Netflix的“欧洲攻略”
大事件 2018/10/11

018年9月,Netflix宣布在巴黎成立办事处,这是Netflix在继阿姆斯特丹办事处和伦敦办事处之后在欧洲成立的第三个办事处。巴黎办事处主要不是负责内容制作,该处的管理人员将负责多个领域,包括内容制作、采购和营销。

Netflix首席执行官Hastings表示,自3年前在法国推出以来,Netflix在法国的订阅用户数量迅速增长,所以成立巴黎办事处是合理的。虽然他拒绝透露确切的数字,Hastings证实Netflix现在在法国拥有超过350万的用户,“我们在美国以外的全球市场的用户达到7200万,其中法国是一个快速增长的市场。”

Netflix的“欧洲攻略”其实Netflix以前曾在巴黎有过一个小办公室,只有两到三名员工从事营销工作。2016年8月,Netflix关闭了这个小办公室,并将员工迁至阿姆斯特丹办事处。有传言认为,Netflix此举是想摆脱法国繁重的税收制度。对此Hastings的解释是, “当时还处于很初期的阶段,情况还不稳定。”

除法国外,Netflix在欧洲其他市场也是非常活跃。如去年5月,Netflix在阿姆斯特丹开设新的客户服务中心,旨在为11个欧洲国家的Netflix用户提供多语言支持;今年7月,Netflix宣布选择将西班牙首都马德里作为其首个欧洲内容制作中心。此外,Netflix还新增了一名重要的董事会成员--欧洲领先的数字出版公司Axel Springer的董事长兼首席执行官Mathias Dopfner,Dopfner所能带来的商业见解应该会有助于Netflix在欧洲地区建立强大的业务。

Netflix首席内容官Ted Sarandos 曾表示,“我们致力于成为欧洲娱乐的代言人。”自2012年以来,Netflix已经投资了超过17.5亿美元、制作了90多部欧洲节目。仅2018年一年,Netflix将从80亿美元的内容总支出中拨出10亿美元用于欧洲原创内容的制作,计划推出100多个欧洲节目,相比2017年全年用于欧洲原创内容的支出,10亿美元这一数额翻了一倍不止。

不同于几近饱和的美国流媒体市场,欧洲流媒体市场尚处于起步阶段。Futuresource的一份预测报告显示,未来几年欧洲的流媒体行业将呈现两位数的强劲增长;到2020年,SVOD在西欧的总收入将达到95亿美元,是去年该地区SVOD总收入(44亿美元)的两倍多。

欧洲文化多元且丰富,人们对娱乐内容有着极大的渴求。看来,Netflix清楚地认识到了在这些国家扩大业务、提高品牌认知的机会。

Netflix在欧洲市场的布局

1.现状

今年7月,eMarketer追踪了Netflix的全球订阅用户,发布了一些最新预测,其中欧洲市场的结果显示:

在欧洲5国(法国、德国、意大利、西班牙和英国)中,英国是最成熟的OTT订阅市场,有36.5%的互联网用户使用OTT流媒体服务。由于Netflix提供大量英语内容,因此进入英国相对容易;此外,Netflix还与付费电视服务公司Sky建立了合作关系,向订户提供其服务。今年,Netflix用户将占英国OTT订阅用户总数的74.0%。

在法国,由于监管规定电影在影院上映后的10至12个月内不能在付费电视的电影频道上播出;电影要在OTT订阅平台上线,则必须在影院上映36个月后才可以,这导致在法国只有18.3%的互联网用户使用OTT订阅服务,法国是欧盟5国中OTT订阅服务普及率最低的国家。

今年,德国的OTT视频订阅用户将增长24.5%,其增长速度将超过其他欧洲4国。这一增长主要受到千禧一代的推动,他们被OTT订阅服务所提供的票房大片和带有德国配音的内容所吸引。关于吸引年龄在50岁以上、仍忠于传统电视的用户方面,Netflix还没有那么成功。2018年,Netflix用户将占德国OTT订阅用户总数的70.3%。

在OTT视频订阅服务的用户增长方面,西班牙仅次于德国,而Netflix已经从其在拉丁美洲市场的经验中积累了大量西班牙语内容。2018年,Netflix用户将占西班牙OTT订阅用户总数的55.9%。到2022年,这一比例将上升到68.1%。

可见,此次设立办事处的法国,是Netflix用户渗透较低的区域。

Netflix的“欧洲攻略”

2. 回顾

早期Netflix在欧洲市场较大规模的一次扩张可追溯到2014年5月。当时,Netflix宣布年内将在德国、法国、奥地利、比利时、卢森堡和瑞士推出流媒体服务,此前Netflix已经在英国、爱尔兰、荷兰、丹麦、挪威、瑞典和芬兰提供流媒体服务。

这是2011年至2014年间Netflix在西欧人口最多的国家、规模最大的一次扩张。根据欧盟统计局(Eurostat)当年的数据,德国和法国当时的总人口约为1.46亿,是西欧最大的两个国家。

