你不得不知的酒店收益管理5大误区,这就是酒店不赚钱的原因!
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如果对酒店收益管理没有全面的认识,一昧地做收益管理就会出现认识的误区。这些不利的认识误区,轻则会使酒店因运用收益管理方法不当而事倍功半,重则会因偏离轨道而导致成本上升,使得收益不升反降。今日酒店高参专栏作家祖长生为大家归纳和整理了一些收益管理培训的误区,供读者参考。

你不得不知的酒店收益管理5大误区,这就是酒店不赚钱的原因!

祖长生

酒店高参专栏作家

北京都季酒店管理公司总经理

饭店收益管理资深专家

一、只要做的是提高收入或利润的事,就可以说是在做收益管理

这个命题听起来似乎没有毛病,做提高收入和利润的事,不就是在做提高酒店收益的事吗?不也是在做收益管理吗?

记得在某论坛中,一位总经理就提出这样的观点,他说其实每一家酒店自开业之日就已经在做收益管理了,譬如其季节性的调价,为淡旺季制定不同的用工数量政策,通过降低人工成本来提高收益,不就是收益管理吗?

直观来看,这种认识似乎没有什么问题,但作为现代管理科学中的一门学科,就收益管理性质和原理而言,问题就突显出来了,这也正是过去人们把收益管理归属于财务或归营销范畴的根结所在。

问题就出在把做“收益”与做“收益管理”等同起来。 虽然,做收益和做收益管理只有“管理”二字之差,但其含义却完全不同。

做收益只是简单或零打碎敲地在做提高收入或利润这件事,并没有针对提高收益这项工作形成一个从组织、计划、流程、方法、控制、决策到反馈的一个全过程,而这一多维度和系统化的全过程,正是我们常说的收益管理体系的建立过程,其中包括了酒店收益管理组织的建立、制度和流程(SOP)的建立、应用方法的建立、收益管理会议制度的建立以及收益管理软件系统的应用等。

你不得不知的酒店收益管理5大误区,这就是酒店不赚钱的原因!

从管理学的角度看,之所以在收益后面加管理二字,正是体现了收益与收益管理二者不同的概念。在管理学中,对管理定义的诠释给了我们最好的答案,即 管理是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能为要素组成的达到既定组织目标的活动过程。 这一活动是一个多要素发生联动的过程,最终实现预期目标。

因此,对收益管理这门方法,我们应该树立一个正确的认识,区别出做“收益”与做“收益管理”的不同之处,避免因二者概念的混淆而导致收益管理运行工作出现偏差。

二、参加收益管理培训不需要区分岗位人员

近年来,随着酒店管理者对收益管理的重视,各类与收益管理相关的培训如雨后春笋般地涌现出来。人们趋之若鹜般地参加着名类繁多的收益管理培训,在当今酒店圈里,似乎也成为了一种时尚。

毋庸置疑,多一些教育培训是件好事,有益于推动收益管理在我国酒店业的发展。但是,目前的一些培训现状也十分令人堪忧,先不考虑这些收益管理培训方是不是“萝卜快了不洗泥”,最为突显的问题是学员在选择课程时挑花了眼,付出了金钱和时间的成本,却没有学到收益管理的真谛,难以成为一名合格的收益经理。

收益管理综合了经济学、管理学、运筹学以及营销学等学科的相关知识点。其中,大量的核心知识点来自理工学科领域。因此,笔者认为酒店在派员参加收益管理培训时,应该根据人员所在岗位和自身条件的不同来区别对待 ,选择适合他们参加的培训课程与学习形式。

比如, 酒店非收益管理岗位人员 参加培训,应选择主要以普及收益管理基本知识为主的培训班,使他们了解收益管理基本原理和应用方法就足够了,不必太苛求专业化的培训。因为他们有自己的工作岗位及其相应的专业知识,学习的目的更多是为了配合开展收益管理工作。

但是,从事 收益管理岗位工作的专业人员 就不同了,他们必须经过规定时间的专业化学习,再加上实操训练,才能够达到岗位工作的要求。这样既可以因人而异,有的放矢地去学习,达到预期的目的,又能够降低酒店的培训成本,提高培训工作的性价比。

你不得不知的酒店收益管理5大误区,这就是酒店不赚钱的原因!

