重构新零售:天猫赋能的秘密
大事件 2018/10/14

从2015年的初步尝试到如今天猫超级品牌日的全面爆发,天猫超级品牌日已经完成了从单纯销售到品牌营销阵地的转变。接下来,新零售无疑将成为天猫超级品牌日团队下一个重要目标。

在2017年8月天猫宣布投入百亿元启动“双百计划”的发布会上,天猫总裁靖捷就曾透露出天猫超级品牌日赋能品牌新零售的消息。他强调天猫赋能品牌新零售并不是代替品牌进行创新,而是用天猫的技术、大数据帮助品牌改造出更适合数字时代的一套运作流程。

这样的改造,让天猫超级品牌日成为品牌新零售试验的试验场。事实上,从2018年起,品牌纷纷将新零售作为参与其 中的筹码,天猫超级品牌日已然成为品牌们跨出新零售的第一步。在天猫超级品牌日这样一个资源高度集中的营销狂欢日,让消费者体验到最前沿的新零售服务,既能让天猫超级品牌日更具创意,也能测试消费者对新零售体验的接受度,并获得真实反馈。

“数字时代,新零售是逃不开的话题。未来天猫超级品牌日的核心方向是新零售。”天猫品牌营销中心总监秀珣在接受《财经天下》周刊专访时说。

在快速变化的数字化时代,部分有洞察力的品牌在过去几年早已尝试打通消费者、商品、门店、库存、供应链的数字化链路;如今,借由天猫超级品牌日这一契机,更多品牌希望能在这一全域营销的狂欢节中开启打通数字化的第一步。

据秀珣预计,2018年天猫超级品牌日将和150个品牌合作,相比2015年仅有的数个品牌,如今其受到各大品牌的热捧,成为品牌展示的鲜活样本。

悦诗风吟为天猫超级品牌日打造新零售概念体验店

新零售秀场

秀珣还记得,国际快餐品牌肯德基,是第一个在参加天猫超级品牌日时,触及新零售的品牌。2016年9月,新零售一词尚未公之于众,天猫团队和肯德基就在天猫超级品牌日时提前用上了“新零售”理念。

据悉,肯德基的天猫超级品牌日当天,也是肯德基天猫旗舰店正式开业的日子。为了获得更好的传播效果,肯德基天猫旗舰店在试运营时就进行了节目直播,消费者如果对直播内容中的商品(以优惠券、礼品卡为主)有兴趣,可直接加入购物车并支付定金。正式开业后,完成线上购买的消费者需要到肯德基5000家线下门店中消费;无形中,这完成了从线上到线下的导流。

天猫超级品牌日的营销范围当然不止于线上。当时,肯德基中国所有线下门店中都加入了天猫提供的AR(虚拟现实)技术。走入肯德基门店,消费者用天猫App扫描二维码后,通过LBS技术实现自动定位,消费者周围就会出现AR版超人天猫,可在店内随意走动捕捉,赢了就可以获得鸡翅。

“那年天猫超级品牌日创下了肯德基中国近年来销售高峰。”秀珣对《财经天下》周刊说。不过,相比于销量高峰,秀珣认为这种合作的更大意义在于,借力天猫超级品牌日,肯德基将5000家门店的部分资源“一下子打通了”。

例如,肯德基天猫旗舰店销售的优惠券并不局限于单家门店,而是所有门店均可使用,打破了地域与时间局限。这正是天猫新零售赋能品牌的价值所在。回过头看,秀珣坦言,此次合作“算是比较有远见的”,是天猫超级品牌日的一次新零售尝试。

此后,在线上销售会员卡、优惠券,引导消费者到线下消费的天猫超级品牌日案例越来越多,包括在中国有3000多家门店的星巴克、汉堡王等餐饮品牌,也有优衣库等服装品牌。

肯德基天猫超级品牌日联动全国门店打造新体验

2017年12月,星巴克亚洲首家星巴克臻选®烘焙工坊正式开业前,星巴克同样提前在线上销售会员卡、饮品券引导用户到星巴克线下门店消费。在店内,消费者也可通过天猫提供的AR技术扫描烘焙工坊内的场景,了解咖啡豆的运输过程、品牌故事等。

