梁建章的携程行程单
大事件 2018/10/11

1984年,计算机在国内还是个新奇玩意,15岁的梁建章在那年获得了“电脑神童”称号。这个幼儿园时被老师说有天生“数学脑袋”的上海少年,花了半年时间阅读古诗词和计算机知识,设计了一款电脑写诗程序,输入标题、格式要求、首字和韵脚,计算机就能写出一首诗。

2016年,梁建章问携程团队,“我们的计算机可以写诗吗?”7个月后携程内部在当年春节前推出了携程AI写诗程序“小诗机”,高峰时,每分钟有数百名用户上传景区、人脸照片,让“小诗机”识别写诗。基于“小诗机”项目构建的全球景点知识库和用户数据,助推了携程内部客服机器人项目,算是梁建章激发公司创新能力的一次检测。

而此时的中国市场,不仅早已追上了全球的互联网浪潮,更是跳跃式地在移动互联网浪潮中位居前列。在此浪潮中兴起的中国在线旅游公司已经让十分之一的中国人得以在网上完成一次出行的预订、规划、分享,甚至一部手机走遍全球。

1999年梁建章和季琦出差合住一个房间,当时他俩说,未来如果做大,住酒店就不用钱了。当时说出这句小梦想的梁建章恐怕没有想到,19年后携程会成长为全球市值第二位、员工约3万人的在线旅游巨头,资本布局、分公司延伸至海外。

他也一定没有料到,这个“做大”的过程所要经历的磨练:2000年左右互联网泡沫、2003年非典风波、2013年行业竞争都险些置携程于死地,2017年的“捆绑销售”将已是行业老大的携程又推上了舆论的风口浪尖。

近19年间,初创的“携程四君子”中,沈南鹏、季琦都陆续离开专注新主业。梁建章“商人兼学者”的基因,让他也想把携程“扶上马”后去潜心学术,却两度归来。或许在他心里,携程是呕心沥血养大的孩子,投射了他对企业社会价值的理想。

追逐浪潮的年轻人

梁建章的父亲在上世纪80年代初进入上海市政府从事对外经贸工作,随后经办项目包括推进中美可口可乐合资公司的筹备等,并且很早自学了计算机。受家庭氛围的影响,梁建章对外面的世界都充满了好奇。他从复旦大学少年班毕业后就赴美求学,21岁就拿到计算机硕士学位,进入加州的甲骨文公司工作。

1990年代正是美国互联网产业迅速发展时期,而初创的中国互联网业也势头迅猛:1994年中国获准加入互联网并完成联网工作;1995年首家互联网服务供应商瀛海威成立,让老百姓打开了新鲜的互联网世界。

同时期,上海外资委引进的项目倍增,上海的发展日新月异。1994年底,梁父出差赴美,在梁建章的生日派对上,他对国内经济发展介绍,鼓舞了在场的几位年轻人决心回国发展。1997年梁建章调任甲骨文上海工作,频繁往返中美期间也萌生了创业想法。

1994年底美国开始推行电子机票。此后于全球OTA(Online Travel Agency,在线旅行社)行业争夺头把交椅的Expedia和Priceline分别成立于1996年、1998年。Expedia也是携程创立之初的参照系。那时候的梁建章喜欢带着女朋友在美国自驾,一边带着地图,一边上网订票。

2000年左右,国内的互联网创业进入高潮:已经诞生了门户网站搜狐、新浪;电商阿里巴巴年初有了18人的团队;马化腾的通信网络工具同年有了雏形;李彦宏亦年底从美国硅谷辞职回来创业。这些企业塑造了中国人此后二十年的生活方式。

季琦在其新出版的《创始人手记》中追溯,1999年,他和新认识的朋友梁建章经常一起周末出游,“有一次,梁建章从美国看女朋友回来,心情很激动,说美国的互联网公司正如火如荼,我们是不是也一起搞个试试。”

二人当即又拉来在德意志银行做投资的沈南鹏,并说服了积累酒店业十年资历的范敏,后者放弃了当时国企总经理的车、房待遇,选择一起下海。

携程创始团队在选择何种电子商务领域时有过犹豫,考虑过网上书店、网上招聘,甚至网上家装市场。“当时的判断是,做旅游电商比较有前途,不需要处理物流问题、支付问题,用户可以直接线下付钱给酒店,再由酒店付费给平台。”梁建章告诉界面新闻。于是团队最终决定,在中国做一个类似Expedia这样的综合旅游服务预订网站。

“这是四个不满现状、有些莽撞的年轻人被趋势所刺激,还带些理想主义,追逐财富梦想的平常创业故事。”季琦在书中评价道。

初创艰难

在携程创立之前的十年里,中国旅游行业经历了上游机票、酒店企业办公自动化、借助计算机进行数据处理的过程。1999年5月携程旅行网成立,是一家吸纳海外风险投资组建的旅行服务公司。

