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“利之星”事件中,奔驰公关有哪些值得肯定的地方?

首席赋能官 | 独立公关人王兵创立的个人品牌 2019/04/17 14:31

估计不少人看到这个标题的第一印象是“这么快就有人来为奔驰公关‘洗地’了!”。如果有这样印象的,那后面的文字建议就不必看了。

在正式阐述本文完整的观点前,有必要先界定一下,“奔驰公关”到底是指什么?当然不是奔驰那家叫“利之星”4S店的糟糕公关表现,也不是单指奔驰中国的公关部门或其某位员工,而是指奔驰中国在应对“利之星”事件中的公关行为。

那么,奔驰中国在应对“利之星”事件中的公关行为,到底有哪些值得肯定的地方呢?

还有必要先界定的问题是,我所说的“值得肯定”,其判断标准是什么?

这个可以从两个主要纬度分别来展开,第一个纬度,我一直认为,战略意义的公关必须要立足于企业的经营来考量,从三个具体的方面发挥作用,分别是调和分歧与矛盾、赢得认同与理解、预警与防化风险。

新知达人, “利之星”事件中,奔驰公关有哪些值得肯定的地方?

由此来对照分析,奔驰公关值得肯定的地方,我认为包括以下几点:

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“利之星”事件对于奔驰中国来说,是多个矛盾交织的。其中典型用户,也就是这次事件中的维权车主及其所代表的数百万奔驰车主,乃至更多的潜在车主,通过“利之星”这家4S店的一连串堪称愚蠢表现,传导到对包括奔驰品牌、产品和服务等的整体质疑,是第一矛盾。其次,奔驰中国,包括其销售服务与金融等不同主体,与“利之星”这家4S店的矛盾,汽车厂家和经销商的关系之微妙,博弈的常态化,这几乎是公开的秘密,当然,也不排除,这背后是厂家和诸多4S店的矛盾,“利之星”只是在这次事件中爆出来了。而且,“利之星”其实有机会自己化解,但是一再错过了。最可惜的是,“利之星”负责人在监管部门组织协商时那种高高在上的傲慢感,以及其甩锅给厂家的言论,非但没解决问题,反而激化了矛盾,使事态进一步恶化。第三种矛盾,是企业的经营是否合法合规,以至于引发监管举措。

在这多个矛盾中,奔驰中国其实是有清晰的公关策略,那就是坚决和用户站在一起,坚决遵守法律法规,这两点即便是在奔驰中国连续发布的那些看起来非常务虚、不盖公章的声明中,也始终有体现的。尤其是当奔驰中国负责人在上海车展“换我也不会只要求换发动机”的表态,以及随即对“利之星”的暂停运营处置,和授权将被终止的警示,奔驰中国比较准确地在正确站队后,把几个矛盾的焦点全都聚拢到涉事的4S店“利之星”,并对其采取了果断的切割。

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最新消息显示,奔驰中国已经与维权车主达成最终和解,据媒体报道,和解的事项包括,为车主更换同款车型,以及继续贷款方式,给予车主10VIP服务,邀请车主到德国总部参观等。这个结果可以说是奔驰公关的一大胜利,相比于之前“利之星”愿意退车的解决方案,公关意义可谓天壤之别。它不仅表明车主对奔驰品牌、产品和服务的重新认可,更是实际起到了某种意义上的明星用户代言作用。要知道,这可不是普通单个用户,由此,奔驰不仅最大程度减少了此次事件的品牌损失,反而有可能顺势更好地逐步完成品牌形象的修复和提升。当然,这也需要看后面具体怎么操作。

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就预警与防化风险来说,反映在几点:一是用户没有退车赔偿,避免了直接的经济损失,要知道,一个维权用户的退车赔偿,会带来的负面效应,可能是几何级的连环影响,而由维权转为继续信任的明星用户的示范作用,对品牌来说,提前防化的风险,恐怕是难以用数字来统计的。二是通过对“利之星”的切割,毋庸置疑,是对所有合作经销商的一次潜移默化的教育警示,至少可以趁此机会,把来自经销商的各种风险都梳理一下,且不说“利之星”本身就是一个充满隐患的经销商,早爆出来早解决掉,解决得越彻底,越是好事。不过,希望这是真正的彻底解决,而不会发生借壳复活的情况。

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第二个纬度,更多是体现在公关操作上,也是落实到三个具体的点:一是正视问题,二是获得机会,三是向好改变。对照来看,在这三个点上,奔驰公关也有相应表现是值得肯定的:

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奔驰从一开始就没否认、回避问题的存在,而是反复强调“高度重视”、“确保客户的合法权益”。很多人可能会说,这有什么可肯定的,不是就应该这样吗?相比于诸多企业在遇到质疑时那种“习惯否定、一辟谣就打脸”的情况,不得不说,奔驰在正视问题这点上是值得去学习的,它反映的是对基本事实的态度。往往很多时候,企业的面对严重舆情事件,到底是“不否认、不回避”,还是“惯性否认”,是公关思维的本质区别,也最终影响舆情应对和危机处置的效果。

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正是由于奔驰从一开始没有否认、回避问题,为其从诸多矛盾中抓到关键矛盾,而后通过从态度到行动的一系列反应,最终实现与客户和解并促成接受换车而非退车方案,让用户由对品牌、产品和服务的质疑,回到继续信任的状态,为品牌争取到最佳的修复基础。假如奔驰沿着“利之星”退车退款的思路操作下来,也许看起来很顺利地摆脱了用户的“纠缠”麻烦,但是,奔驰失去的其实是一位优质的用户,也彻底地站到了这位用户以及其所代表的众多车主的对立面,更不要说,进一步与用户开展对话的机会同样也没了,而换车方案则能够使奔驰获得与用户继续对话的机会。

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奔驰最终与用户的和解事项中,有两点值得关注,其一是为用户提供10VIP服务,其二是邀请用户去德国总部参观。这两点对奔驰品牌来说,明星用户的代言意义前文已经提到过,更重要的是,这位用户就像一根“鞭子”持续“抽打”品牌,包括对奔驰的经销商服务,也是一种无形的督促力,起到帮助奔驰及其经销商向好改变的作用。

在“正视事实、获得机会、向好改变”的过程中,奔驰那几份看起来务虚的声明,包括强调“与全体经销商伙伴一起”、“反复要求经销商在其独立经营的过程中要诚信守法,确保消费者的合法权益”,事后看来,都有更深层次的铺垫考虑。

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写这么多,必须要承认,本文的大部分分析,是事后“诸葛亮”,只是希望对这样一起有典型意义的舆情事件,不是一味地批评,很多时候,批评是最容易的,而是能从更理性的角度总结出一些切实有价值的教训和经验,对未来,对更多人,有所警示或指引。

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