“我相信市场上还没有谁能像天猫这样帮助品牌实现这样的功能(AR)。”星巴克数字创新副总裁刘文娟在接受《财经天下》周刊采访时说。 

汉堡王的电子商务服务商、宝尊电商数字营销总经理张芝瑜告诉《财经天下》周刊,在汉堡王天猫超级品牌日期间,汉堡王完成了将自身的会员数据和天猫数据打通。

一般情况下,消费者不会因为在线下买了一次汉堡王的商品就注册会员,但是汉堡王在天猫超级品牌日的时候做了有趣的线上传播活动,包括优惠券和特色组合套餐,让消费者自愿在线上注册成为会员、购券,再到线下门店消费。“汉堡王也是趁着天猫超级品牌日打通了会员体系,把活动、会员、消费者权益做了一个结合。”

优衣库也曾采取过类似方式,通过给线上用户发送优惠券,吸引消费者到优衣库线下门店提货,提升用户到店率,增加二次购买的可能。同时,经由天猫过去几年赋能优衣库的数字化能力,用户线上下单后,优衣库也有一定的时间调配库存,实现消费者、商品、门店的数字化运作,这也是新零售时代传统零售商未来的发展趋势。

“我们希望消费者能在天猫超级品牌日的时候,也能在线下参与,这是天猫新零售的体现。所以天猫赋能品牌,帮助品牌改造智慧门店,给消费者不一样的体验和感受,最终让消费者觉得线上线下购买是没有差异的。在新零售时代,显然,这是天猫超级品牌日未来的逻辑和方向。”天猫营销平台总经理家洛对《财经天下》周刊说。 

beats天猫超级品牌日发售布朗熊限定款

线下场景的无限延伸

在2018年的天猫超级品牌日期间,有关新零售的案例明显增多。

“今年天猫超级品牌日的新零售案例的确比较多,算是一个元年吧,无论是天猫还是品牌都很重视在天猫超级品牌日期间尝试新零售。”VML上海董事总经理雷浅积对《财经天下》周刊说。今年5月,VML帮助国际运动品牌NewBalance操盘了其天猫超级品牌日。

天猫超级品牌日当天,NewBalance在其上海旗舰店旁搭建了一个球形巨幕,内有数字虚拟产品展示,消费者通过手机扫面后,可直接进入NewBalance天猫旗舰店。尽管消费者在线下,但品牌可以通过营销、科技等方式将消费者引流到线上,在线上进行更深入的互动交流。

其实,超级品牌日期间类似新零售的案例屡见不鲜,如家居品牌索菲亚在超级品牌日期间开设了索菲亚生活馆,瑞典快时尚品牌H&M则在一家线下门店设立了智能橱窗,当门店关门后,消费者依旧可以通过点击店外的橱窗下单购物,或在智能橱窗上找到店内没有的独特款式,下单购买。

参与了三届天猫超级品牌日的哈根达斯今年也尝试了一把新零售——推出了一款能够把温度保持在零下18摄氏度的自动贩卖机。

“要保持零下18摄氏度的低温,又要保证商品掉下来的时候没有损坏,还要让冰激淋的口感和在门店时一样,这些都是不容易办到的。我们花了很多时间决定哪些哈根达斯哪些商品适合放入自动贩卖机,调整自动贩卖机的机能、供应链。”张芝瑜说。 

哈根达斯天猫超级品牌日连续三年推出创意定制礼盒

三年里,宝尊电商都是哈根达斯的TP合作伙伴,因此张芝瑜更容易观察到哈根达斯今年的新零售转变:第一年,哈根达斯为天猫超级品牌日的高销量而感到惊讶;第二年,哈根达斯不再把天猫超级品牌日当作简单的销售平台,而是一个全域营销、建立品牌形象、接近年轻消费者的平台;第三年,哈根达斯在天猫超级品牌日开启了新零售尝试,走出了品牌数字化转型中的重要一步。

另一方面,哈根达斯的新零售尝试也和当下新商业环境有关。自2017年无人零售成为风口后,自动贩卖机成了越来越多品牌的无限触达消费者的场景之一。在天猫超级品牌日期间,不少品牌都尝试用自动贩卖机销售,一方面新颖的创意容易吸引年轻人注意,另一方面自动贩卖机也是品牌获得消费者数据的终端。

例如,本土美妆品牌玛丽黛佳就和天猫方面合作推出口红自动贩卖机,消费者注册后可立即成为玛丽黛佳会员(会员包括线上线下平台)。完成注册后,消费者可以购买不同色号的口红,也可以选择下单送货上门,而后台数据将记录消费者信息和喜好,供品牌未来做决策参考。据《财经天下》周刊了解,某国际彩妆品牌正计划在校园内大规模铺设自动贩卖机,无限延展场景。这一现象可视为新零售创意的常态化。