公司从卖景点门票开始。但当时人们更习惯线下购票,1999年底携程争取到上海龙华寺新年敲钟门票的网上分销,一张也没卖出去。当时国内的机票业务牢牢抓在遍地开花的机票代理点手中,酒店网络预订也不好做,卖方市场中的酒店控制着房源。

虽然旅游电商难做,梁建章还是庆幸当时做出了专注于旅游业务的决策。“2000年以后,很多互联网公司不行了。确实是我们决策正确,没做全部的电子商务。旅游电子商务有个优点是它不用借助配送或支付,尤其是酒店,它完全可以通过电话、互联网完成交易。”梁建章谈到。

1999年左右,原携程COO孙茂华那会儿和几个朋友在黄金周去千岛湖度假,景区住宿接待满员,他们租了辆车到处寻找酒店空房,全镇都找不到房间,最后碰巧找到唯一一间空房,四个人挤了一晚上。孙茂华当时就想,绝对不要让携程的客人遇到这样的情况。

酒店预订的在线化意味着信息透明与预订便捷,但实现的过程并不容易。

一篇《把旅馆搬到网上的人》的文章记录,2000年入职携程的唐效锋和同事们接到任务,要在一个月内完成600多家酒店签约,而那时候没人知道旅游类的互联网公司是什么。做了三个月的酒店预订后,携程给每家合作酒店带来的客人仍然十分有限。

与携程同年创建的订房公司商之行,月订房量已达3万。由于缺乏融资能力公司被卖,创始人吴海被季琦说服加入携程,同时带来发卡的推广方式。

随后,奔着每月高达上万的绩效工资,携程一千多名发卡大军不分昼夜地忙碌在全国的机场、火车站、写字楼。越来越多人发现,拨打卡片上的电话就能迅速预订酒店,并且价格优惠。2001年携程的订房量增加到了每月平均5万间夜。

2000年10月,携程收购国内第一家订房公司现代运通,迅速扩大规模,并以此敲定了1200万美元的第三轮融资,这笔巨额资金支撑其度过2000年前后的互联网泡沫破灭的危机。

2000年携程确立了酒店预订模型,2002年实现了盈利。梁建章告诉界面新闻,“我们当时业务量健康地成长,有实际的收入、健康的财报,经历了融资。我们也是这个阶段过后,少数几家旅游电子商务公司了。”

梁建章在其《人口创新力》一书中谈到,由于创新需要规模效应(因为市场更大,基于对最终收益更多的预期,愿意为创新投入的资源也更多),只有大国才会有本土的互联网巨头,在互联网行业,“起步时机的早晚往往足以区分赢家和输家”。

快车道隐退

在经历了互联网泡沫破裂之后,携程又经历了一次危机。而这次危机也让携程度过时艰之后脱颖而出。

2003年,非典病毒爆发,引发全国乃至世界的恐慌,那段时间几乎没有人出门旅游。梁建章相信,在政府的强力措施下,危机很快会过去,于是绝对尽量保留团队,每天上半天班,不发奖金但维持工资,让团队提升服务能力,比如内部培训,进行语言语调测试。

非典结束后,倒闭了一批同业企业,裁员的企业还来不及重新招募团队,而携程迎来了业绩暴涨。孙茂华在公司18周年内刊采访中回忆到,“订单开始井喷,员工根本来不及接电话。”

2003年12月,携程在纳斯达克上市,股价从18美元发行价涨到37.35美元。携程人力资源负责人回忆,2004年随着业务量的增长人员迅速补充,“每月有200以上新人入职”。

《旅游电子商务》一书记录:以2003年携程在纳斯达克上市为标志,国内进入互联网的全面复苏时期。后一年艺龙也在纳斯达克上市,与携程共同加速提升了中国旅游电子商务市场服务水平。

2005年中国第三方支付平台支付宝出现,解决了网上支付的瓶颈。随后,同程、去哪儿网、途牛、遨游、酷讯、芒果等专注于细分领域的电商相继成立,中国旅游电子商务快速发展。中国文化管理协会文化旅游专委会秘书长刘阳回忆,那段时间政府也开始打造金旅工程,抓取行业数据,搭建信息化管理平台。

在2006年前后,机票电子客票逐步普及,酒店在线化率提高。 中国公民赴东南亚、日韩、欧洲旅游的出境需求升温,国家旅游局开始降低出境服务资质门槛,海外国家开始简化对华签证。旅游行业一片大好。

北京的资深旅游从业者卞永健见证了互联网介入生活的过程,悄无声息却壮大如潮水。他所在的旅游集团曾经占到北京入境游市场的五分之一,2012年后明显感觉到线上流量的强大,如今转而成为在线旅行社的线下供应商。2015年,他在某个海外偏僻目的地的旅行途中,将手机订单展示给海外酒店前台,酒店员工用中文问,“携程?”

