进击的消费巨人:“数”说小镇青年崛起对商业发展的影响
大事件 2018/10/10

本文通过对小镇青年画像及消费意愿的分析,探讨购物中心在运营、推广中的应对策略,希望能带给您一些新的思考~ 

进击的消费巨人:“数”说小镇青年崛起对商业发展的影响

小镇青年为何备受关注

在多数研究报告中,小镇青年通常是指年龄在18-30岁,学习、工作或生活在三四线城市的人群。据国家统计局数据显示,小镇青年的基数高达2.27亿,对比一二线城镇青年的0.68亿,小镇青年的群体众多,消费潜力巨大。 

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2017年,三、四线城市GDP增长速度分别达到了8.87%和10.58%,远超全国平均水平。社会零售总额增速也以11.0%的水平高于一线城市的9.6%和二线城市的10.5%。三四线城市的消费逆袭增长,带动了本轮消费复苏。

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收入差距的缩小、互联网的快速普及以及较长的娱乐时间赋予小镇青年强大的消费力。

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随着三线以下城市经济的快速成长,拥有庞大人口基数的小镇青年逐渐成为消费主力,满足这一群体需求的大众消费品牌和购物中心,将会取得成功。

小镇青年的群体画像

低廉的生活成本、较轻的房贷车贷压力,教育背景的提升和互联网对消费观的开拓,以及成长环境的舒适安逸,使得小镇青年形成了与以往大不相同的消费行为习惯。 

文化水平:小镇青年的学历水平虽然与一二线青年有一定差距,但近年来正在迅速提升。 

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职业特征:小镇青年学生占比过半且比例高于一二线青年,但管理人员比例显著低于一二线青年。

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家庭情况:小镇青年单身的比例高,特别是没有恋爱经历的比例高;与父母同住的情况较多,小镇青年的独居率显著低于一二线城市青年。

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小镇青年消费特征对购物中心的启示

壹 | 购买力快速上升,消费升级迅速

小镇青年的个人支出占收入比例高,超前消费逐渐普及。

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Tips:购物中心可与贷款平台或信用卡平台合作,加大信用卡使用的折扣力度。同时可与网贷平台进行线下联动,开设旗舰店、体验店,打破消费障碍。

线上线下渠道下沉,助力消费活力释放

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品牌意识逐步提升,消费向品牌化发展

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Tips:购物中心应当努力成为区域发展配套运营商和生活方式服务商。购物中心可以从捕捉商圈生活习惯入手,牢牢把握身边生活半径的全服务诉求,全面满足基本型和迎合型需求,成为本地多元化生活的服务场所。

贰 | 追求性价比,大众消费品仍有较大空间

小镇青年不过分追求品牌效应,对价格更为敏感,更偏爱性价比高的产品,多属于实用主义派。

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Tips:购物中心业态组合更应该注重社区化、生活化、平价化,着重考虑以满足生活的大众消费品,兼顾改善型消费业态。

避免过分细分领域的业态导向。尽量选取名气大、品质好、价格实惠的中档消费品牌。同时做好多元化业态布局。

大力支持本地零售商进驻购物中心,提高在地化水平,增强本地居民的亲切感和融入感,强化购物中心的本地化服务能力,进而提高消费频率和生活黏性。

叁 | 热衷线上社交,网购、泛娱乐渗透率高

社交化的消费形态放大了示范效应,小镇青年泛娱乐行业使用时长超过一二线城市青年。

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泛娱乐行业定义:包括在线音乐、网络K歌、手机游戏、游戏直播、电子书、百科问答、手机动漫、在线视频、短视频、电影演出10个行业。

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Tips:小镇青年更强调个性化和身份认同感,品牌形象日益重要,快消品零售应当注重泛娱乐以及品牌IP化,塑造更强的品牌人格和差异化特征,尝试吸引目标消费群体。

购物中心应当注重创新业态的导入和传统业态的互联网+改造,以提升体验性和新奇感,例如电玩体验店,密室逃亡,真人游戏馆等。

同时也应当引入主题式商业或IP经济,利用互联网社交快速传播的特性,重视活动的投放平台选择,结合快手短视频、微博和朋友圈等方式有效吸纳客流。

结合互联网大数据进行精准营销,与淘宝、小红书等电商平台配合,抓住吸引眼球的卖点,将线上流量导入线下。

打造线下体验店,弥补线上体验性不足的问题。餐饮业积极与线上外卖平台合作,拓展客源。

肆 | 空闲时间充裕,线下娱乐需求旺盛

小镇青年的观影消费升级,高端院线市场待培育。

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Tips:低线城市的购物中心多以百货为主,应当引入更加丰富的娱乐业态,带动人气。可引入最先进的虚拟现实技术等,塑造科技感,营造独特放松的消费氛围。

小镇商业的未来发展趋势

壹 | 商业品牌加速下沉,一家独大局面不再

万达、新城、九宜城等品牌加速争夺三四线城市份额,商业市场迎来洗牌,市场多元竞争持续,原生企业一家独大局面不再。

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贰 | 品牌下沉与品牌逆袭并存,区域性品牌主动升级 

区域性本土品牌得益于小镇消费崛起,逆袭势头正猛。

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叁 | 品牌下沉与品牌逆袭并存,区域性品牌主动升级

三四线消费者更注重人情味消费氛围,二胎背景下家庭与社交消费比重提升。

小结

小镇青年在人数上已经远远超越了一二线城市,又由于工作相对轻松、生活和经济压力小,购物消费的意愿及能力大,成为不可小觑的重要群体。如何为小镇青年量身打造适合他们的购物娱乐和消费空间,成为越来越多的商业地产人需要思考的问题。

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