3年,让洋品牌市场份额大跌20%,这家民企的底牌是什么?
大事件 2018/10/12

提到奶粉行业,国产奶粉是一个十分令人痛心又惋惜的行业。 

2008年至今,从三鹿奶粉三聚氰胺含量过高催生“大头娃娃”,到山寨海外品牌造假奶粉等一系列事件,国产奶粉经历了动荡的十年,中国消费者对国产奶粉彻底失去了信心。纽崔兰、美赞臣等洋品牌奶粉在中国“势如破竹”,合围国产奶粉产品,大有“横扫六合、席卷八方”之势。 

就在此时,有一家中国奶粉企业,坚持高标准奶源、高质量生产,在外资品牌合围之中“异军突起”,用三年时间,销售额从30亿元做到100亿元,净利润从3亿元提升至20亿元,带领中国民族品牌,让外资奶粉市场份额从70%降至50%,成功突破中国奶粉市场的“马奇诺防线”,打响了一场“国产奶粉保卫战”。这家企业就是拥有56年历史的飞鹤乳业。 

快速成长的背后,飞鹤究竟做对了什么?对中国奶粉品牌又有何借鉴意义呢?为何很多国产品牌花大力气做广告,起到的作用却“微乎其微”呢?岛君认为,剖析飞鹤成功因素,探寻其立足之本,能够让国产奶粉企业“以资借鉴”。

如果把时间拉回到1937年,这一年,“七七卢沟桥事变”爆发,日军正从东三省虎视眈眈的觊觎着整个中国,平津危急、华北危急,而当时中日两国实力相差悬殊,中国的工业生产能力、经济发展水平等都远远落后于日本。

然而,战争已全面爆发。日本当时抛出了“三月亡华”的言论。熟悉历史的人可知,中国历史上由北攻南往往得胜,而由南攻北成功的例子则很少。

当时,日军在北,中国军队在南,处于不利形势。时任国民政府军事委员会委员长的蒋中正身兼重任,为了把日军由北向南的入侵方向引导改变为由东向西,以利于长期作战,做出了开辟第二战场的决定。

中国军队于同年8月13日在上海采取了主动反击,史称“淞沪会战”,这一战,成功改变了日军进攻路线,实现了“以空间换取时间”的计划,彻底粉碎了日本“三月亡华”的妄想,并最终坚持8年,打赢了这场抗日卫国战争。

2015年至今,外资奶粉份额在中国市场不断增加,国产奶粉份额不断萎缩,国产厂商面临越来越大的压力。飞鹤,这家拥有56年历史的奶粉厂商也难逃命运,面临着市场份额增速下滑,营运压力极大的困境。如何更好地活下去,成为飞鹤当时最紧要的问题。飞鹤乳业合伙人徐欢生,正是在此背景下,带领飞鹤层层突围,逐渐打赢了这场“国产奶粉保卫战”。

看似不相关的例子,却有着相通的属性。

徐欢生,飞鹤乳业合伙人。24岁时曾出任山东青岛某公司的销售常务副总裁,在该公司5年期间,赔了近1个亿。当时徐欢生碰到了一个很大的失败,但他认为,对于个人来说,失败不一定是坏事,因为交完那么多学费后,会去思考为什么传统企业发展过程中很容易遇到天花板? 

15年的职业生涯中,徐欢生坦言,“我基本上做的都是传统行业,从刚毕业之后一直做到高管,做得还比较顺利。但这些成功都是偶然的成功,一旦碰到复杂点的问题,很快就遇到了滑铁卢。这就逼着我去思考,企业到底有没有一个方式能够迅速崛起,并且以绝对优势超越同行?”

后来,徐欢生还加入过百度。在百度的4年时间里,从零开始学习互联网,那时候他很清楚地知道,传统企业的做法已经遇到天花板,必须要用新的技术和方式来重塑商业。 

在百度期间,徐欢生从最基层去理解产品是怎样设计的、运营是怎样做的、痛点是怎样寻找的、商业是如何设计的等一系列问题。从百度走出后,徐欢生做了一系列公司,比如飞鹤奶粉、叮当快药等。

也正是因为先前的积累,徐欢生用了三年的时间,帮助飞鹤奶粉销售额从从30亿元做到100亿元,净利润从3亿元提升至20亿元,叮当快药也是用了3年的时间,做到了市场估值超过10亿美元,成为一个在医药新零售行业的独角兽。

徐欢生说,所有这些东西都是技术的创新,如果没有这些技术,一切成就都是天方夜谭,有了技术,我们的很多东西都变得和过去不一样。

在正和岛活动中,徐欢生讲述了飞鹤崛起的故事。

陷入泥潭的传播 

飞鹤奶粉第一大市场是河南,其次是山东。当时,我们找来济南的妈妈们做过一个小调查:你家里人或者是朋友们喝外资奶粉的有多少,喝国内奶粉的又有多少?大概问了10个人,其中9个人会告诉我不喝国产奶粉,唯一一个喝的还是因为国产奶粉便宜,买不起国外产品。

