小程序电商,怎么玩才能掘到金?
大事件 2018/10/11

创业公司井喷、电商平台再现增长,生长于微信内的社交电商模式如今看起来生机勃勃。但在流量红利期之后,怎么利用更有趣的手段维系用户,才是掘金者们现阶段的关键功课。

经历了近几个月股价下跌、关键游戏被叫停、微视发展乏力等一系列坏消息,8月17日,腾讯与宜家中国达成的线上业务合作显得不怎么起眼。但对宜家中国来说,这次搭上微信小程序的“快车”更像是一次重新选择。

某种程度上,加重小程序的运营意味着宜家在反思过去两年来不太见效的线上电商努力。作为“多渠道策略”的一部分,2016年年中,宜家中国上线了自己的电商业务,但只支持上海地区配送且仅有网页版本。这些过时的设定也被认为是这家瑞典大公司太不理解中国移动互联网市场的保守表现。

但在微信小程序里,宜家重塑了电商运营的思路,不仅将传统核心产品《家居指南》做成了极利于分享商品信息的完全数字化版本,还另外做了一个针对限时特惠产品的“线上快闪店”,用户可以在小程序内完成商品浏览、分享和微信付款,做自营电商时被诟病的糟糕体验大大改善。

如果从运营公众号兴起的2016年算起,如今拥有超过300万订阅用户的宜家中国本应该更早认识到微信生态的能量有多大。宜家算得上是最早一批在微信卖东西的大公司,它每月利用公众号内容推出的会员限时特惠产品,售罄的速度远胜于这次的“快闪店”。

但在小程序这类集成式的“基础设施”搭建完成之前,能吸引消费者的微信公众号内容和急需流量提振销量的商品之间一直存在着巨大的技术鸿沟,两者难以打通。“社交电商”“内容带货”的概念虽然早有提及,想要在阿里巴巴、京东等成熟电商体系之外另立门户,难度极大。

小程序想要品牌们在阿里巴巴、京东等成熟电商体系之外另立门户。

“微信作为一个通讯工具,之前的生态充斥的是社交和媒体场景,大量想要消耗用户时间的服务天然适合进入这个市场。但它的10亿用户在很长时间里都没有被货币化。”创业公司“SEE小电铺”创始人万旭成告诉《第一财经周刊》。

SEE小电铺基于小程序的商业模式——“与公众号运营者合伙开店”,即帮助有意愿变现的微信公众号撮合供应商、仓储物流等资源,并提供客服等运营服务。

2018年上半年,SEE小电铺获得了来自腾讯、红杉中国、前海方舟资本等顶级投机构合计5000万美元的C轮融资。

在2015年运营初期,SEE小电铺也曾寄希望于通过App做出独立的垂直小众电商体系——当用户有“同款求购”需求时,通过后台图片识别系统,匹配用户需求和商品的信息流。但到了2016年,流量回流至淘宝、京东等超级电商平台的问题就已凸显出来,再坚持App模式,不管是开发还是运营,成本都变得极高。

一位长期关注移动互联网行业的投资人对《第一财经周刊》表示,以前投资机构观察一款App的成败,需要3至6个月的长线观察,因为从冷启动、策略试错、初步获客、第三方分享,到新客注册、激活、产生交易,整个流程太长。“最后能被成功转化的用户,可能只有初始流量池里的1%。”上述投资人说。

在没有足够信心和资本支持的前提下,很少有公众号运营者敢于像罗振宇那样直接转型做App。在变现压力下,传统的广告模式一度更受青睐。

当时的公众号机构甚少考虑进入电商领域。一方面,2016年的广告市场,仍有大量后知后觉的品牌主需要公众号这种广告投放方式来提升品牌调性、认识消费者需求。另一方面,专业的电商运营确实复杂,要做供应链、客服,如果特别讲究数据独占,还不能用现成的解决方案。“不仅变现效果差,说不定还会因为前期的技术投入而赔钱。”SEE小电铺平台及知识付费业务负责人庄锦伟说。

