的小话题,都有可能对品牌形象造成重大损伤。

3、“有心人”的推波助澜

几乎每一件危机事件发生后,总有一些“阴谋论”在网上诞生,比如声明或猜测事件的原由来源于竞争对手的刻意抹黑。在危机面前,很少有网友能将这样的“阴谋论”当真。

然而,事实上,危机发酵的本身就是在给对手留机会,无需刻意抹黑,一点点推波助澜的手段就足以让危机企业应接不暇。

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“失控”源起“自控”

在餐饮业,危机的最大源头是“食安”。今年3.15期间的几起食安事件仍令人记忆犹新,危机后,企业形象一落千丈,至今仍没有完全恢复。

不管是餐饮业的食安危机,抑或是其他行业各种各样的负面事件,每一件引起公众关注的危机事件都源于企业的“不自控”,企业因品控、管理等方面造成的错误是危机产生的根源。

除此之外,危机发展到“失控”的地步,企业公关也难辞其咎。当危机来临时,企业公关的几大错误性决策就有可能随时将企业置身于水火之中。

1、无视

往前推溯三五年的时间,社交与自媒体网络并不像如今这样发达,如果企业心存侥幸,认为不予发声可以任由小事化了,还可以理解。

而如今,当一杯被回收利用的开水,一块曾经在洗碗池洗过的抹布都可以发酵成餐企的重大危机事件时,企业的侥幸心理就是对品牌的不负责任。

所以,纵观最近几则势起社交网络的危机事件,企业最初的不作为都为舆论的发酵提供了一定的空间,以至于一发不可收拾。

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图片来源:网络

2、粗暴拖延

“你也想让我坐在引擎盖上哭吗?”生活中,让消费者被迫“坐在引擎盖上”表达诉求的事件并不鲜见。在多次交涉无果时,被企业商家以各种理由拖延拿不出合理的解决方案时,当消费者以一种激烈的方式去表达怒火时,舆论危机便已正式登场。

如今,网络已经给予了消费者更多的发声渠道。面对危机,一味的拖延并不能消磨消费者“讨个说法”的意志,反而会让“怒火”越积越盛。当这样的“怒火”在网络上被呈现出来时,企业大概会后悔之前做出的无谓拖延吧。

3、缺乏紧急预案

在很多危机事件发生后,总有很多网友在网上“坐等官方”,然而,官方却又总是姗姗来迟。大多时候,不是官方不想给说法,而是官方不知道该如何说,因为官方无法在第一时间拿出紧急解决方案。

在网络时代,即便餐企不曾遭遇危机事件,也应具备应对危机的机制。企业拥有既定的解决流程,以及相关的预案等等,才不至于当真正的事件发生时因手忙脚乱而错过最佳的解决时期。

新知达人, “奔驰事件”后,为企业公关敲响了哪些警钟? | 餐见

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引导舆论风向

从“第一时间”做起

当危机事件对企业产生了巨大甚至是不可逆的影响时,人们总会习惯性的分析——“如果公关到位,该不至于此”。

针对危机公关,鹤九老师早在《餐饮公关力》一书就做出深度总结,其中的“餐饮危机公关‘九阴真经’”就成为很多餐厅老板扭转餐饮危机形象的法宝。 那么,针对最近引发全民关注的危机事件,鹤九老师的哪些观点可以用到呢?

1、唯快不破

鹤九老师在书中提到,在处理危机事件时,讲究第一时间果断出手,在危机的初始状态下,快速出手掌握主动权,以把握解决危机与引导舆论的最佳时机。

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书中强调,唯快不破讲究速战速决,“速战”是为了争取到更多的空间与时间,“速决”是为了防止事态进一步扩大,尽快为企业止损。

在书中,鹤九老师以肯德基的“苏丹红事件”以及百事可乐的“针头事件”为案例进行了剖析,进一步证实企业在面对危机时“速度”的重要性。

2、统一且权威发声

奔驰事件如今已经落幕,但很多网友对结果却并不满意,认为整个过程缺乏权威、统一的发声渠道与内容。在“餐饮危机公关‘九阴真经’”中,鹤九老师也曾讲到 “统一口径” 、在危机处理过程中的重要性与必要性。

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即在危机来临时,企业必须以做到各部门、各方面的统一发声,且最好是利用比较官方、权威的渠道的发声,否则,无法统一的口径或将让企业陷入更糟糕的“自打脸”境地。

3、有理有据

让舆论与谣言止步的最有力武器是“证据”。鹤九老师在书中提到,选择用“有理有据”的事实说话,才能让危机得到澄清。

书中还提到,在难以“自证清白”时,还可以借由第三方介入,如专家鉴定、权威部门认证、官方检测等方式,来完成“理论与证据”的收集。

新知达人, “奔驰事件”后,为企业公关敲响了哪些警钟? | 餐见

相对于企业的“自圆自话”,显然,“有理有据”式的声明与澄清更能令人信服,更有利于引导舆论的风向。对此,鹤九老师在书中以周黑鸭的“罂粟壳门”与庆丰包子的“蟑螂门”等作为案例进行了详细解析。

4、诚信为本

“在危机处理中怀着坦诚的态度,站在客观公正的角度,通过让真相暴露于阳光下的行为去获得公众的谅解。在危机公关中, 开诚布公 被认为是赢回消费者信任的关键一环。”《餐饮公关力》中提到。

新知达人, “奔驰事件”后,为企业公关敲响了哪些警钟? | 餐见

在真实的餐饮业案例中,以“开诚布公”的态度获得消费者原谅的做法也并不鲜见,常见的便是开放后厨,邀请消费者或是媒体记者随时去后厨参观等等,将消费者好奇的事情暴露于阳光之下,是减少猜疑的最佳方法。

参某说

在这些网络危机事件发生后,餐企应愈发提高警惕,充分重视公关的重要性。并且,之于企业来说,公关是为企业塑造良好形象与展现品牌魅力的一种工具,而并非是当危机来袭时企业转移公众视线,为企业脱责的手段。

所以,公关面对危机的基本态度是真诚,依据是真凭实据,方法是“改过自新”,否则,过度的公关行为亦可能引发舆论反扑。

正如鹤九老师所言:“真正抢占用户心智的不是广告,而是走心的公关。”广告已死,公关时代已至,更多危机公关手法与品牌公关姿势,详见《餐饮公关力》。

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