万物皆数,数化革新,烟草营销是否可解?

天马云商 2019/04/12 00:16

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1979年,沐浴着改革的春风,我国从计划经济走向市场经济,商品流通也随之活跃起来。无论是流通规模,流通服务方式,还是流通现代化程度和科技水平,都发生了极大变革,实现了质的创新。每一时代创新变革都会带动创造财富的能力、模式和资产升级。烟草流通也不例外。

从最初的委托代批销售,到构建批发网点,再到“访送分离”;从“坐着开票就把钱挣了”到“行走在市场中服务零售客户”,行业通过一次次的流通体制和营销模式的变革,不断提升服务零售终端的能力和水平,推动行业从传统烟草商业逐步向现代转变。

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如今,数字经济时代中国烟草即将经历怎样的变革?需要从哪些方面进行探索?又如何准确找到突破口,走上现代数字烟草的发展道路?天马云商执行合伙人田峥在中国烟草行业知名品牌培育培训班上一一给出了答案。

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Part 1

数字化趋势

如今, 经济发展由产业推动,经济放缓需要产业调整来破局。中国产业可分两大类:传统产业(制造业为代表)和新兴产业(互联网为代表),传统产业方面,大部分规模已成,发展瓶颈在于效率不足,主要体现在创新能力、资源配置和成本控制三方面:

◆ 创新能力仍有薄弱:

研发投入力度不够,成果转化效果不足,没有容错机制让创新文化往前冲,创新能力堪忧。

◆ 资源配置较慢:

人力资源调配与补充慢,其他要素资源配置也存在障碍。

◆ 成本控制不易:

资源性的成本持续上升,流程性的成本控制不够精细。

数字化从传统消费互联网走向产业互联网的数字化,互联网公司不是与传统企业去竞争,而是作为它们的“数字化助手”,是连接器、工具箱和生态共建者。产业互联网与消费互联网最大的不同,在于服务主体的转变,由此使得应用目的、场景和形式等发生变化,但同时产业互联网又依托于消费互联网,平台把消费者的经验和需求高效传递到产业侧,实现两张网的协同发展。

我国消费端数字化程度领先,产业供给端数字化潜力巨大。工业领域里供给侧差距很大,智能互联、传感器的渗透率大概只有美国的1/3,信息整合是1/3左右,数据决策专利是别人的1/5,工业机器人的使用密度只有一半。这中间隐藏着巨大的潜力,今天大量的产业互联网是在被消费互联网倒逼,因为消费者已经高度数字化了。

消费端数字化程度较高,基于“信任”的消费场景数字化仍有巨大机会,消费端创业会进一步的数字化和智能化,例如,高端的金融服务、定制化的教育、高端的医美,包括美好生活服务和深度旅游。简言之,偏非标品和服务。

而产业端在商业本质不变的前提下,数字化驱动产业体系重构与再造,服务产业创新追求三高一低,即高效率、高质量、高满意度和低成本。围绕数字化驱动有两大改变: 第一,在工具方面以自动化、智能化进一步提升工作效率。第二,在决策方面,“数据+算法”的决策是核心,从经验决策到局部智能决策。

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Part 2

数字化机遇

数字化企业有四个特点:数据作为生产要素,数字技术作为基础设施,数据能力驱动决策,数据价值进化业务模式。

◆数据作为生产要素:

以数据作为生产要素参与整体市场活动。阿里大数据通过用户访问记录、行为习惯等进行推送,2016年618购买转化率提升30%+。

◆数据价值进化产生新的业务模式:

Facebook将用户数据价值变现,通过算法模型进行精准广告营销,2018年4季度其用户广告价值为7.37美元/人。

◆数字化技术作为基础设施:

AWS为用户提供包括弹性计算、存储、数据库、应用程序等服务,帮助企业降低IT投入成本和维护成本。2016年,教育机构英孚教育将其数据中心迁移到AWS,当年节省超过60%的服务器成本。

◆运用数据作为能力驱动决策:

星巴克自08年至今,40名“创意伙伴”一直在线聆听消费者建议,并采取建议开发新的饮品、改进服务体验和提高经营,比如可重复使用的杯套、再次供应咸焦糖热巧克力等。

明白了数字化企业的特点,那么数字化到底怎么干?有四条可以切入的路径:

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第一,从消费端。消费者数字化程度高,效果快,但效能持续性不强。