目前,市场上收益管理课程的培训形式多为线下课程、线上视频课程和线上语音课程。笔者认为,非收益管理岗位人员可选择线上视频课程或线上语音课程,但 从事收益管理岗位工作的人员应该选择线下课程,至少也应该是线上视频课程

原因在于,收益管理大量的知识点来自于理工科领域,学员在收益管理学习中难免会涉及到一定量的数学公式、预测模型、定价与收益优化算法、图表工具、各类报表以及历史数据等等。要进行专业化的培训,线上语音课程由于受到图像的限制就会存在一定的缺陷。

例如,笔者去年曾经开过一次线上语音课程,尽管授课中为学员提供了部分授课PPT图片,但个人认为培训效果并不尽如人意。后来,笔者在线下公开课现场遇到一位曾参加过线上语音课程的学员,她表示通过语音课程学习收益管理很难听懂,特别是无法与公式、模型和图表工具等结合起来学习,所以又再次来参加培训了。

三、做收益管理不需要进行可行性评估,直接做就可以了

关于对酒店应用收益管理环境可行性评估的话题,我曾与不少酒店管理者做过交流。一部分酒店管理者认为这是一个伪命题,认为任何酒店都可以应用收益管理方法来帮助提高收益,而不需要进行可行性评估。

但他们忽略了一个重要的潜在问题,正像我们购买汽车来提高交通效率一样,买汽车、加油都要花钱,但如果没有可供汽车行驶的道路,那即便是买了汽车也无法提高交通效率,最终只能是有投入无产出,白白浪费了钱财。如同用车一样,应用收益管理投资成本,包括培训、人工、购买软件以及日常运行的投资成本。

酒店需要的不仅是通过收益管理获得高于这些成本投入的收益,还要获得额外的利润。 但是如果一家酒店所处的环境和条件并不适合应用收益管理,而只因为追求管理时髦而为之,则很可能会因为投入没有产出导致亏损。

笔者曾与一位收益管理软件系统供应商的高管交流,对方也深有同感。他谈到某些酒店事先没有做好可行性评估,本身不具备应用收益管理的环境和条件,购买了系统后长时间难以达到预期的效果,叫苦不迭,并把问题归咎于系统供应商,认为系统并不像想象的那样好。

你不得不知的酒店收益管理5大误区,这就是酒店不赚钱的原因!

通常,酒店不适合应用收益管理主要有三种情况。

一是酒店所处的环境和条件没有问题, 只是前期没有做好铺垫,也就是在没有构建收益管理体系的情况下,盲目上马,犹如揠苗助长,最后导致失败。

二是机制环境的限制。 一些酒店的上级主管部门并没有给酒店提供较好的激励政策,每年的预算任务指标制定很少考虑市场需求,只能按固定比例提升。

笔者曾遇到过一家酒店的上级主管部门要求酒店每年的提升比例按照本地GDP指标率执行,令总经理哭笑不得。 此外,一些总经理在没有较好的激励政策下,并不希望把收益指标做的太高,以避免上级鞭打快牛,导致来年下的指标会压得他们喘不过气来。

因此,他即便是认可收益管理的益处,但迫于机制环境的压力,为保全职业稳定也不会去做。一般情况下,如果是上级部门要求酒店去做,假如没有较好的激励政策配套,总经理团队通常都会有抵触情绪,做好的事倍功半,差得只能是投资打水漂,最终半途而废。

三是市场运行受到严格限制的酒店 ,这些酒店本身存在的价值是做好专项接待工作而非以创利为中心,即使应用了收益管理,也会经常受阻,无法体现长效机制,保证持续有效地运行。

因此,笔者建议酒店管理者在考虑应用收益管理的前期,应进行充分的调研和可行性评估,从而避免无效投资的发生。 一般来讲,对收益管理应用的评估需从三个方面入手,即对酒店的机制环境、应用环境和市场环境进行评估。

四、做收益管理只要有收益经理和软件系统就足够了

过去,在从事收益管理是否必须应用收益管理软件系统的话题上,曾有过很多的讨论,甚至存在截然不同的两种观点。至今,对这个问题的认识依然还存在着不少的分歧意见。此处提出的是一个新话题,即做收益管理是否有了收益经理和软件系统就足够了?