直到“小程序”这个解决方案于2017年年初被微信官方提出,并在之后大半年内不断迭代、开始支持各类关键新功能,一系列问题才迎刃而解。

按照微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙的早期计划,“小程序”的诞生并非为了解决这类问题,而是用一种隐藏入口、利用碎片化场景、“用完即走”的轻巧体验,打通线上线下资源的一个枢纽,其使用方式也不应该像愈发臃肿的微信或是淘宝那般“重度”。

但到了2018年,定位轻巧体验的小程序却在市场的反馈中逐渐加重。在年初的“微信公开课pro”上,介绍完一系列高增长社交电商产品案例后,张小龙更正了自己的说法,微信要特别鼓励发展“用小程序这样一个形态做了很有创意的电商的应用”。

对于创业公司“礼物说”的创始人温城辉而言,小程序就实打实地将他的公司从“C轮死”的处境中解救了出来。在2018年端午节的一次大规模促销中,“礼物说”用户3天内在其小程序上送出了20多万份礼物。

此前,温城辉在零售行业已经尝试过垂直电商、导流平台、货源供应商、实体门店等多个业务模型,效果都不理想,这个“互送礼物”的点子,最终利用小程序和微信的社交属性,跑通了商业模式。

另一个在当时被热烈讨论的案例就是拼多多。除了“拼团”这种强社交模式的创新以及得到充分利用的微信群资源,拼多多对轻量级小程序的功能整合、微信内的呈现形式,甚至是关注后“强打扰”的通知系统,帮助这家初创公司在短时间内以远低于同行的成本,完成了数以亿级的用户积累。

“在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我们没有数据,所以我们在微信通过人来了解人,比如你和你的朋友有什么特征。”拼多多创始人黄峥曾在接受《财经》杂志采访时这样表示。

曾在电商大战中逐渐落居二线的美丽说、蘑菇街、唯品会等品牌,一度也利用小程序,实现了许久以来未曾经历过的业绩复苏。

美丽联合集团总裁陈琪曾在2018年年初的“微信公开课pro”活动上透露,公司在小程序这个思路上,2017年下半年投入了超过1亿元,将原先的电商业务梳理拆分为7个小程序单独运作,收效良好。

在GGV副总裁李浩军看来,矩阵式功能拆分是电商从App时代转型的一个关键思路。“因为App为了留住用户,提供的服务会越来越多,功能越来越复杂,但很多用户的诉求就是某一个比较简单的功能,做成小程序之后体验会更纯粹。”李浩军说。

小程序无疑为这些电商平台带来了增长。近日,美丽联合已经提交招股书,重新冲击美股上市。已在美股上市的唯品会,则在2018年第二季度的最新财报中表示,公司的小程序在单季度收获了环比超过500%的新用户增长,同时公司还为平台上约400个品牌创建了微信小程序。

除了大众用户增长,代开发、代运营小程序的企业端生意,一度也成了企业服务行业的热点话题。

2018年4月,移动零售服务商“有赞”通过港股公司“中国创新支付”,历时22个月完成了支付牌照收购,并实现借壳上市;2018年8月,另一家曾获腾讯投资的微信第三方服务商“微盟”也在获得10亿元融资后,宣布在香港提交IPO申请,相当于一下子出现了两家直接诞生于微信生态的上市公司。

微盟、有赞以及前文提及的SEE小电铺,虽然服务的具体用户群体略有区别,但这3个平台本身都没有流量,其产品向客户提供的是吸引流量的工具,而非流量本身。这些平台的核心竞争力在于其系统的稳定性、工具的实用性,以及针对具体服务业态需求的定制化等特点。

以有赞针对小程序开发的商家解决方案为例,公司创始人白鸦曾向《第一财经周刊》介绍,有了此前近6年的业务积累,小程序这一新业务面世后,有赞要做的实际就是把已有的1000多项功能逐步转移、适配到小程序模板中。商家在基础服务之外,可以选择自己需要的功能模块,比如热门的拼团、砍价、分销等,像搭积木一样组装成自己的小程序。