“天猫超级品牌日是一个起点,给了品牌一个理由去创造不同的新零售消费体验。如果消费体验好,品牌感受到新零售魅力后,就会考虑让‘新零售尝试’变为‘新零售常态’。”张芝瑜说。

对于没有线下门店的品牌来说,品牌的新零售秀场则需要依赖阿里生态体系的线下零售资源。

亿滋电子商务销售总监吴隽对《财经天下》周刊表示,尽管和天猫超级品牌日的活动目前主要集中在线上,但未来也有线下合作的可能,其潜在合作对象正是阿里巴巴作为大股东的大润发、盒马鲜生等。

亿滋旗下有知名的奥利奥品牌。“大润发在全国有很多线下门店,如果未来超级品牌日可以连接奥利奥和大润发两边,奥利奥就可以做更多线下活动。当然这也要一步步来,我想我们应该可以在这方面做一些事情。”

奥利奥天猫超级品牌日打造奇妙唱片行

这意味着,尽管部分零售品牌没有线下门店,但天猫超级品牌日团队同样能够赋能其新零售能力。在天猫超级品牌日成立之初,天猫就没有将其局限在线上。在天猫内部,团队将线下场景统称为“新零售秀场”,其中包括品牌自有线下门店、快闪店,也包括阿里巴巴旗下银泰、苏宁、盒马等零售业态。

“活动本身只是表象,核心是天猫能帮助品牌找到自己的消费群体。天猫是一个赋能者,知道一个品牌对应怎样的消费人群,以及这个品牌在天猫背后五亿活跃用户里是不是已经饱和。”靖捷说。 

最终,天猫超级品牌日想通过新零售赋能、线下场景的无限延伸,让消费者真切接触到品牌,为品牌找到更多潜在消费群体。 

新零售的第一步

尽管品牌们开始纷纷借由天猫超级品牌日的契机试水新零售,但品牌们也都十分清楚,天猫超级品牌日只是新零售转型的开始,未来的新零售道路还很长。同时,随着天猫超级品牌日团队的成长、阿里生态体系的完善、融合,天猫超级品牌日能够赋能品牌的内容还有更多。

张芝瑜对《财经天下》周刊表示,天猫超级品牌日对消费者洞察已十分深入,因此当品牌们接受天猫超级品牌日之后,品牌们都会以每年天猫超级品牌日的内容作为风向标。因为品牌们相信,天猫超级品牌日改变的背后是消费市场的改变,因此当天猫超级品牌日强调新零售时,一定意味着新零售是未来发展的方向。

在未来新零售发展中,改造智慧门店是重点之一。在天猫超级品牌日期间,不少拥有线下门店的品牌都开始在天猫赋能下尝试智慧门店。具体而言,智慧门店不止是简单的扫描二维码,亦或是挂出营销海报进行宣传,而是将门店数据和天猫数据深度结合,品牌和天猫整合线上线下资源,通过对人群、商品的精准分析,提升单店销量和体验。

在可见的未来,AR、AI技术也将在线下门店中大规模利用。以美妆、服装行业为例,过去两年通过天猫超级品牌日、双11而流行的试妆魔镜已被屈臣氏以及部分美妆、服装品牌普遍使用,消费者进入门店后只需要在电子屏幕上选择想要尝试的妆容或服装即可看到效果,免去反复尝试的困扰,简单高效,且可增加品牌与消费者的互动。

更重要的是,当消费者在选择想要尝试的商品时,后台数据会同时记录消费者的选择路径,并据此分析出该消费者的个人偏好、追求的时尚风格等。如果品牌的会员数据和天猫的会员数据已经打通,那么消费者在线下门店的消费数据还可以和阿里生态圈里的数据打通,让品牌有更清晰的用户画像。

除了来自天猫、淘宝平台的销售数据,阿里生态体系中还有大量娱乐、生活方式数据,这些数据来自已被阿里巴巴收购的优酷、虾米、大麦网、盒马鲜生、饿了么、口碑等,以及阿里巴巴入股的新浪微博,这些数据均可和品牌门店数据结合,还原每个消费者的生活方式。

“今天天猫的商业力量、话语权的确变强了,天猫超级品牌日也成了一块金字招牌,对品牌有了影响力和撼动能力。天猫超级品牌日的未来还有很多机会点,新零售一定是核心。”秀珣说。 

ZARA天猫超级品牌日打造新零售体验门店
封面
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