2007年携程做预算时,孙洁是CFO,她指着利润表告诉高管层,携程的收入第一次上了10亿。2007年10月,携程酒店间夜量首次突破100万间夜。

携程旅行网已经占据了中国在线旅游市场份额的一半以上。

梁建章在自己的书中写到,“我坚信携程旅行网的运营将会持续下去,就在2007年辞去了首席执行官职位,前往斯坦福大学攻读经济学博士学位。2012年毕业后,我成为北京大学的一名教授,继续从事人口和创新方面的研究。”

梁建章曾对媒体说,如果没有创业,自己应该是个研究人口和计算机关系的教授。

追兵来了

获得资本助力后,2007年10月,去哪儿网独立用户访问量超过1200万。2007年崔广福担任艺龙CEO,新一届领导者全力作战试图赶超携程,舍弃差旅和度假业务,主攻酒店,在2009年扭亏为盈。

2008年去哪儿网推出中国首例国际航班搜索服务,访问量增速迅猛。日后以出境跟团游为主打的途牛2008年设立旅行社,建立“网站+呼叫中心+落地”模式,连续两年获得融资。

刘阳记得,2010年左右中国互联网企业越来越多涉入旅游业务。“当时刚成立的美团也有过做旅游的想法,我参加他们的座谈会,他们讨论旅游产品是否适合做团购。当时没做起来,但是吃住先做起来了。”

在激烈竞争下,整个中国的旅游行业在线化率迅速提高。而此时的梁建章正逐步减少参与携程的会议。“原本是彻底想走求学的道路的,”梁建章告诉界面新闻,自己博士毕业后去北大做教授,主要做人口方面研究。

国内互联网技术与大众的旅游热裹挟着在线旅游业迅猛向前。移动化浪潮使得新创业公司有了颠覆行业老大的机会。

2010年前后,艺龙推出酒店预订的返现促销,展开价格战,携程没有跟进。2012年二季度艺龙净利润同比增长1.25倍,携程净利润同比下跌28%。

2012年左右,去哪儿网作为开放平台,其更多的票价选择吸引了用户,同时早于携程半年时间明确移动端战略,App下载量超过携程。2011年携程的App流量不到整体的十分之一。2012年8月,携程股票最低达到12美元。公司内部也产生危机感。

“携程的问题可能早两年就有出现,因为携程比较强大,真正反映到业绩上,是2011、2012年之后。当竞争对手崛起,感觉到压力了。”梁建章说到。

归来二次创业

携程当时的危机,一方面来自外部竞争者,另一方面来自内部的疏于创新,没有积极跟进价格战,也没有足够的创新动力及时参与到移动化浪潮。

梁建章在其书中记录下他当时的心境:我缺席的几年,在与初创型小公司的竞争中,携程旅行网创新乏力。从2009年开始,它开始渐渐失去市场份额,盈利能力遭受重创。情况变得如此糟糕,董事会要求我再次掌管公司。因此,在2013年的时候,我重返携程旅行网,试图扭转公司的状况。

成功大公司通常容易变得自满和保守,为了保持有序运转,携程旅行网的组织机构变得过于集中,而创新的想法却往往淹没在官僚机构中。

为了促进创新,加快执行效率,梁建章回归后将公司分散成多个业务单元,赋予每个业务单元研发、产品、服务和分销功能,各部门领导被称为“CEO”,被允许购买业务单元的虚拟股票和虚拟股票期权。总部只负责品牌、融资、投资和战略关系等规模效应最大的功能。

“这是个危急的时刻,整个公司需要作出很大的努力来扭转方向,聚焦移动端。而公司的注意力可能只有CEO才能转变。”梁建章对界面新闻说到。那段时间他的工作节奏基本从早上六点多到晚上七八点,周末很多时候也要开会,这种节奏大概持续了一年。

梁建章回归携程后,明确公司战略转向的重点是移动端发力。杨海鼎所著《并购的力量》提到,2013年中国智能手机拥有量超过3.54亿部,并以每年31%的速度在增长,超过第二名美国拥有量的1.7倍。腾讯马化腾预测,“智能手机是人类器官的延伸”。移动互联网的使用时长、流量会比PC有10倍以上的增长。

2013年携程裁撤了整个线下销售部门,把重心转移到移动领域。有段时间梁建章禁止员工在展示的PPT中使用网页截屏,只能用手机端截屏,同时调整组织架构,将无线部门独立,“作为重要推力去推动整体业务”。