第二,产业端。例如,以石油为代表的原材料、以装备为代表的企业都在进行全面数字化。

第三,通过金融方式提供。银行的生意难做,大家都想找消费用户,但消费用户并不是一招就能够见效的。大家现在更倾向中小企业里的供应链金融。

第四,技术基础设施的方式。以今天的阿里云、腾讯云为主要集中区,提供数字技术、大数据、解决方案类。

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放眼到烟草行业的产业链,从上游、中游再到下游从哪里开始数字化?上游可以做整个效率、效能的提升。举例来说,中信戴卡主要做汽车轮毂,全世界汽车轮毂有20%市场份额,他们上游数字化发生了重要的变化。原来要想把生产20寸轮毂的生产线换成16寸的,要休工一天的时间,调整各种模具和尺寸。而今完成了在同一生产线上同时生产多种尺寸的生产,带动了效率的进一步提升。

在下游,烟草公司面对的人是哪些?是产业链的哪部分?其实,烟草公司的目标对象是包括消费者在内的零售商。零售商是最核心的环节,通过零售商去影响消费者。

Part 3

烟草零售数字化之路

零售业态的路径经过了漫长的演进过程,但本质上是要解决供给方在时间和空间上的局限性,从而更具有效率的满足或创造消费者需求。2017年新零售出现,高度数字化的消费者所带来的技术和商业变革要求技术上必须进一步升级。

在此背景下,对企业满足消费端用户三大KSF提出了新要求。“场”方面要求快速迭代、自我更新、自我提升;“货”需要满足每一个用户的个性化需求;“人”这一端需要低成本的实时服务海量用户,这是整个零售最主要的核心,也是从消费端数字化的最主要方法。

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中国烟草的用户可以分为两个维度:一是消费者,二是零售商。围绕消费者袁隆平曾总结过吸烟的五大好处: 友谊的桥梁,寂寞的伴侣,灵感的源泉,税收的保证,健康的证明。

先来看看烟草的目标人群。一二线人群的渗透率比较偏饱和。如今重要的是银发人群、小镇青年和低学历人群。中国低学历人群占96%,小镇青年符合相对18岁~35岁的年龄段,银发人群更合理的、相对保持健康的方式抽烟,也是重要的需求。

除此之外,从需求的角度看,第一,日常需求。指老烟民,需求量大、购买频率高;第二,社交需求。社交需求的核心是新、奇、特,即使已经戒烟了,但是见到新、奇、特的烟,还是抽两口;第三,批量需求,例如家里有红事、白事。

除了消费者端,还有重要的持证终端零售商。在收入稳定的前提下,能不能快速增长?在此基础上,有三个方面:

一是体验。 以用户体验为中心的流量再造,通过技术与数据再造消费流程与消费场景,塑造以用户为中心的消费体验。

二是连接。 提高零售商家与潜在客户接触的界面,通过精准的流量转化与运营,实现全渠道获客,连接线上与线下。

三是数据。 在零售数据化的基础上,进行用户画像的数据挖掘,对用户精准洞察。通过算法帮助企业实现全链路优化及效率提升。

举个例子,洋河在酒行业里是前三名,在茅台和五粮液之后。它主要依靠渠道,现在全国有百万家渠道大量帮助它销售产品,通过酒瓶扫码的方式,有近4000万用户扫到了公众号。怎么提升这4000万用户的活跃度?天马云商帮助他们设计了一套前中后台体系的搭建。使洋河内部的ERP、全营销等众多系统全部打通,内部数据的最大化流通,使得用户画像更加精准,进而提升销售转化率,也对业务部门的新品研发等方面提供了有力支持,此体系的搭建与应用也将极大促进数字用户资产的沉淀,在未来将发挥更大潜力。

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货品方面需要挖掘下一个香烟数据流量入口,实现“占时/变现”。寻找相对数字没有那么大,但是增长率特别高的市场。金融工具、月租类,包括教育类、汽车社区类,都是是未来可以合作的服务和产品。

其次,以烟民用户数据为基础,满足用户个性化需求。围绕这个部分,以烟民为服务基础的,商旅场景、写字楼场景和生活场景都可以操作。

重要的是,烟草的新增货品要遵循“广品类、浅SKU”的原则,提供“高精尖快”的极致产品。

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如今的中国烟草直营店现状面临着无交互、无温度、无停留的现状。 烟草公司与持证终端零售商结成命运共同体,进行职责分担、相互尽最大努力提升用户体验,满足用户需求是目前的重要工作。

将“人货场”综合起来看,需要匹配快速反应的内部组织,对外联合新型业态渠道,合力打造新型烟草店,形成“内快外联”的战略打法。

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天马云商提出 数字化创新的三大战役:健身、联创和共同体 。第一,健身是指组织架构的优化、机制的调整,解放生产关系。第二,联创是指企业的数字资产管理体系搭建,更重要的是用联合创业和投资并购的方式,运用品牌和资源上的优势做数字化创新突破。第三是共同体,汇集一流内外部专家全程支持,合力提升企业的核心资产。

在数字时代,数风流人物还看今朝,唯有行动,改变结果,天马云商期待着成为你的数字化创新伙伴。

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