开一个火一个,旅游商业如何做到极致?

奇点商业地产 2019/04/18 00:47

旅游商业既顺应了消费升级的趋势,也是传统商业升级换代的必然及更高的表现形式。

“2012年判断进入白银时代,在白银时代启动转型,才会有充足的时间,等到青铜时代再转型就来不及了”。 这是不久前万科郁亮针对“活下去”说法的回应。

房企集团更名

房地产进入白银时代,多元化路径成为房企的必然选择,过去的一年,作为国家支柱产业的房地产行业流行一个关键词——“更名”。

万科旗下的深圳市万科房地产有限公司更名为“深圳市万科发展有限公司”,

龙湖地产有限公司更名为“ 龙湖集团控股有限公司 ”,

恒大地产更名为“ 中国恒大集团 ”,

远洋地产更名为“ 远洋集团 ”,

雅居乐地产更名为“ 雅居乐集团 ”,

中航地产股份有限公司更名为“ 中航善达 ”,

大连万达商业地产更名为“ 万达商业管理集团 ”,

中国奥园地产集团股份有限公司更改为“ 中国奥园集团股份有限公司

不久前,中粮地产变更为“大悦城”,想必这股改名潮一直在延续,对于这些知名大企,更名最主要用意应该是房地产色彩不要太强,扩大经营范围,在房地产进入下半场的前提下追求多元化的发展路径。 对于中小房地产公司而言,纷纷在名字中去掉“地产”是为了破解当下的融资难题,增加未来业务选择的自由度,同时也体现了地产企业面临行业瓶颈,倒逼转型的信号。

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万科不仅仅是更名,企业口号也从“让建筑赞美生命”改为“城市综合配套服务商”,在继续深耕住宅地产的同时,产业地产、消费地产也动作频频,特别是在商业地产领域也勇猛突进,继以近130亿元资金收购印力集团后,去年又斥资83.65亿元收购凯德旗下20个购物中心,应该说万科的转型坚决干脆。

有专家学者说道,房地产的暴利时代一去不复返,房企要可持续发展,今后要适应进入行业平均利润的微利时代,只有不断通过良好的深度服务来增值。 在这种大的具有中国特色的时代背景下,商业地产又重新进入过去以住宅开发为主的开发企业视野,特别是旅游商业受到越来越多的开发商的青睐。

旅游业兴起的背后需求

说到旅游商业,和旅游脱不了干系。 目前,我国已成为世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国。 旅游业已成为社会投资热点和战略性支柱产业。据官方数据显示,2018年国内旅游人数预计达55.4亿人次,同比增长10.76%。其中个性化、品质化旅游消费需求稳步增加,美食、美宿成出游动机,假日旅游消费成为新民俗,旅游过程中的文化参与性大幅增长,可以肯定的是我国旅游业将迎来新一轮黄金发展期。

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在旅游发展不断向好的大势之下,旅游商业作为商业地产的一个重要分支,也越来越受到主流开发商的关注与实践,东西南北中先后涌现出了不少实力雄厚开发经验丰富的开发商,如香港瑞安集团、远洋集团、万达集团、华侨城集团、益田集团等,他们先后成功开发运营了上海新天地、成都太古里、武汉楚河汉街,深圳欢乐海岸、益田阳朔西街等不少成功的项目。 这些旅游商业项目大大丰富了旅游的内涵,为商业发展插上旅游的翅膀,两者相得益彰,浑然天成,为消费者提供一种全新的商业消费模式。何谓旅游商业

以“旅游” 为核心,以“传统文化+休闲旅游”为要素,打造特色旅游商业体验体系。 旅游商业是从核心客群——游客的需求出发,通过建筑特色、业态组合、营销活动等各方面,满足目标客群的需求,打造标杆旅游商业项目,实现商业价值最大化。

旅游的目的重在自然观光、休闲度假和当地文化,对特色建筑、酒店客栈、当地民俗、名人和特产比较关注。所以,“体验的”、“地域的”、“文化的”、“沉浸式的”等关键词都能反映旅游商业的一些特征。旅游商业就是将传统商业业态与旅游元素结合,形成具有旅游、休闲特性的特殊商业经济活动,是商业特色化、主题化发展的结果。

旅游商业的主要体现形式是旅游商业街,就是通过具有鲜明主题的街区空间形态,融合具有当地传统文化景观及商业形态,并与部分现代商业融为一体,对外来游客和市民都具有吸引力的“好吃、好玩、好逛”的场所。