同时推进的战略还有平台化和价格战:逐渐将机票、旅游度假平台开放,引进更多商家;同时跟进竞争对手价格战,抢占市场。

2014年初接管携程机票事业部的熊星在内刊采访中回忆,2014年4至7月,“国内机票后台引擎团队一方面要开发新功能,另一方面要与系统的稳定性做斗争,部分技术人员每天只睡4个小时……那段时间使我们在技术上彻底追平了竞争对手。” 技术追平之后,携程与去哪儿在机票领域开展激烈的价格战。加上酒店行业的价格战,携程、艺龙、去哪儿网都在一段时间陷入亏损,但后两者都撑不过携程。

2014年春节,携程与同程借哈尔滨冰雪大世界的门票,展开门票价格战,此后阶段景区门票在线化率从2%上升到10%。

2014年4月携程注资同程,同程与艺龙联手对战携程的联盟破裂。2015年5月,携程收购艺龙37.6%股权,同年10月与百度换股拿下去哪儿网。

2014年在携程负责火车票业务的陈刚担任携程创新工场CEO,日后成为去哪儿网的新领头人。2015年,携程移动端占比达到70%,移动端累计下载量超过10亿。

在移动创业潮中逆袭后,携程一度被看作为BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)之外的第四极互联网巨头。

2014年4月15日梁建章发出一封内部邮件,对二次创业总结:“中国在几年内将拥有世界上最大的旅游市场,完全有可能培育出万亿级交易额的世界500强的公司。我回携程,不是为了名,也不是为了利,就是要和大家一起体验二次创业的艰辛,激情和成功的快感。”

放眼国际的新角色

2016年11月,孙洁受命接任携程CEO,梁建章担任携程执行董事局主席,负责国际化战略的推进。他表示希望隐退到幕后,更多思考已经是行业巨人携程的未来,并分出更多的时间做学问。

但在2017年携程接二连三遭遇风波时,梁建章也多次出现在公众、媒体面前,为携程作出回应。面对“捆绑销售”质疑,梁建章在界面专访中坦然表示,携程在2017年下半年开始出现一些准则偏差,“我觉得我们在产品展示上没有做到很透明,这是个比较严重的问题。”此后携程对该问题进行了整改。

做大的携程,劲敌如林。近日上市的美团点评在外卖、酒店业的扩展和积累,让其有信心开始涉足目的地的门票、一日游、海外餐馆预订、专车,业务没有边界。阿里旗下的飞猪在集团支持下,借助支付宝信用住快速拓展酒店预订市场,借助流量和用户数据,进行个性化营销,平台模式带来的价格优势也使其颇受欢迎。

“飞猪、美团,可能在某些领域做得不错,总体来说这个市场竞争比较充分。而我们在中高端酒店、机票、火车票领域都还是无可置疑的市场领先地位。”梁建章回应界面新闻谈到,“从全球来看,一个市场的(OTA)企业不会太多,也就两三家,而且都是国际巨头。”

梁建章对公司走出海外这件事有种“使命感”。他在书中谈到,中国企业在达到规模并在国内市场取得成功后,将成为跨国公司的全球竞争对手。中国每年超过1亿的出境人口也在支撑中国企业走出去。

梁建章眼中的对手是Priceline和Expedia。相比于美国公司,语言是携程国际化的一个短板。一名携程员工告诉界面新闻,2017年,公司的中高层管理者需要考托业,英语能力和升职加薪挂钩,一时间携程员工都在朋友圈打卡背单词、参与英语角。

另一方面,海外投资并购为携程国际化步伐加快速度。

2014年11月国务院颁布《政府核准的投资项目目录(2014年本)》,放宽了海外投资的审核,成为中国对外投资的里程碑式一年。

2016年,携程以1.8亿美元投资印度在线旅游企业MakeMyTrip,再以14亿英镑收购英国最大旅游搜索平台天巡网(Skyscanner),成为携程打开国际市场的重要入口。然后又投资了美国两家排名靠前的华人地接社纵横、海鸥,收购北美目的地旅游平台途风,开启了中国服务型互联网企业走向国际化的脚步。

同时携程在全球入境游游客较多的目的地设立区域分公司,招募当地员工,进行本地化服务。去年11月,携程收购美国的社交旅游网站Trip.com,意图将其转型为携程的国际版,去掉了“C”(携程英文名Ctrip)更加国际化。

2006年的时候,梁建章对内部发言说,在2020年携程要做到2000亿的业务,在他心中,携程会成为一个“能够载入史册的伟大公司”。2016年,孙洁在发言中提到,携程集团的交易额已经超过3000亿,希望2020年后超过1.2万亿。2017年,孙洁把1万亿的交易额目标提前到今年实现。

背靠一个竞争激烈、对服务要求严苛、移动互联网发展领先的14亿人口市场,随OTA行业一同成长起来的携程必定要走向海外。“我感觉到我们有这个潜力。”梁建章在界面新闻专访中多次说出这句话,瞪大眼睛像是在说,“为什么不呢?”

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