此后,Netflix一直在不断扩大自己在欧洲市场的业务,着力提升在欧洲的影响力。

2017年5月,Netflix宣布,在阿姆斯特丹开设新的客户服务中心。该服务中心将创造400个新工作岗位,旨在为11个欧洲国家(英国、爱尔兰、芬兰、卢森堡、挪威、波兰、丹麦、罗马尼亚、瑞典、荷兰和比利时)的Netflix用户提供多语言支持。

2018年7月,Netflix宣布选择将西班牙首都马德里作为其首个欧洲内容制作中心。该制作中心占地7.2万平方英尺,将成为Netflix迅速扩张的西班牙语原创内容的焦点。西班牙已经成为Netflix的一个重要市场,今年Netflix将在西班牙制作20部原创作品。

2018年9月,Netflix宣布在巴黎成立办事处,这是Netflix在继阿姆斯特丹办事处和伦敦办事处之后在欧洲成立的第三个办事处。巴黎办事处主要不是负责内容制作,该处的管理人员将负责多个领域,包括内容制作、采购和营销。

自2012年以来,Netflix已经投资了超过17.5亿美元、制作了90多部欧洲节目,包括原创内容、合拍片和授权内容。2018年4月,Netflix宣布,仅2018年,Netflix80亿美元的内容总支出中将拨出10亿美元用于欧洲原创内容的制作,计划推出100多个欧洲节目,相比2017年全年用于欧洲原创内容的支出,10亿美元这一数额翻了一倍不止。

Netflix联合创始人兼首席执行官Reed Hastings在谈到公司在欧洲的最新举措时曾表示,“欧洲是一个极具创意的讲故事中心,能在全世界引起共鸣,我们将继续投资欧洲内容。”

近期,Netflix还新增一名董事会成员,即欧洲领先的数字出版公司Axel Springer的董事长兼首席执行官Mathias Dopfner,足可见Netflix在欧洲的野心。Mathias Dopfner的新加入使得Netflix的董事会总成员达到12人,他的加入虽然与内容无关,但Dopfner所能带来的商业见解应该会有助于Netflix在欧洲地区建立强大的业务。

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Mathias Dopfner

这家总部位于柏林的公司拥有德国和欧洲发行量最大的日报《图片报》(Bild)、联邦德国最有影响的大报之一《世界报》(Die Welt)、美国知名的科技博客、数字媒体创业公司、在线新闻平台《Business Insider》以及欧盟媒体《欧洲政治周报》(PoliticoEurope)等重要品牌。

3.特色:与欧洲本土的发行商合作

Netflix能在欧洲顺利站稳脚跟,并不断发展壮大,与付费电视运营商的合作伙伴关系尤其助力不少。

早在2014年,Netflix在欧洲最大的那次扩张当中,分别与德国电信(Deutsche Telekom)和法国布伊格电信(Bouygues Telecom)结盟。德国电信(Deutsche Telekom)将Netflix的应用程序加入其娱乐付费电视平台,法国布伊格电信(Bouygues Telecom)则将Netflix的应用程序加入其基于安卓系统的机顶盒中。

这些合作关系是Netflix在欧洲扩张的关键部分,因为当时流媒体服务在欧洲的流行程度还不及美国,同时也为Netflix在美国的进一步增长提供了蓝图。

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2017年11月,Netflix负责EMEA(欧洲、中东和非洲)地区业务发展的副总裁Maria Ferreras在OTT电视世界峰会上曾表示,Netflix通过与本土内容发行商合作获得的订户比例正在上升,Netflix对这种合作持开放态度。Ferreras表示,Netflix专注于在EMEA地区的先进市场建立合作伙伴关系,其中西欧被视为这种模式的关键市场,“如果合作伙伴关系建立得太早,内容和语言都还没有到位,可能会产生负面影响。”

对于包括西班牙电信(Telefonica)、法国最大的电信运营商之一SFR、以及德国电信(Deutsche Telekom)在内的欧洲电信运营商都已开始投资原创内容的现象,她表示并不担心也不害怕潜在的电信合作伙伴开发他们自己的SVOD产品,与Netflix形成竞争,因为Netflix有自己独特的产品和用户体验。

Ferreras还认为打造全球SVOD服务的门槛现在很高。她表示,Netflix还将不断改进其产品以吸引新用户。“你至少需要80亿美元才能开始制作内容,这是一个有趣的门槛。肯定会有新的竞争对手出现,但Netflix也正在不断进化。今天的Netflix和明天的Netflix都不一样。”

加大对欧洲本土内容投入的原因及背景

1.政策背景

一些欧盟广播公司、制片人和政界人士认为,美国的流媒体平台应该比目前在欧洲原创内容上投入更多。尽管流媒体服务的增长很快,但与欧洲的广播公司相比,前者在欧洲本土内容上的支出就相形见绌了。Netflix今年为整个欧洲原创内容的投入为10亿美元,而英国广播公司(BBC) 和英国独立电视台(ITV)对仅英国一个市场的电视节目预算就分别达到23亿美元的13亿美元。