根据地域及旅游特点差异,旅游商业包含以下两种类型: 旅游区的旅游商业与城市休闲文化旅游商业。

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浙江乌镇

旅游区的旅游商业

目标客群 :全国及全世界各地目的性游客

建筑特色 :古建筑升级或打造仿古建筑,融汇本地特色

业态组合 :“观光工厂”模式的特产零售及特色餐饮占比最高

创意营销 :特色民俗演艺,展现当地文化特色

商业模式 :门票制或开放式

浙江乌镇、古北水镇、大研花巷、七彩云南文博园等是典型的旅游区的旅游商业。

浙江乌镇

浙江乌镇将当地特色与旅游观光完美融合,为大众呈现原汁原味的当地文化,通过会展会议拓展市场,让大众体验独一无二的乌镇;

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浙江乌镇

北京密云古北水镇

北京密云古北水镇国际旅游度假区是司马台长城脚下独具北方风情的度假式小镇,是集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体的综合性特色休闲国际旅游度假目的地;

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北京古北水镇

云遇·大研花巷

“云遇·大研花巷”是在国内著名旅游胜地丽江大研古镇,首个极致慢调生活体验街区,融一站式游客集散中心、丽江古城最佳观景台、云南民族特色体验店及文创品牌、非遗传承、特色美食、创意商品、酒吧桌游、经典艺术展演等多种游览体验于一体,是国内首个“吃、住、行、游、购、娱”为一体的文创旅游漫步街区。

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云遇•大研花巷

城市休闲文化旅游商业

目标客群 :城市中休闲度假客群+周边目的性游客

建筑特色 :具有特色主题的建筑设计,可融合本地风情或国外特色

业态组合 :“特色餐饮+休闲娱乐+精品零售”相结合

创意营销 :具有城市文化特色或潮流时尚的营销活动

目前市场上的城市休闲文化旅游商业街主要有休闲型、购物型两种类型:

成都宽窄巷子

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餐饮主导共计商户80家,以院落情景式餐饮为特色;

上海新天地(北里)

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“餐饮+购物”主导,共计商户58家,85%以上为欧美品牌;

南京1912

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酒吧娱乐主导商户达50多家,酒吧约占一半,餐饮以国内知名品牌连锁餐饮为主。

成都锦里古街

“餐饮+购物”主导型,以主题餐和特产购物为住;

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苏州观前街

观前街主街分布着购物商场和老字号商店,餐饮业主要集中在太监弄一带,娱乐休闲场所主要集中在乔司空巷一带。 是典型的以旅游购物为主的购物型旅游商业街;

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南京夫子庙

古建筑群改造而成的旅游商业区,南京旅游人士的网红打卡地, 集“餐饮+购物+娱乐”一体功能,以餐饮与旅游购物为主的购物型旅游商业街。

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盘点旅游商业开发商

首先罗列了国内商业地产界做旅游商业的“老司机”们,想必每个商业地产人都熟悉。

香港瑞安集团

在这里重点说说最有代表性的香港瑞安集团的新天地系列。 没去过新天地,就不算去过上海。 新天地已成为外地游客到上海必看之地。 上海新天地现在已是具有浓郁“ 海派”风格的都市旅游景点,成为上海时尚文化的代表和集餐饮、购物、娱乐、休闲、文化体验等诸多功能为一体的国际化休闲中心。 然而更为业界所津津乐道的是,新天地已成为旅游商业开发的一个经典案例。

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继上海新天地成功开发后,香港瑞安集团瑞安于2001年推出的上海新天地,以一站式消费和高度综合化为特征的时尚中心在中国基本无样板可循,而瑞安后来在各地不断复制的“天地”模式的一些基本原则和方法,相继开发了杭州西湖天地、重庆天地、武汉天地、大连天地、佛山岭南天地等“新天地”系列。 正是在这种创新探索过程中逐步成型的。 瑞安已经把上海新天地的概念框架和开发经验融入杭州、重庆、武汉和佛山等地的“天地”系列项目当中,在国内形成标杆性的“新天地”系列、“新天地”模式、“新天地”现象。

华侨城集团

以主题乐园开发起家的华侨城集团在旅游商业方面也是可圈可点,在深圳一炮而红的“欢乐海岸”也正在全国复制。 据了解,顺德欢乐海岸、南京欢乐海岸、宁波欢乐海岸等都在紧锣密鼓的筹备开发之中,与招商合作开发的将于今年开业的深圳红山6979,将打造为”海上世界与欢乐海岸“升级版,超越此前所见的生活街区和文化艺术公园,以一种新的生活方式、价值理念,在深圳的未来掀起一场全新的关于建筑与生活的潮流。