面对这样的困境,我们该怎样把销售利润提升起来,这是有很大难度的事情。当时我们想了很多办法,用一个世界地图教导消费者,告诉他们全世界的奶源黄金线是北纬47度,这条线上的地方产的奶最好。

飞鹤的奶源产区也位于这条线上——在中国的齐齐哈尔,所以飞鹤的奶源也是全球一流的。我们想强调,飞鹤的奶源品质非常好,和国外奶粉是同一个水准。然而,即使是这样,中国人的购买欲还是不够强烈,消费者认为,中国企业还是可能会往奶粉中加一些低成本的东西。

后来我们讲,飞鹤的整个生产过程非常严格,牛是自己养的、奶是自己挤的、工厂也是我们自己的,为保证奶源安全,飞鹤不收农妇养殖奶牛产的奶等,所以飞鹤的奶源是安全的。这些我们都做了,可消费者还是不会买,消费者想,就算这些都做了又怎样,还是不一定有国外的产品质量好。

我们又讲,奶粉是用来喝的,喝的时候消费者会关注奶粉的配方,因为飞鹤奶粉的主要对手是外资品牌,我们就想,飞鹤奶粉与外资品牌奶粉的差异就是飞鹤可以把配方做得更适合中国宝宝体质,所以,我们的广告语就是“更适合中国宝宝的奶粉”。

可说到这里,很多消费者依旧不买账。因为奶粉的全称是——婴幼儿配方奶粉。什么叫配方奶粉?就是说,奶粉的配方是国家规定的,不是生产厂商可以随意更改的,也不是想多加点钙、多加点DHA就可以多加的,加多了也是有问题的,所以说“适合中国宝宝”这一说法对消费者并不太具有吸引力,因为,外资的奶粉进入中国市场,也是要符合中国法律规定的。

后来,飞鹤又讲,我们团队的整个研发非常厉害,飞鹤花了几千万元与美国哈佛大学成立联合实验室,所以,飞鹤的研发是与海外联合研发。但对营销而言,这个动作还是收效甚微,中国人对此依然不认。

尽管飞鹤有高质量的奶源、高标准的生产、高水平的研发,但从这些角度宣传都走不通,这也是飞鹤以前花过的冤枉钱。到底该怎样办,怎样才能重新赢回中国消费者?

艰难的找准痛点 

我们曾为这个事情讨论了大半年的时间。2015年,飞鹤的销量增速已开始下滑,当时我们的利润额已低于2亿元水平。整个公司感到非常难受,2亿元的利润虽然听起来很多,但对一家大型公司而言,很快就会消耗殆尽。

后来我们用了一个方法——互联网的方法论。第一个方法找准痛点,我们要找到消费者购买奶粉的痛点是什么?中国妈妈们买奶粉最关注的地方究竟在哪里?

我们走访了中国大部分市场,跟上百位妈妈聊天,我当时记得很清楚,在济南的银座商场,我们把妈妈们请过来,一批一批地聊天,问她们:您为什么购买飞鹤奶粉?为什么不买飞鹤奶粉?我们请来的妈妈们有的是飞鹤的用户,有的不是。

大家说了很多角度,比如安全、营养等等,说法莫衷一是,无法得出具体结论。我们就开始做演示,试了很多方法,仍然没有特定结论。我们用了大半年时间,用户痛点还是没有找到,更是无法匹配用户们的需求。

后来,在一个偶然的场合,我跟公司董事长冷友斌、总裁蔡方良等一起闲聊,讨论飞鹤奶粉和其他品牌奶粉到底有什么不一样?当时,有一点非常有意思——飞鹤奶粉的生产流程好像稍微有些不一样。

常规的生产流程是:把牛奶挤出来,然后添加钙、铁、锌、DHA等人体所需的矿物质和营养元素,然后放到烘干塔去烘干,最后生产出成品奶粉。这是大部分人所认知和理解的奶粉生产流程。

其实,中国90%的奶粉不是这样生产的。那90%的奶粉是怎样加工生产的呢?我们在超市买奶粉的时候经常会看到罐上有4个大字——进口奶源。

毫无疑问,进口奶源指的是国外产的奶。那么,进口奶源是指把鲜牛奶直接运到中国来加工,还是把牛奶在当地先加工成原料粉,再运到中国来?答案显然是第二种。因为鲜牛奶直接运到中国来是不大可能的事情,运过来之后鲜牛奶就已经变质了。所以,厂商一般把牛奶喷成粉末,装成像面粉一样一包一包的,25千克一包,业内叫做大包粉,再运送到中国来。

原材料运到中国、运到工厂、加工等流程都需要花费时间,那么奶粉罐底下标注的保质期是从什么时间算起呢?答案是:从罐装算起的,奶粉的保质期是24个月,就是从罐装之后能够保存24个月。大包粉的生产日期是什么时候?消费者并不知道,因为它不标注。大包粉的保质期是多久?又是24个月,从鲜牛奶喷成原料粉,进行装运到再加工,其中又有24个月的时间。

