GUCCi捐1亿 LV就捐2亿,慈善也是品牌营销吗?

中国服装圈 2019/04/18 00:43

品牌营销


中国服装圈· 1682

当地时间4月15日下午6时50分左右,法国巴黎圣母院发生严重火灾。

火灾起于阁楼,蔓延速度极快。巴黎圣母院的整个木质内部结构都在燃烧,几近被毁,塔尖已经在大火中坍塌。经过五个小时的战斗,消防员似乎控制住了火势。教堂的两座钟楼得以保全,但屋顶部分有三分之二都已被烧毁。

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巴黎圣母院历经风雨850年,躲过两次世界大战,却没躲过这次意外。这次事件不仅占据了英法各大报纸的头版头条,全世界都在关注此次事件,影响巨大。

Gucci老板捐1亿欧元

事件一出, 皮诺特在一份声明中写道: “我父亲(弗朗索瓦·皮诺特)和我决定,从阿尔特弥斯的基金中拿出1亿欧元,参与巴黎圣母院全面重建。

弗朗索瓦-亨利皮诺特是国际奢侈品集团开云集团的董事长兼首席执行官,旗下品牌包括古驰(Gucci)和圣罗兰(Saint Laurent)。他还是法国控股公司阿特米斯集团(Groupe Artemis)的总裁,该集团旗下拥有艺术品拍卖行佳士得(Christie’s)。

紧随其后LV捐2亿欧元

紧随其后的是法国奢侈品巨头LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault,他宣布将出资2亿欧元修复巴黎圣母院。LVMH集团旗下有包括Louis Vuitton、Christian Dior、CELINE等奢侈品牌。

2家知名奢侈品巨头纷纷捐助,网友纷纷提出质疑,说这次事件是借助巴黎圣母院的品牌营销,是慈善营销。还有网友提到了我们的圆明园事件,当年不就是因为他们放火烧的?如今巴黎圣母院起火是天道轮回。

其实历史是需要我们铭记,但此次事件不应拿出来做比较,毕竟此时此刻是法国人民很痛心的一天,我们不应该就此事件来发泄。

总统号召,必须给面子吧

言归正传,就品牌在此次事件的捐助,会有借势营销的嫌疑,但不是最终定论,我们瞎猜并分析原因有以下几点。

首先,此次事件法国总统马克龙在当天但电视节目中就表示:“我们会重建圣母院,因为这是法国人的愿望,因为这是我们的历史,因为这是我们的命运。”并宣布了公开募捐信息,号召全国乃至国际社会参与进来。

实践证明,总统的话好使,就巴黎圣母院发言人表示,修复巴黎圣母院需数年时间,暂无法预估损失。相关人士称,修复重建巴黎圣母院预计需要1亿5千万欧元(约合11亿4千万人民币)。

而目前只开云集团、LVMH集团捐赠就已高达3亿欧元。

其次是这两大品牌,在没有总统号召的情况下,也参与过多次捐赠,例如2017年LVMH集团宣布,计划投资1.58亿欧元改建路易威登基金会博物馆附近的一座废弃博物馆。

2016年,开云集团的私人博物馆落户巴黎,该博物馆所在的巴黎商业交易所大楼便是由皮诺及其家族出资修复。

必须提的是在 2013年,开云集团的皮诺出资买下了圆明园流失的青铜鼠首和兔首,并无偿归还给了中国,目前这两尊兽首就存放于国家博物馆之中。在此必须表示感谢!

事件后的猜测

这里我们排除什么文化历史、国恨家仇等一切感性因素,完全理性的瞎猜此次事件。浅析下品牌这么做的好处,实际对品牌的帮助有哪些。

首先奢侈品牌的高溢价不用多说,其在消费阶层中,品牌价值远大于成本价格,其高溢价的重要因素之一就是文化因素。

以GUCCI为例,掌舵人Alessandro Michele自上任以来,为何热衷于寻觅艺术家合作,并围绕着艺术与时尚大做文章?你去看一下各种联名艺术家,你都能在GUCCi找到,什么插画家、画家、雕塑家、博物馆联名等等。

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如果这样猜测是对的话,GUCCi就是要把品牌调性打造成各种艺术文化代表,来引发蝴蝶效应。 还有很重要的一点,那就是此次巴黎圣母院事件的属性,非常附和GUCCi的行知合一目的。

做品牌也要具备一致性

为什么事件出来之后, GUCCi率先发声,捐助一亿欧元,而LV则是后发跟进。当然,我只是猜测LV认为速度不够数量来凑有用,你出1亿我出2亿,我倒觉得如果真是这样,LV这波跟的不怎么样,反应慢了。

而GUCCi 具备高度的行知合一动机。 我个人很认同这样一个观点,看一个人是否靠谱,要看他说的话和他做的事,是否是一致的,如果不一致那这个人基本就是侃大山。

放在品牌上来说,又何尝不是?前脚提倡环保,后脚又是焚烧又是破坏环境的品牌也有不少,目前我们无法用数据来证明损失。

但我想说,如果品牌具备高度的行知合一,会产生很大的品牌在社会中的影响力,特别体现在社会心理层面上。前面我们说了, GUCCi 是最喜欢和艺术文化合作的,为啥呢?因为可以提升消费者对品牌的认知高度。

所以这事儿是可以影响结果的,GUCCi 去年营收领跑开云集团,销售额大涨36.9%至82.85亿欧元。如果你不肯定这一点,但你也同样无法否定,因为我们 谁也不敢说 GUCCi 的文化调性包装与销售大涨没有一点关系吧?

此次巴黎圣母院正好是 GUCCi 的绝佳事件,具备文化调性的品牌碰上了文化属性的事件,并且反应还挺快,至少比LV快。这也说明 G UCCi 对艺术文化保持着高度敏感,敏感也是品牌打造行知合一的必要因素。

文化的损失是全民的损失,你可以在法国甚至全球都可以看到人民对此次事件所表达的真实悲痛。近年 GUCCi又 对艺术文化的重视越发明显,此时不捐更待何时?而且总统已下达号召,难得的机会上面要再加一层难得,一箭双雕。

而且这个事件不仅是得到全世界的关注,更有我们行业垂直领域的关注,曝光度 GUCCi 清楚的很。捐助1亿欧元换来10亿欧元的价值, GUCCi 觉得不难。有曝光打底,自然就什么都不怕了。

以上草根观察,粗暴见谅,

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