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太古地产

太古地产是香港著名的商业地产开发和运营商。 在内地的最经典的旅游商业项目当属北京三里屯太古里和成都远洋太古里。 北京太古里已成功运营十多年,目前已成为北京潮人打卡胜地和最著名的时尚风向标之一; 相比之下,成都太古里更加古朴和有历史底蕴,通过保留古老川西风格街巷与历史建筑,再融入2-3层的独栋建筑的形式注入商业元素,吸引了一大波国际一二线奢侈品进驻,恐怕是国内最高端的旅游商业了。

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北京三里屯太古里

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成都远洋太古里

万达集团

国内旅游商业街开发方面,万达集团的楚河汉街也值得一提。 楚河汉街是湖北省武汉市武汉中央文化区的一部分,总长1.5公里,主体采用民国建筑风格,汉街因楚河而生,沿南岸而建,拥有中国最丰富的商业内容,最多的时尚流行品牌。 集合世界顶级文化项目汉街的规划设计、建筑特色,招商品牌以文化为核心,突出文化特色,引进大量文化品牌,其中包括一批世界级文化项目,如世界顶级的演艺剧场、世界唯一的室内电影文化主题公园等,使汉街成为中国最具文化品位的商业步行街。 笔者曾专门考察过,项目不错但是整个商业街太长,再加上武汉的湿热天气,走完还是很累。 万达近期“故事”不断,不断地在“卖、卖、卖”,旅游版块全部卖给融创后,估计旅游商业的开发也会渐行渐远也不会再倾注更多的精力吧。

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益田集团

江山代有人才出。 作为旅游商业的后起之秀,旅游商业的开发近期涌现令业界大为关注的“益田现象”。 继成功打造“益田假日广场”、“益田假日世界”、“益田假日天地”、“益田假日步行街”四条独具特色的商业产品线后,益田在旅游商业的开发方面令人“惊艳”。 2016年,益田在国际旅游胜地桂林阳朔打造了阳朔益田西街,一个传统与现代结合的特色旅游街区; 2018年益田旅游商业与华侨城联手,打造了深圳甘坑客家小镇。 在未来的发展中,益田旅游商业还将推出6大轻资产项目,如无锡小娄巷; 沈阳盾安·益田假日世界等。 可算是旅游商业开发企业的又一大明星。

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阳朔益田西街

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深圳甘坑客家小镇文化、文化、还是文化

通过对国内旅游商业的分析,可以总结以下几个特点:

——业态主题化 。注重对地域文化的挖掘应用,融入餐饮、购物、住宿等业态当中, 形成独具吸引力的主题商业;

——商业遗产活态化 。充分释放城市商业遗产的旅游价值,将其转化为可观、可玩、可购的旅游产品;

——游憩节点情景化 。利用情景再现的打造手法,以雕塑、文化墙、展馆等为载体,充分展现街区文化主题;

——民俗活动节庆化 。整合当地民俗活动,以街区为舞台,打造具影响力的品牌节庆。

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“原汁原味”的当地文化是旅游者在旅游地时最希望看到的。 笔者曾在国外旅游时曾问过导游到过国内什么地方,导游说到过西安、北京等地,我问有没有去过深圳,他说深圳是一现代化的新兴城市,他们更希望到原汁原味能体现中国传统文化的地方。 旅游商业街应该充分把旅游所在地域最本质的文化通过建筑、布局、规划设计等元素表现出来。 除了上海新天地的石库门文化,成都宽窄巷子的巴蜀文化等,希望更多 “后起之秀”涌现市场。

旅游的背后是文化,商业的背后也是文化,旅游商业更是与文化密不可分。一个好的旅游商业项目其商业本身也是旅游吸引的一部分,也是为游客创造独特体验的环节,表现在建筑、景观、业态、活动等方面。一个旅游商业项目如果离开当地文化无异于“缘木求鱼”,形似“空中楼阁”肯定不会成功。上海新天地的海派文化,北京前门的京派文化,岭南天地的南粤文化,宽窄巷子的巴蜀文化,阳朔西街的桂北文化等无不充满浓郁的地方色彩。 旅游商业街的建设就是把能够代表本地区最突出的文化元素和地域特色推销给消费者,把游览、休闲、购物、娱乐,以及沉浸式的深度体验为一体,达到“可游、可购、可赏、可乐”。

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随着旅游产业日新月异的发展,激发人们旅游的动机要素越来越多,新的业态不断涌现,在“吃、住、行、游、购、娱”的基础上,已经发展到“商、养、学、闲、情、奇” 新六大要素,中国已进入了品质休闲度假时代。 旅游商业既顺应了消费升级的趋势,也是传统商业升级换代的必然及更高的表现形式。

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