我们经常在商场看到买一赠一的奶粉,大部分的奶粉是临近保质期的,如果一个妈妈贪便宜,买到保质期最后一个月的奶粉,而恰巧使用的大包粉也是临近过期一个月之前的,那宝宝喝到的就是近48个月以前的奶粉。宝宝的主粮是奶粉,我们大人的主粮是大米,去年的陈米我们几乎都不吃,何况要让宝宝喝可能接近4年前的奶粉呢。于是,我们就把这个痛点提炼了出来。

消费者知道了大包粉和鲜牛奶加工的方式有差异,但怎样判断奶粉产品是由大包粉加工而成的还是由鲜牛奶加工而成的呢?这里有一个很简单的方法:奶粉罐的背后有配料表,上面写着“脱脂奶粉”或“全脂奶粉”的,就是由大包粉加工的;写着“生牛乳”的,就是由鲜牛奶一次加工而成的,生牛乳是鲜牛奶的学名。飞鹤的奶粉,都是由鲜牛奶一次加工而成的。我们找到了用户的痛点,而且这个痛点足够痛。

扭转认知、重新定义购买标准 

为了能够教会中国妈妈如何区分大包粉生产加工的奶粉和鲜牛奶生产加工的奶粉,飞鹤用的是一场一场的教育活动。

我们做了一项活动是《妈妈的爱,教你如何选择一罐好奶粉》。小场活动有十几个人,在家乐福母婴店去搞;大场两三百人,在五星级酒店做,给大家讲解大包粉和鲜牛奶生产奶粉的区别。有的妈妈还没有听完就去商场看,发现只有飞鹤等少数几家民族品牌奶粉是由鲜牛奶加工制造的,她们顺手就会拎走几罐。

2015年,飞鹤做了2万场活动,销售额从8月份开始直线上升;2016年我们做了7万场活动;2017年,飞鹤做了20万场活动;2018年预计能做到40万场活动。

通过一场一场的教育活动,这个过程中,我们把用户原先选购奶粉的区分标准——外资还是国产,成功的扭转为是由大包粉生产还是由鲜牛奶直接加工而成的。这个就是商业上的“马奇诺防线”,我们原先是无法突破的,但是我们找到用户痛点以后,就非常轻松的突破了。

一旦方向对了,事情就会变得很简单,找对产品的痛点和用户群后,持续教育就行了。没有什么比教育更有效,这是我过去做了这么多年,无论是成功的还是失败的企业,最后得出的一个经验。 

这个方法最笨、最慢,但是最有效,很多人以为没效,那是因为没有找准用户痛点。

线下+线上 提高转化率 

飞鹤的培训会现场的转化率在20%左右,如果想进一步提高转化率怎么办?我们把互联网社区这一概念用上去,可以跟踪用户的全生命周期。

去参加飞鹤活动的人是需要提前报名的,到了现场要扫二维码签到,我们为参会者准备了礼品,参会者走的时候再扫一下,就可以核销了,飞鹤还可以根据二维码信息为客户自动积分。

飞鹤的体系可以精准地跟踪到客户,什么时候第一次参会,什么时候第二次参会,什么时候第三次参会,一个月第三次参会以后你可以来,但没有礼品领取,这些系统会自动判断。

参会者什么时候成为新顾客、老顾客参加了多少次活动、什么时候该买没买、什么时候购买中断了,这些信息飞鹤都可以知道。

我们建立了2万多个妈妈社群,消费者第一次参会就会被拉到群里。我们会把医生拉进来,小孩子出现发烧、感冒等问题,可以拍照片上传,我们的医生会在群里给他们回复,我们用这个方法把妈妈们黏住了。

尽管我们现场的转率是只有20%,但持续跟踪后会转化率为40%—50%。最早的时候,活动散会后大家就走了,现在是妈妈们每天都在群里活跃,我们的群不断地增加,用户量不断提高。

我们还教给妈妈们育儿宝典,告诉他们第几周应该做什么,整个流程优化地非常细致,把所有的消费者变成了线上用户。我们抓住了客户的痛点,用社区方法提供服务。因为飞鹤的产品质量非常好,能够保证品质,所以飞鹤的产品在中国产品中价格也是最贵的,甚至超过了外资中最高端的品牌。

从2015年至今,用三年时间,飞鹤奶粉销售额从30亿元做到100亿元,净利润从3亿元提升至20亿元,让外资奶粉市场份额从70%降至50%,成功突破市场的“马奇诺防线”,打响了这场“国产奶粉保卫战”。

结语 

当一个行业陷入竞争红海,企业面临行业巨头强强联合、垄断围剿时,传统营销学中的“4P”理论可能会失效,当广告或宣传均无法大规模打开市场份额时,可以尝试扭转战线,重新寻找用户痛点,定义购买标准。

70多年前,那场轰轰烈烈的抗日卫国战争是如此,飞鹤的成功亦是如此。飞鹤的成功在于重新定义购买标准——成功将消费者先前以“外资或国产”划分的选购标准,扭转为以“大包粉生产或鲜牛奶生产”为区分的选购标准,并且在新的标准里掌握主动权。

正所谓时势造英雄,而盘古开天地。伟大的企业犹如盘古,能够定义消费,划分一个时代。

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