这个在过去曾被赋予肯定答案的话题,今天却受到了实践的挑战。越来越多的实践案例表明,仅有收益经理和软件系统是不够的,还需要有有效的管理体系来支撑。

你不得不知的酒店收益管理5大误区,这就是酒店不赚钱的原因!

笔者今年曾与一位高端酒店品牌的业主谈到这个话题。这是一家地处一线城市的酒店,有着先进的收益管理软件系统,设有专职收益管理,总经理也很重视相关工作。然而收益管理工作开展一年多来,没有见效,收益经理换了几任效果还是不明显。

经过一段时间观察,总经理在专业咨询团队的帮助下才找到问题的根源,原来是存在缺乏收益管理文化建设、应用流程不够完善等问题,集中体现在个别主要部门的管理者身上。

就营销总监而言,表面上支持,私底下却对收益管理工作的开展起着一定的阻碍作用,致使工作进程缓慢,一些优化指标也得不到落实,再加上收益经理岗位又设在营销部,归营销总监直接管理,俗话说县官不如现管,使收益经理的才能无法得到有效的发挥。

但这位营销总监并非不认可收益管理的作用,而是酒店的销售激励政策让她不得不这么做,毕竟她有指标任务在身,手下还有十几位销售人员需要得到销售提成和奖金。

为此,总经理组织有关人员修订了销售奖励政策,还把收益经理岗位从营销部调整到了总经理办公室,由他直接管理,打通了收益管理运行之路,提高了工作效率。通过以上调整,酒店收益管理工作的效果明显得到改善,收益也得到了相应的提高。

这个案例说明, 要做好收益管理,仅有收益经理和软件系统还不够,还需要做好酒店的收益管理文化,建立好与之相配套的管理制度并由总经理亲自挂帅抓落实,才能进一步做好收益管理工作。 如果酒店设有收益管理部门,那更要注重协调好与营销部和前厅部的关系,只有部门间相互协调才能做好收益管理工作。

五、全面收益管理是指酒店所有产品都适合做收益管理

收益管理是易逝性资产管理。酒店产品的价值同时间有着密切的关系,这一关系主要体现在产品价值随着时间的流逝而呈现递减趋势,具有明显的易逝性特点,从而导致产品收益与时间相关。

除了酒店的客房、餐饮及会议产品外,机车船、出租车、影剧院的座位、景区门票以及电视广告的时段等,也都属于易逝性产品,也可以通过实施收益管理来实现收益的最大化。

你不得不知的酒店收益管理5大误区,这就是酒店不赚钱的原因!

全面收益管理是进入21世纪以来所提出的一个全新的概念。 有资料显示,它的提出除了要把更多的易逝性产品纳入到收益管理范畴,另一个重要原因就是互联网销售分销渠道的迅猛发展为收益管理拓展了更广阔的领域。

就旅游业而言,由于OTA所销售的多为酒店客房、机车船票和景区门票等易逝性产品,因此完全可以通过实施收益管理来实现OTA和服务企业的双赢。

以酒店为例,笔者倡导全面收益管理来为企业实现利润最大化。但是由于每家酒店的产品不同,不能生搬硬套简单复制,而需要认真分析哪些产品适合做收益管理,哪些不适合,以免投入得不到回报,最终落得个竹篮打水一场空。

比如,酒店中的客房、餐位、会议室、健身房、高尔夫以及在线分销渠道产品等都属易逝性产品,适合应用到收益管理当中。但店内所出售的各类有形商品(包括酒水、听装饮料、自制商品等)则不适合实施收益管理,因为其不属于易逝性产品。

因此,酒店管理者在实施全面收益管理中要认真甄别,加以区分,不要被“全面”二字所误导,才能把全面收益管理工作真正做好。

以上是酒店管理者在运用收益管理中容易产生的五点认识误区,这些既是近年来逐渐突显出来的新的认识误区,也是能否有效推进收益管理工作的一些主要要素,希望能带给读者一些思考,来正确认识和运用收益管理。

酒店收益管理是一门学问,不是一昧地运用一套系统或者空知道一些没有实践过的理论就可以了。因此,要做好酒店收益管理必须要有系统的学习,高参学院诚邀您参加黄埔3期课程,系统学习收益管理只是,避开收益管理的误区。


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