而电商行业的下一个爆发点很可能来自社交电商。“电商行业的大变化,可能就是移动社交。我相信社交网络里的交易量会比传统电商更大。”在近期的一场行业会议上,白鸦再次表达了对于“社交电商”概念的乐观期待。他认为,第一拨进入微信小程序的是平台,第二拨是品牌。“现在做得好的个体商家还是原来淘宝那批人,所以爆点应该在2019年下半年出现。”白鸦说。

但万旭成从SEE小电铺的客户群体看到的情况是,小程序的显性红利被争相利用、挖掘之后,属于电商领域的创业红利可能在今年年内就结束。“除非是转型做金融、游戏,或者其他的创新业务,否则一至两年内仗就打完了。打仗之后活下来的公司,能有很大的渗透空间。”他对《第一财经周刊》表示。

IDG、红杉资本、GGV、贝塔斯曼亚洲投资基金、祥峰投资等顶级投资机构关注一系列微信生态创业项目都遵循了类似的投资逻辑——不局限于传统的、变现路径明显的“小程序+电商”思路,而是在那些用户数增长极快的小程序项目中,寻找更多有商业化变现机会的创业公司。

在GGV副总裁李浩军主导的投资案例中,就包括了糖豆、黑咔相机、享物说等一系列看起来暂时没法变现的小程序案例。其中,又以享物说这个讲究“只送不卖”却已经获得总计超过6500万美元融资的二手交易平台最为出名。

创始人孙硕将享物说比喻成一个“村庄集市”,在这个平台上物品的价值不用钱来衡量,不讲究对等,而是由平台先筛选过往活跃度高、交易记录良好,又需要物品的接受者,双方分享物品,因为“在赠送者手中是负资产的东西,在真正需要它的人手中又有不一样的价值。”孙硕解释。

孙硕在一个和朋友们共同运营的“闲置交换”微信群里初步验证了这个思路后,享物说以小程序的形式正式上线运营。其中最为关键的积分和信用体系,则被做成了带有游戏性质的“小红花”。公司自行披露的数据显示,截至2018年7月,享物说小程序的用户数已经超2000万,日活跃用户超100万。

对于那些已经从小程序以及微信社交生态中获得红利的企业来说,怎么利用更有趣的手段维系用户,已经成了现阶段的关键功课。

在这个问题上,拼多多与另一个利用小程序大获成功的垂直电商品牌“连咖啡”已经给出了不同的思路。

2018年8月初,连咖啡利用小程序上线了一个名为“口袋咖啡馆”的游戏,用户可以装饰自己的虚拟咖啡店,与朋友互动产生的“交易”则由连咖啡配送真实产品,收入所得与用户共享。在24小时内,连咖啡平台上出现了52万家用户自己运营的“口袋咖啡馆”,页面浏览量超过240万次。

这个“开店”的思路,与拼多多此前上线的另一款小游戏“多多果园”十分类似。在第二季度财报电话会上,拼多多CEO黄峥特意花了些时间,向投资者解释公司在App内新开辟这个小游戏的思路——用户种植并培育虚拟果树,好友可以来“偷果实”,最终结果情况良好,拼多多平台就会送出一箱真实的水果给用户,水果则来自拼多多平台上的商家。

在黄峥对于拼多多“线上Costco+迪士尼”的业务模型设想中,游戏化的“多多果园”是属于“迪士尼”的那一部分,也是帮助用户完成从小程序到App迁移的手段之一。

此前在接受《财经》采访时黄峥就表示,来自App的订单量已经远超50%,“当我们对用户充分了解后,我脱离微信通过自身平台也能创造新的场景,现在你看到的,不过是拼多多的初级阶段。”

但对于小程序电商的创业公司来说,当小程序流量红利减弱后,自身是不是具备盈利能力依旧决定了这些公司未来的发展。

李浩军表示,虽然社交电商的概念目前火热,但不能脱离电商卖货的本质来讨论。不同平台只是流量的获取方式不同,获客能力也只是一个起点,之后电商行业关注的一系列关键指标如SKU、复购、毛利率、履约能力、物流能力等等,都要持续打磨。“另外,这类目前近似免费的微信流量,之后会不会被抽佣,或者向大卖家有所倾斜,在腾讯的体系内也存在这样的不确定性。”

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