营销技术落地中国的三大挑战
image 技术营销 08/10

企业今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力。技术的快速迭代和市场的变化莫测虽然提供了创新转型的沃土,但也让单纯的互联网或者数字化技术所带来的红利逐渐消失。新的增长点在哪里?每个企业也许都要重新审视一下自己业务链条。

突破口可能会出现在与市场和用户离得最近的营销端。近年来,MarTech(营销技术)潮流逐渐席卷全球。2018年8月8日,第二届中国营销技术峰会在北京举办,MarTech概念创始人Scott Brinker和Covertlab联合创始人兼CEO高鹏分别介绍了营销技术在美国和中国的发展,来自业界的专家、权威分析师、营销技术运用实践企业的代表也就数字化战略、数据运用和如何实现增长的话题进行了深入的探讨。

看得见的营销技术  

营销本身是个高度碎片化的领域,程序化广告投放、客户关系管理、数据分析、个性化推荐等不同细分环节的技术已经逐渐被熟知和应用。但其实营销技术是一个系统性概念,本质是精益的用户运营和数据驱动增长。

根据MarTech概念创始人Scott Brinker回顾,2011年首次提出营销技术的概念,并且试图描绘出营销技术的生态图时只有约150家公司可以被囊括在内,主要应用于广告推广、客户体验和营销管理三大场景;而2018年4月发布的最新营销技术生态图中已经有约7000家公司,18种应用场景。

营销技术,每一位CEO都应该重视的增长新动力

造成这种井喷式增长的原因来自供需两个方面。在供应方面,软件技术的成本越来越低,云技术的出现和网络基础设施的普及让软件之间的交流互通成为可能。只要有好的想法,很容易进入营销技术领域。而在需求方面,消费者已经很熟悉数字化技术,对于便捷高效的数字化要求越来越高。

营销技术,每一位CEO都应该重视的增长新动力

与之相比,中国市场营销技术的发展还处在非常初期的阶段,在环境、企业和人员方面与美国都有着明显的差异。从宏观环境来看,供给侧改革、消费升级和国际贸易的结构性变化同时发生;从微观环境来看,中国消费者数字化程度高,线上媒体的集中程度高,品牌发展历史短,渠道和平台为王。中国企业的信息化和标准化程度低,信息化能力在行业和区域分布不均,企业中熟悉业务、了解技术,能结合数据科学、业务知识和营销策略的人才更是凤毛麟角。

尽管如此,Covertlab联合创始人兼CEO高鹏认为,中国良好的数字化环境会给营销技术的发展提供更加充足的驱动力,中国拥有弯道超车的可能性。

营销技术落地中国的三大挑战  

Covertlab在2015年创立之初就聚焦营销技术领域,打造一站式营销云DM Hub帮助企业搭建系统性的营销管理运营平台,跨越从数据到增长的鸿沟。通过3年期间与超过2000家企业的深入交流,高鹏总结出在中国企业落地营销技术所面临的三大挑战:认知、策略和能力。

首先,数字化转型最大挑战就是认知问题。不同于财务、人力资源供应链等其他职能部门,营销并没有标准性的信息化解决方案。尤其是中国市场的营销技术还相对空白,企业往往不知道自己不知道什么,痛点很多,但没有解决方案。而普及新思路的最佳方式就是在不同的行业寻找领先企业打造标杆案例,这也是Convertlab目前的业务重点。

第二,策略。不同于以往的营销策略,这里策略的含义是指从技术到数据到执行的综合能力。广告公司和咨询公司可以通过第三方数据来为企业提供一些线索和策略。但是对于企业来说,只有掌握了第一方数据,才能够直连用户,积累数据资产,并且通过不断的测试来验证数据分析的思路和营销执行的策略。 

第三,能力。具体指的是数据驱动增长的能力,构建这一能力的背后是对业务和技术的双重理解。不理解业务目标而随意套用数据分析工具、或是不理解数据分析逻辑而简单设置目标都会导致时间和资源的巨大浪费。应用营销技术的一大原则是在没有想清楚具体目标时,不要去碰那一批相关数据。只有企业最了解自己的业务,仅仅依赖第三方无法解决根本的增长困境,因此企业需要日复一日地培养自己的数据运营能力。

数据驱动增长的方法

营销技术,每一位CEO都应该重视的增长新动力

在峰会上,来自百事食品、浦发银行、国泰君安、华硕电脑、韦博英语、米旗食品、悦荟万科、Gartner、麦肯锡、悠易互通、秒针等数十家企业代表和业界分析师都强调了转变认知的重要性,企业领导者的支持对于转型的推动至关重要。而想要改变认知,营销官、技术官以及企业的管理者必须理解数据真正能够驱动增长的逻辑和方法,换句话说就是数据变现的方法。

第一,数字化。数字化是企业应用营销技术的基础动作。首先企业需要连接消费者,打造流量池,把原本无法监管的线下行为通过数字化的方式连接起来。这需要企业重新审视自己业务的各个环节,不放弃任何一个连接点数字化的可能性。另外需要强调的是,企业真正的数据资产是建立在自己第一方的流量池和数据库基础之上,因为只有第一方的数据才能够用来清洗、分析和管理。其次,企业需要进行数据管理和运营,通过渐进式画像不断寻找能够变现的逻辑,思考将这些数据用到哪些地方。

第二,洞察。数据必须经过挖掘才有价值,通过对连接业务各个环节的数据的分析,发现一些别人看不到的机会,并且依此制定策略。

第三,敏捷。为了应对今天快速变化的商业世界,敏捷成为企业必须拥有的素质。如果从调研到出方案要历时几个月,创意在产出之时可能就已经过时。拥有自动化的体系是敏捷的基础,能够实时协同数据、协同交互和协同用户体验。下一步就是敏捷营销,用可控的代价进行多次测试。不一定使命必达,但讲求快速试错和迭代。

毫无疑问,营销技术的发展前景广泛,品牌需要与消费者建立更深层的联系就需要在更了解消费者的基础上提供更个性化的服务。企业可以从有具体目标的点上入手尝试应用营销技术,测试其为企业增长带来的驱动力。

为了营销技术在中国的落地和普及,Convertlab与MarTech概念之父Scott Brinker共同宣布合作成立中国营销技术研究院(MarTech Academy China),构建全球营销技术对话平台,通过培训、调研、认证和咨询推动营销技术专业知识的普及。

简介:
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