今年4月,欧盟立法人员达成了一项初步协议,协议规定:Netflix、亚马逊(Amazon)及其他在欧洲运营的视频点播平台必须确保平台上至少30%的内容由欧洲本土内容构成(可以通过采购在欧盟制作的系列剧集和电影或委托制作来完成配额),且欧洲本土内容必须在平台上具有良好的可见性和位置;此外,欧盟各国有权要求视频点播平台为欧洲制作的电影和电视节目提供资金支持,例如,通过向国家基金缴纳税款的方式,税款的多少以点播平台在该国获得的收入为基础。这一初步协议还需要得到欧洲议会和欧盟成员国的批准。

今年10月2日,据欧洲议会文化教育委员会新闻发布会证实,欧洲议会投票通过了这项初步协议。程序上来说,这一新立法仍需得到欧盟成员国的批准,然后,各国将有大约两年的时间将该立法纳入国家法律。

法国等一些欧盟成员国已经实施了所谓的文化税,由该国的电影院、广播公司和互联网服务供应商支付。在法国拥有订阅用户但总部不在法国的视频点播平台,已经不得不为其在法国的营收缴纳2%的流媒体税。

2.欧洲市场的潜力

与美国相比,欧洲的流媒体行业仍处于起步阶段。

Futuresource的一份预测报告预测,未来几年欧洲的流媒体行业将呈现两位数的强劲增长;到2020年,SVOD在西欧的总收入将达到95亿美元,是去年该地区SVOD总收入(44亿美元)的两倍多。

安培分析公司预计,在未来五年内,欧洲(包括东欧和西欧)将新增约5400万SVOD用户,其中许多用户会在已有的Netflix或Amazon之外再订阅新的流媒体服务。如果市场足够大,每个玩家都是有机会的。

3.欧洲本土玩家的反击

多年来,传统的欧洲电视网络一直试图联手在线上发力,但此前的努力都受到来自国家监管机构的阻力而未能成功,如BBC/ITV/Channel 4曾计划于2017年联手推出的视频点播服务Project Kangaroo以及17家德国内容制作公司(包括德国电视一台ARD和德国公共电视台ZDF)曾计划于2013年联手推出的视频点播服务Gold。如今,随着国际流媒体巨头Netflix和亚马逊Prime的业务日益占据主导地位,欧洲的广播公司认为,联手推出线上服务才是生存下去的唯一途径。

今年8月,法国三大广播集团——法国电视台(France TV)、M6和TF1——刚刚联合推出了一个在线视频平台Salto。在德国,商业电视巨头ProSiebenSat.1最近与探索通信公司(Discovery communications)旗下的欧洲体育频道(Eurosport)联手,推出了尚未命名的视频点播服务,计划于明年年初推出。在英国,广播巨头BBC、ITV和第四频道(Channel4)签署了一项为期五年的新协议,将投资1.65亿美元将英国数字地面电视平台Freeview变成一个“完全混合的平台”,能够提供“最好的免费直播和点播电视”。

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Netflix应对全球化冲突

Netflix首席执行官Reed Hastings表示,全球化是Netflix在当前竞争环境下取得成功的关键,“当我们的供应商(包括迪士尼在内)都将成为我们的竞争对手,这意味着我们必须做更多的原创作品,不仅在美国本土如此,在法国、德国、亚洲等其他市场也是如此。我们考虑过这种情况可能会发生,这也是我们一直制作这么多原创内容的原因。”

Netflix大多数的订阅用户都在海外市场,自2017年以来,Netflix海外制作的节目数量和投资金额几乎翻了一番。该公司拥有3.5万多名员工,从事本土内容的制作工作。为了应对全球化过程中必定会出现的文化差异等问题,Netflix一直在招纳贤才,并在今年明显加强了对全球化问题的应对。

今年6月,Netflix首席通讯官(CCO)Jonathan Friedland因在工作场合做过一些“冷漠无情”的评论而遭解雇,随后,Netflix聘请前Facebook高管RachelWhetstone接替其职位,Rachel将负责Netflix在与全球范围内最好的创作人员合作时的沟通工作。

Rachel毕业于布里斯托尔大学,在进入私营企业之前曾在英国担任政治顾问。2005年,Rachel加入谷歌,2010年至2015年间担任谷歌沟通与公共政策(Communications and PublicPolicy)高级副总裁;2015年到2017年间,她在优步(Uber)担任同样的职位;去年,她加入Facebook担任沟通副总裁(VP of Communications)。

Netflix的“欧洲攻略”今年8月,Netflix任命资深文化专家Verna Myers为包容战略(Inclusion Strategy)副总裁,帮助设计和实施将文化多样性、包容性和公平性整合到Netflix全球运营的各个方面的战略。Verna Myers曾是咨询公司Vernā Myers的创始人,这家咨询公司为各大公司和组织提供建议,帮助他们消除工作场所中与种族、性别和性取向有关的障碍。她还是一名作家,写过一些关于这个主题的书。

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